从蒙牛高端品牌特仑苏来看

                        ---品牌管理的舍与得之道

    2005年年底蒙牛推出有蒙语“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特仑苏”，虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍，但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格，随后的市场认知度与销售业绩也自然是一路飙升，推出仅仅两年时间其年销售额就超过10亿元，创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录。

　　有意思的是，2006年年底“特仑圣雪”冰淇淋品牌也“借势”高调打出，然而一个月后“特仑圣雪”却被改名为“蒂兰圣雪”，最终并没有把特仑苏这个高端牛奶品牌延伸到雪糕类产品上，据说这是牛根生直接干预的结果。

　　就是这看似简单的细微调整，本是很容易被内外各界忽略的信号，其实却也包含着商业品牌管理的核心精要所在：企业长期发展战略思维、品牌宏观调控与品牌管理的舍得之道！

　　不是所有的雪糕都该叫“特仑圣雪”

　　从宏观品牌战略角度的严谨规划，喊停“特仑圣雪”，保持了特仑苏高端品牌的稀缺特性。

　　对于多品牌或者主副品牌管理的企业来说，建立品类差异和品牌区隔是长期品牌战略制胜的命脉根本，简单说就是尽量避免形成具有“对冲”特性的内部格局。

　　按理说蒙牛冰淇淋部门借势打出“特仑圣雪”是一种品牌运作技巧，这种此长彼消的结果就是会在短期内为该事业部“特仑圣雪”的冰淇淋品牌“特仑圣雪”的冰淇淋品牌业部门带来快速增长。因为摘取IDF全球乳业创新大奖的特仑苏牛奶号称“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，高端比附的结果自然就是“不是所有的雪糕都叫特仑圣雪”，同时也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋产品线有了“金牌雪糕”这一类高端产品，特仑圣雪脆皮的零售价为2元。

　　但是特仑苏本是蒙牛专门针对高端市场的优质牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异，而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰，长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化，甚至容易在消费者感觉上形成潜意识的认知降格，液态奶事业部也将不得不面对这个高端牛奶品牌逐渐萎缩的现实，毕竟特仑苏有“中国乳都核心区和林格尔”和“北纬40度”的产品限制说明，而“特仑圣雪”没有这个附加说明，而且只用2元加高质感广告形象就可能终结了特仑苏这种独有稀缺特性的感觉。

　　即便按照最理想的销售情况来预计，满街都是咬着2块钱特仑圣雪冰淇淋的消费者，那特仑苏还凭什么再那么高贵，比纯牛奶、高钙奶贵约一倍的价格？又怎么能让顾客心服口服地认为这些都是最好的牛奶和雪糕？到时候这种无力回天的混乱格局还怎么扭转？——要知道：最好的总是具有一定稀缺特性的，也总是有限的。产品如此、品牌也是如此！  

              品牌运作不应一味“借力打力”

　　喊停“特仑圣雪”避免了蒙牛内部的长期品牌管理隐患。

　　从企业管理机制上来看，蒙牛采用的是相互独立且相对制衡的事业部模式。高端品牌打造是一种企业内部应该鼓励的创新精神，而特仑苏是归属于蒙牛液态奶事业部的产品品牌（子品牌），虽然在短期内创造出的骄人业绩离不开蒙牛母品牌的大力支持，但是从蒙牛品牌群宏观管理角度来看，如果牛根生此次默许冰淇淋事业部可以用这个成功的“特仑”去建立雪糕的高端品牌“特仑圣雪”，那么也就意味着酸奶事业部、奶粉事业部也可以触类旁通地去打造“特仑优酸奶”、甚至是“特仑特奶粉”？

　　如果开了这个头，外在看似蒙牛企业内部各事业部门间紧密合作、共享共用品牌资源寻求共同进步的繁荣景象，而实际却是一种平均庸俗化的表现，降低了各事业部门间独立自主的发展意识，如果大家都用“借力打力”这种技巧来进行品牌运作，实现快速发展壮大自身，无疑是“借内力打内力”，谁还想在独立产品创新、部门内部自主创新、品牌营销上下工夫？

　　另外，商品形象依然血脉互通，强化系出名门的品质感。

　　蒙牛特仑苏牛奶的英文标识是Deluxe，直译是“高级的”意思，虽然“特仑圣雪”最终顾全大局通过改换名号避免了上述内外隐患，但是现有蒂兰圣雪包装及雪糕棒上依然清晰地保留着Deluxe符号，足以证明它们是同一血脉的高端产品，包装设计也与最初推出的特仑圣雪只有两个字的局部调整，文字设计风格仍然统一，整体视觉感官也与原来并无二样，广告诉求信息也没有更改，应该不会对已建立的市场有太大影响。

