论现代物流服务品牌建设与管理

     　随着服务业的快速发展以及竞争的日益激烈，品牌已成为服务质量的重要象征和顾客选择服务的重要标准，更是服务型企业获取差异化竞争优势的主要来源。目前，关于服务品牌的研究主要可以归纳为消费者外部角度和企业内部角度两大类。基于消费者外部角度的学者认为服务品牌是一种消费者感知，要以消费者为导向，其代表人物有Grace和O’Cass。他们强调消费者对服务品牌的感知和评价，主张通过积极的品牌沟通来塑造服务品牌形象，以丰富的顾客体验来增加服务品牌价值。而以Chernatony 为代表的一批学者主要从企业内部角度来研究服务品牌的建立和管理问题。他们认为，对于服务型企业来说，企业内部管理比对外品牌沟通更加重要，保证顾客感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。
　　目前，物流业在我国方兴未艾，其市场化程度明显提高，越来越多的国际跨国物流企业瞄准了这个巨大的物流市场。由于物流企业主要向市场提供运输、配送、包装等物流服务，属于服务行业范畴，因此，物流企业要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，同样需要建立自己的服务品牌。
　　
　　物流服务的基本内容及特点
　　
　　物流行业不同于其他服务行业，有其自身的行业特点。建设物流服务品牌，首先必须了解物流企业的基本服务内容、特点以及顾客的主要需求，并将服务品牌理论与物流服务实践相结合。依据《物流企业分类与评估指标》的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求。
　　顾客对物流服务的要求通常主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面考虑如何提高物流服务。从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错；从时效性看，顾客常常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快；从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”；从节约与增值看，顾客要求物流企业能够帮助其节约物流成本，从而提高经济效益。
　　随着信息技术的飞速发展，物流企业应建立先进的信息网络，提供上网查询、更新数据、网上交易等服务，使顾客用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。目前，越来越多的企业开始重视供应链管理，强调供应链的整体优化，对物流服务全过程表现出更大的参与性。物流企业应针对顾客的需求变化，积极融入企业的供应链管理中，成为其不可或缺的一部分。
　　
　　物流服务品牌的内涵及构成要素
　　
　　菲利普?科特勒认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” 。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，使竞争者之间的服务产品不发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。
　　就物流行业而言，服务品牌是消费者对物流服务有形部分的感知和物流服务过程的体验的总和，其核心价值是物流服务的功效，其本质是物流企业提供的一种承诺。物流企业通过服务品牌向顾客表达出某种承诺，顾客一旦识别出这项承诺，并通过信息沟通及实际体验而给予认同，就赋予物流服务品牌真正的存在价值，从而使之成为一种被市场所认可的个性化服务标识。
　　物流服务品牌主要包括品牌理念、形象体系、服务质量、服务内容、服务文化、服务价值六部分内容（如图1所示），其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是物流服务品牌内涵的重要组成部分，关系到品牌的影响力和渗透力，更关系到物流服务品牌价值。服务品牌含义则是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。物流企业可以通过多种潜在媒介，如设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车和职员服装等，把服务品牌提供给顾客。
　　
　　物流服务品牌培育思路
　　
　　Chernatony和Segal-Horn于2003年提出了一个服务品牌管理模型（如图2所示），该模型将服务品牌的外部顾客沟通、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起，形成了一个完整的循环系统，为服务企业的品牌培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。
　　物流企业在建设服务品牌时可充分借鉴该模型有关思想，从企业文化、品牌理念、服务承诺、沟通等方面着手进行品牌塑造。首先，物流企业应建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。通过服务传递系统的协调支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。其次，物流企业应通过外部品牌沟通向消费者传达品牌承诺。消费者基于品牌承诺形成物流服务期望，通过对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价物流服务品牌。顾客对物流服务品牌的积极评价能在其心中形成良好的品牌形象，而良好的物流服务品牌形象则是建立物流企业与顾客关系的基础。
　　
　　物流服务品牌建设与管理的具体措施
　　
　　（一）树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位
　　树立正确的品牌理念对于建立物流服务品牌至关重要。如UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目前进。
　　品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。
　　（二）建立专业的服务品牌形象体系，积极开展品牌推广行动
　　为了实现品牌差异化，物流企业应建立企业的品牌识别系统（BIS），形成包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统在内的专业服务形象体系。视觉识别方面，在设备、商标、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些标志性的语句、标记，达到向外界传播企业形象的效果；行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序，规范具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。