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战争是残酷的，商战是无情的。商战虽然没有战争的硝烟烽火、流血及牺牲的危险，但是商战一样恐怖，只要被竞争对手“包抄袭击”，那么品牌就会面临着一蹶不振的下场。“包抄袭击”主要适用于位于“老大品牌与老二品牌”之外的品牌。这里所指的仅次于“老大品牌与老二品牌”之外的品类，是相对于品类来说的，在一个品类上，品牌长期竞争肯定只有两大品牌势均力敌的，而两大品牌之外，是无数模仿或跟随的品牌。

市场的发展，品类的分化，让新品牌诞生提供了良机的土壤。许多企业抱着市场成熟就没有机会了，或者这个品类上竞争对手太强了，参与到竞争中也无济于事。其实，越是成熟的市场，越有细分新市场的机会；或者，越是成熟的品类，越有通过品类分化打造新品牌的良机。关键在于企业能否把握与细分新品类。

在广东米酒市场上，具有上千多家大大小小的企业与品牌，市场激烈非常激烈，红荔牌红米酒就成长于这个成熟的市场，但是通过挖掘新品类，细分出新市场，照样成为“粤酒三剑客”之一。广东米酒属于豉香型白酒品类，品类的老大品牌自然属于具有两百多年历史的九江双蒸酒，而另一个品牌是玉冰烧，凭着占据国家级的米香型白酒代表的认证实现了老二品牌的地位。

红荔牌红米酒看似永远没有“出头”之日了，但是红荔牌红米酒从米酒品类的属性出发，分析酿酒的原料——唯有红荔牌红米酒在米源上用红米来酿酒。红米不仅含有多种营养成分，而且在广东中老人认知中，红米在米类上拥有最高的评价与价值，挖掘出红米酒新品类，以新品类来细分了米酒市场，给予米酒老大老二品牌包抄袭击。现在，红荔牌红米酒在广东大部分地区市场份额占据第一的地位。

包抄袭击不仅仅停留在开创一个新品类就万事大吉了。新品类不是胡乱起名就叫做新品类的，切记千万不要从企业的角度去开创一个新品类。当一个真正的新品类被挖掘出来，那么伴随着这个新品类，必然具有消费者大脑认知的特性，缺少消费者大脑的认知，任何新品类挖掘都不算成功。在实施包抄袭击时，往往会以战术的形式展开，诉求品类特性自然成为最锋利的尖刀。五谷道场就是诉求非油炸的品类特性，包抄袭击了以康师傅和统一为代表的方便面品牌。

五谷道场包抄袭击一开始，以康师傅和统一为代表的方便面品牌都不知道如何办，只能眼睁睁地看着五谷道场一路凯歌。类特性属于新品类的，但是对于原来的品类来说，却是致命的特性。若果新品牌以这种品类特性出现，展开的包抄袭击将威力无穷。

在非典过后，全球不断有禽流感、甲型流感等病毒的袭击，我们日常生活中越来越关注卫生与健康。我们打造的漂兰通过研究原来的消毒液市场，发现了原来的消毒液品类有一个普遍的特性——含氯，有药味，味道非常难闻。便针对原来的消毒液的特性开创出新一代无氯消毒液，以无含氯的品类特性给予原来品类的领导品牌包抄袭击，造成了消毒液含氯与不含氯两块市场格局。

许多品牌包抄袭击成功了，便认为可以高枕无忧了，结果不料到竞争对手的反扑。前面提到的五谷道场，就是没有构筑起战略性追求战线，由于资金链的紧张，在康师傅、统一等“油炸”方便面品牌结合起联盟对抗时，便开始投降了，落到中粮集团收购的下场。若果五谷道场准备了战略性追击战线，知道自己的资金不足，那么是否可以不要那么大范围展开包抄袭击行动，不要打那么多广告；或者在之前做好了战略性的准备，出卖一部分股份找风险投资，五谷道场的开创人应该还是赚更多的钱的。

王老吉在这方面就做得比较聪明，在战术上以“预防上火”的品类特性包抄袭击后，肯定会遭遇到以可口可乐和百事可乐为代表的“假清凉”反扑，便马上围绕战术构筑了战略性追击的战线，广告不打那么多，只要用送“预防上火的宝典”为主；渠道也不用一下子开拓，先聚焦到餐饮渠道；开拓区域也不那么广，先在广州、深圳等南方城市展开。这样，即使可口可乐与百事可乐再强，也奈何不了王老吉的成长。

可能中国人受到《孙子兵法》的影响，喜欢用“奇胜”，但是在“奇胜”之后，《孙子兵法》并没有告诉我们中国企业怎么构筑战略性的追击。何况战争与商战有一定的区别，战争战胜了敌方，有可以得到很久的和平。但是商战不同，随时随地都有竞争对手突起。还有，对于战略这个东西，我们中国大多数企业认为很复杂，很系统化，很难以实施到企业中。可惜是理论引导我们对战略产生了误解，战略很简单并不复杂，只要把企业的资源集中到包抄袭击这个优势上就行了。

包抄袭击的袭击点在于新品类，开始包抄袭击的第一步在于挖掘新的品类。挖掘新的品类有两种方法：一种方法是从原来的品类中挖掘，比如发现原来的品类特性上存在致命的缺陷，那么这个缺陷便是我们新品类诞生的新特性；另一种方法是细分市场，在市场上发现新的市场空隙，从消费者的大脑中建立起新的品类来填满这个新的市场空隙。

有时候，我们可能发现仅有新的品类还不够，那就是消费者大脑中还对新的品类意识不到，需要我们去诉求品类特性，以这个包抄袭击点来打开消费者大脑中的认知防线。诉求品类特性更多是从传播的角度来讲的，因为任何商业的活动都要传播，都存在传播的问题。酒香不怕巷子深的时代已经过去，需要我们更多的传播来达成与消费者的沟通。但是是更多的传播不是意味着更多的诉求，而是聚焦到品类特性。提炼出品类特性进行诉求是包抄袭击的第二步。

打仗需要构筑防线，包抄袭击同样需要防线。当品牌打得比较痛快时，千万要让自己的头脑冷静。竞争对手随时随地都在反扑，一不小心我们也可能成为别人包抄袭击的对象。因此，构筑战略性的追击防线是包抄袭击的第三步。成功地开展了包抄袭击，就不要心慈手软放竞争对手一马，一定要构筑起战略性的追击防线，把竞争对手消失到底。是构筑战略性追击防线的核心所在。并且，没有战略性的竞争防线，我们同样会在竞争中被对手反击。

交通需要秩序，包抄袭击胜利后，同样需要维护品类秩序。从常规武器到常规武器，从非常规军到常规军，从非主流品类到主流品类，这是包抄袭击必经之路。实施包抄袭击的第四步是调整竞争策略。当品牌成为新品类领导品牌后，品牌的任务就是调整竞争策略，做品类的代言人，维护品类秩序的稳定。品类秩序的稳定意味着品类领导品牌可以衣食无忧。

中国品牌如何进行包抄袭击？