　　舍不得孩子套不住狼

　　从经济学角度来看，“舍”与“得”本是一个投入产出的问题，自古就有“将欲取之，必先予之”的兵法说辞，还有“舍不得孩子套不住狼”之类或雅或俗的各种说法，对于广告是品牌无形资产投资的观点更是早已被企业界广为接受，然而最难能可贵的舍得之道，却往往是从自身品牌建设的大平衡基本点开始。蒙牛再次用取舍得失的行动现身说法，证明了快公司得以高速发展的根本魅力所在。蒙牛在文化上强调每个人都要自成“火种”，不做等待别人点燃的“木炭”，牛根生也曾就行业市场提出“做好大局”的经营观念，对品牌内部宏观管理何尝不需要全局着眼、细节入手，通过点滴行动来防微杜渐？

　　蒙牛液态奶创造了“特仑苏”，冰淇淋创造着“蒂兰圣雪”，既避免了相互干扰，又给蒙牛大品牌未来发展预留了足够的空间，市场中的蓝海其实还更广阔呢，君不见哈根达斯尚有二三十元一只的雪糕？如果蒙牛在产品与营销创新之外再进一步强化精品意识，谁能否认未来不会有更高端的自主品牌雪糕呢？

　　追本溯源，“舍得”一词最早是出自佛经《了凡四训》，在与国学传统的老庄道学思想相互融会之后，逐渐成为一种禅道哲理，而品牌这种融合着文化、理念、生产、商品、服务、营销、管理、传播、公关、新闻、广告等众多元素的商业复合体，在综合管理过程中的点滴取舍与得失其实更需要一种眼光与智慧，也就是品牌管理的“舍得”之道。

　　快公司的本质是“成长型公司”，是指处于迅速发展、壮大阶段的商业机构，在这个阶段企业发展和品牌管理都要拒绝短视症、避免生长痛，高处着眼、细节着手，对一切不利于未来发展的环节提前做好战略思考，进而果断行动防微杜渐。

　　“舍”与“得”是一种关乎方向的领悟与选择，其关键在于建立在趋势分析基础上的综合判断，通过对内部品牌管理的有效规划与及时微调，逐步打造脉络清晰的品牌大树，蒙牛打造新品牌的案例很值得品牌与营销管理者思考与借鉴。  

               特仑苏VS金典:争夺高端乳品市场品牌谋略  

     2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。如今我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式，有许多地方值得我们总结和学习。
   
    蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
   
    为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
   
    对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。
   
    高端产品，品牌先行。
   
    要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。
   
    “不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。
   
    当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。
   
    通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富，谁叫我们都是俗人呢。
   
    特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢？
   
    产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。
   
    产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区--和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，值得我们学习。
   
    包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。
   
    通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。合效策划认为，特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。

     关爱精英健康，金典釜底抽薪
   
    看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。“金典”这个初生婴儿应该采取什么样的策略才能使自己茁壮成长呢？
   
    从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。我们看看金典是如何做的：
   
    弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于有所觉悟。
   
    突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各自母品牌的遗传基因。中国十佳策划机构——合效策划认为企业在进行品牌的延伸时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。
   
    产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。在产品卖点上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里？仔细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。挑战者应该从哪个点进攻领导者，金典给我们做了一个很好的示范。
   
    品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。在广告效果越来越差的今天，如何借助公关宣传手段，对广告的有效传播进行弥补和放大，应该是我们策划人研究的重要课题之一。
   
    在产品包装上，金典采用金黄与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。
   
    综合来看，金典对特仑苏的首轮攻击，在角度上比较精准，但力度稍显弱，似乎引而未发，并且在招式上显得有些单调。天生尊贵、奥运典藏的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并未对特仑苏构成较大的威胁。对于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，合效策划认为现阶段的国内企业多数都还不具备脱离产品利益而直接诉求品牌利益的条件。由放大产品利益进而提升品牌情感价值、由理性到感性、由实到虚，才是提升品牌的捷径。金典上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺，但在后期及时进行了补救。
   
    OMP惹争议，特仑苏强化情感诉求
   
    就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。
   
    特仑苏打出的两张科技牌：蛋白含量这张牌被对手超越，造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了，下一张牌该如何打？
   
    转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。我们看到蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡然无存。
   
    “金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输，这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝。充分利用与消费者的接触点、以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵和价值，这种方式值得我们借鉴。
   
    文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风，金典接下来该如何出招呢？
   
    极致天然，金典有机奶问世
   
    金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。
   
    金典有机奶的定价可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。
   
    两大高手的切磋仍在继续，高端液态奶的营销战才刚刚开始，胜负尚难以预料。通过案例的研究与分析，我们希望中国的企业能够有所借鉴，在营销上变得更为成熟与理性，这是我们最大的收获。
   
    期待着能有更多的高手继续为我们演绎更多的精彩！