品牌成功定位重要因素探析

     品牌定位策略对品牌成功定位非常重要，但它不是惟一重要的因素。品牌定位如要获得成功，除考虑定位策略外，还要充分注重准确的市场细分、产品名实相符、准确而又艺术地表达,以及运用丰富而有实效的传播手段等重要因素，这些重要因素构成一个较完整的品牌成功定位的支持系统。
　　
　　一、决定品牌成功定位重要因素及系统构成
　　我国企业与上世纪90年代以来，开始高度重视品牌建设，而且在这一过程中，也开始高度重视品牌定位问题，并已取得了初步成效。为使品牌定位能做到合理与科学，企业界与理论界于近些年来在品牌定位策略方面进行了较深入的探索。这一努力虽然极大地促进了品牌定位水平的提高，但还没有从根本上解决问题。因为，品牌定位除了定位策略以外，还有着其他的重要因素，主要包括准确进行市场细分、产品名实相符、准确而艺术地表达、正确运用传播组合手段等。这些因素对于品牌成功定位来讲，都是极为重要的因素，它们与定位策略因素共同构成了一个决定品牌成功定位的支撑系统，其中各个因素既可以自成一个支撑品牌成功定位的子系统，同时又是整个系统中的主要组成部分；这些子系统之间有着密切的内在联系和明显的逻辑次序，一个子系统的紊乱或缺少，就会导致其他子系统支撑功能的减弱或全部丧失。在以品牌成功定位为中心的运作过程中，它们之间有着明显的逻辑关系。其中“准确而又艺术地表达”这一项与“合理选择品牌定位策略”这一项在很多情况下是在同一过程中发生的，或者二者在逻辑顺序上是可以调换的。企业要想获得品牌定位的成功，首先要在这几个重要因素方面进行深入的探索，其次要注重操作步骤及其衔接。

二、重要因素的内涵及对品牌成功定位的作用

1.准确进行市场细分。准确进行市场细分是成功进行品牌定位的基础，如果没有这个基础，后面的因素就可能是在做无效功。这里的准确进行市场细分，主要不是指简单地将某个客观存在着的细分市场被真实、明确地认识并被恰当地表达出来，而是指企业从客观存在着的一组与本企业品牌有关的细分市场中，发现并选择了一个细分市场，而这个细分市场符合以下几个要求：(1)是消费者有真实需求的市场;（2)是其他企业没有进入的市场，或者是已进入但没有明确定位并没有采取有效匹配策略的市场；（3）是本企业资源所能支持的市场；（4)是能使本企业及品牌能得到长足发展的一组市场中最优的市场;（5)与其他细分市场同质交叉的比例小，最好是能有明显的差异化，并便于用一定的信息载体准确无误地表达出来。

     从现在许多品牌定位存在的问题来看，首当其冲的就是市场细分不准确。市场细分不准确，会引起一系列相对应的负面影响，其中最主要为两方面：其一，导致定位过宽、过窄、过虚、过平,以及太含糊、笼统等问题。其二，容易导致企业做无效功。因为企业细分的市场不准确，不仅会使这一市场与企业专有资源不相吻合，同时也不可能使企业有足够的市场发展空间。所以，企业要要采取综合性措施，真正使市场细分做到准、科学，以此为后面的定位操作奠定坚实的基础。

     2.产品名实相符。企业所提供的产品一定要与品牌定位所承诺并宣示、传递给消费者的诉求信息相符合，这是品牌定位成功的重要前提。这里的产品名实相符，其内涵包括:（1)属性保证。包括产品的核心价值和附属价值，一定要与品牌定位标准及宣示给消费者的信息相符，万万不能打折扣。（2)产品的优势要有明显的体现。企业经过细分后所提供的产品，它的存在本身就意味着具有特殊的竞争优势，它们就是品牌的诉求点。

     产品如果名实不符，其危害是很大的。从纯销售的角度讲，当消费者购买和使用品牌产品后，如发觉品牌产品在功能、质量等方面与宣传、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他们无疑会产生被欺骗的感觉，于是会要求退货、换货，不然会进行投诉；如果因产品自身功能、质量等与消费者因根据该品牌信息而决定的使用安排、操作方式等不一致而产生重大事故，这一则给社会造成重大损失，二则会使消费者诉诸法律。从企业最终想获得利益的角度看，企业必须要使品牌产品的功能、质量,以及由此产生的利益、价值与品牌定位诉求及宣示给消费者的具体信息相吻合,否则会得不偿失。

      3.准确而又艺术地表达。品牌定位准确而艺术地表达是品牌成功定位的关键环节。这里“准确”表达的含义是指在品牌定位表达中，其信息载体(可能是语言之外的其它载体，但更多的是语言）对事先定位的表达要恰如其分。从评价程度上，不能不及，也不能过头；在对品牌及产品已定位的内涵把握上，不能太宽，也不能太窄；在定位诉求的理解上，要明白无误，不会引起歧义。而“艺术”表达的含义则指运用语言修辞手段和独特而又能吸引受众的其他视觉信息表现手段，灵活、有效地表达品牌定位的真实内涵，这种表达既能紧扣品牌自身的独特优势，充分而有创意性地自我张扬，又不违法、违规和伤及同类品牌。在语义的信息蕴含方面既要求实，简明，又能使受众感到美而雅。品牌是否准确而又艺术地表达，很大程度上决定着一个品牌定位最终成败！

     从现实的情况看，现在品牌定位表达所存在的问题是相当严重的。主要是:（1)笼统，含糊，品牌定位没明确表示出来；(2)平庸。没任何创意、新意，或简单模仿、抄袭别的品牌；(3)太宽泛，使定位所饮食的内容太多，太杂，太全；(4)空泛。没有实质性的内容；(5)过度虚饰，不顾品牌产品实际，过分拔高，甚至是无中生有地吹嘘；(6)用词不准确，引起歧义和使定位错位；(7)语言不严谨，太随意；(8)过度追求标新立异，结果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用词晦涩难懂；(10)用词不雅，造成广告污染；(11)表达方式单调，思路单一。等等。以上问题，每一个方面都有大量的例子，这些例子，有些已成为过去时，有些目前正在上演。
　　品牌定位要准确而又艺术地表达，必须做到:(1)诉求点要高度集中，不能分散；(2)语言明白无误，不含歧义，即使使用含蓄、修辞性手法，也要力求容易让消费者心领神会；(3)不要抄袭、重复其他品牌的表达；(4)表达的信息与品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰当运用能激发消费者认知激情和能使他们的认识与品牌优势高度吻合的艺术手段。

     4.合理选择品牌定位策略。品牌定位策略是指企业根据品牌所据有的资源及品牌所面对的市场状况所选择的最能突出品牌优势，最有效地影响消费者的定位方式与途径。合理选择品牌定位策略是品牌定位获得成功的必然通道。品牌的定位表达与定位策略有着极为密切的关系，在很多情况下，企业是统一进行考虑的。好的定位表达往往和好的定位策略互为依托，呈现出相得益彰的关系。
　　合理选择品牌定位策略，对于取得品牌定位的最终成功至关重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有竞争力的资源部分，实现品牌的扬长避短;(2)能有效避免品牌定位过程中企业一厢情愿，严重违背消费者认知、体验性心理规律的现象；(3)能有效防止企业在定位过程中，只见树叶，不见森林的片面性做法；（4）能以消费者真正愿意接受的诉求点来弥补品牌的非优势方面或实际不足的方面；(5)能与定位表达、定位传播等方面有机结合，达到相辅相成，或者是形成几方面定位因素混为一体的整体优势效果。

     5.丰富而富有实效的传播手段。品牌有了正确的定位，还必须运用正确的传播手段，有效地将品牌名称及核心价值传递给消费者。正确的传播手段是品牌定位成功的重要保证。其理由为:（1)可以在成本许可的情况下，最大限度地扩大品牌知名度，只有消费者知道了品牌，品牌定位才会被他们进一步了解，尽管他们中的大多数人并不知道品牌定位这一事实或程序；(2)在传播中如能为前面所讲的“艺术地表达”提供工具和物质性技术手段，这无疑是使“艺术地表达”从工具和物质性方面得到了落实;(3)丰富的媒体及其组合，可以使品牌及其附着其上的定位的广告受众人数更多，范围更广；还可以使品牌及其附着其上的定位传播在时间上能连续，从而不断加深受众的理解和记忆。可口可乐在中国市场上运用立体化、多元性品牌传播手段取得的成功，就是这一方面的典型例子。
　

　三、结束语
　　从以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有着独特的支持作用。因此，企业要想获得品牌定位的成功,第一,要树立起系统论思维，要充分发挥这一支持系统的整体作用,并努力使这一支持系统能良好的运转。第二,要充分了解这五大因素在品牌成功过程中各自的具有作用，要注重把每项因素的作用发挥到极至，同时高度注重它们之间的内在联系和逻辑关系。第三，要在这五大方面进行创造性地实践，不能简单地复制其他成功企业的做法。如果这样做，其最终结果同样是使品牌走向死亡。