要理解中国企业品牌运作为什么总是处在“天才梦想下的平庸现实”之中。就必须从品牌战略的高度来理解中国品牌的现状。尽管这些年中国企业在品牌上取得了非常大的进步，也造就了非常多优秀的品牌。比如：联想、海尔、美的、格力等。但就整体的品牌策划水平而言，仍围绕战术层面，而战略层面存在缺失的状况。应该说离我们真正的品牌管理还有相当大的一个差距。

　　既便是在国内成功的品牌，也难以在大众心中留下长期的良好的品牌定位与联想。比如，中国民间说：“坐奔驰、开宝马”。到现在中国的汽车业、摩托车业、手机业等都没有一家企业能够留下这样的口碑。我们的品牌提升需要的不是仅仅是广告、事件营销、公关策划的提升，更需要一个质的改变。这个质的改变的关键就是要拚弃“庸俗化品牌思维”。

　　庸俗化的品牌思维，其主要的来源还是来源于“庸俗化企业战略思维”。对于品牌有种说法：“爱护品牌就像爱护眼睛一样”。但事实上，我们相当多的企业非但没有把品牌当成眼睛一样的保护，而是把品牌当成固定资产折旧一样，成为了赚取短期现金的来源。海尔电脑、TCL电脑等国内家电企业风风火火进军PC行业的往事赫然在目。但如今，海信、厦华、创维、春兰等品牌要么偃旗息鼓，要么无声无息，均已淡出了PC市场。同样的现象还体现在家电企业进入手机行业。从根本上讲，品牌思维只能是战略思维，有什么样的企业战略思维，才会有什么样的品牌思维。如果无法改变庸俗化的企业战略思维，那么也就无法从根本上改变品牌思维的庸俗化。

　　一个非常大的品牌下面往往包含了其他和主业不相关的产业。甚至我们在一家公司发现经销商自己找一些厂家 生产出产品贴上这家公司的标签，然后也去卖，而且厂家还予以支持的行为。这些现象说明我们对品牌的认识处于相当滞后的阶段。近二十年的发展，最大的软肋就是没有培养出一个中国的整体品牌形象来。这个品牌形象从大的来说是一个国家整体产品的品牌形象。国人为什么觉得德国产品质量过关，日本产品精致呢？是因为他们的个体企业共同支撑起了一个国家的企业品牌。从小的方面来讲，就是我们要在国际上建立自己的个体企业品牌形象。

　　一位中国企业家说过：“我现在最遗憾的事就是当时没能抓住机遇把自己的产品做成品牌，而是使大量的营销人才散落在市场中各自为战。成功与否，完全取决于市场营销的兴衰，我们缺乏对市场持久的强有力的控制力，这也表明我们对品牌发展战略缺乏足够的认识和把握。”

　　另一位曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人也说过：“我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能是我们的子孙都会受到影响。”

　　李嘉诚说：“建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到，但却是价值无限的资产。”　　

　　但是，要建立这样的形象不是一家企业所能完成的，但是，如果没有一家企业去做的话，那么我们永远建立不起自己的品牌能力。中国企业品牌目前就陷入了“猫和耗子困境”之中。什么是“猫和耗子困境”呢，就是说耗子们聚在一堆在商量，“只要我们在猫的脖子上挂个铃铛，猫每次出来抓他们的时候，那个铃铛一响，我们都知道他来了就可以跑掉了”。这个耗子都明白这个道理，但是下面的问题就出来了：谁愿意去把钤铛挂在猫的脖上。

　　中国品牌庸俗化也有例外的行业，比如，烟酒行业。特别是烟草业。一个奇怪的现象是在这个最有害人身体的产业，我们品牌水平似乎是最高的。比如，红塔的“山高人为峰”，白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”。利群的“让心灵去旅行”。泸州老窑的“国窑1573”，水井坊的“高尚生活原素”等。既便不是经典之作，也算得出是国内少有的优秀广告作品了。也许是国家不允许直接打香烟广告，才便得创作者不得不从文化的角度去理解品牌，反而创新出优秀的作品。但对于更多的行业，他们更乐意在短短的广告中告诉消费更实用的价值。猪饲料广告除了告诉农民催肥催得更快，也没有别的诉求点了。

      所谓庸俗化的品牌思维。主要反映在以下几个特征：

　　1、品牌运作的短期销售为目标，缺乏长期的战略品牌资产意识

　　对无形资产的漠视是其实我们民族一个思维通病。一位葡萄酒业主曾提出一个问题：“我建个酒庄，好歹还有固定资产在，要是我投入品牌，可能是资金有去无回了”。类似这样的思维在国内不足为怪。因为企业主自己对市场的经验性把握已经阻碍了其成长的路径。对品牌的理解最多也只停留在促进销售的层面上。因此，一个平面广告上，把什么内容都放进去，一个电视广告上，总想告诉消费者产品的功能比最著名的企业还好。尽管这样的钱多是白费了，但是促销心切的企业主们，是看不懂战略品牌的意义的。所以越是急功近利的业主，其实在品牌上浪费往往越大。正是基于这种思维方式，非专业的江湖策划大师才得以巨大的生存空间。迎合企业短期的需求，可以说是品牌策划机构的通病。

　　2、以实体化诉求为主，缺乏价值及文化的传播

　　消费者了解一个品牌，其实更多的是从文化和价值的角度。但企业在进行品牌传播时，往往以广告的形式传播企业短期在技术上或者成本上的优势。当这种技术和成本不再成为优势时，其竞争优势舜时丧失。没有给消费留个什么值得留恋的东西。

　　3、品牌以知名度为主要目标，缺乏相应的价值定位支持

　　只管提升企业或产品的知名度，没有持续的价值支撑，以致于在一阵红火之后，出现快速倒下的现象。比如新天葡萄酒当年聘请张曼玉、梁朝伟做代言人，从广告的角度而言，是很成功的。但由于其缺乏持续的品牌价值的支撑，当张梁的形象权到期，其留下的仍然是一个苍白的“新天”。

　　4、品牌定位思维的严重缺乏

　　对于定位，我们的企业家们理解还是远远不够的。习惯于寻找高成长机会的中国商人们，大多认为定位只是束缚自己发展的绳索。只有少数企业家看懂了定位，而取得了成功，比如华为、万科、比亚迪等等。而认为自己什么都能做好，而且认为自己能满足所有档次顾客需要的思维人仍然大行其道。

　　5、缺乏品牌投资思维

　　由于品牌费用是计入当年费用，因此，仅从当年的收益来看待品牌的投入，而不能从品牌长期价值来在更合理的时间范围内进行品牌的规划，使得相当的企业失去企业成长发展的最佳时期。

　　以上是庸俗化品牌思维的几个主要特征，了解这些特征也不就难理解为什么恶俗广告仍然大行其道了。其实在很多行业，不是因为对手品牌意识和能力有多强，而是因为自己太庸俗的品牌思维给予了对手打败自己的机会。

　　中国应该到了一个终结庸俗品牌思维的阶段了。要建立现代的品牌意识与思维，我们首先要有一个品牌管理的分析框架。在一些培训中，总是有企业和学员把个别的案例学习当成学习的法宝。他们总觉得自己理论听得多了，理解多了，只是缺乏实际的操作指南。但事实上，发出这种声音的人，恰恰是理论学习不够的人。缺乏正确理论框架的指导，中国的品牌永远不可能走出庸俗化的陷阱。

　　什么是企业品牌管理活动？很多企业说：我们有商标，有标识，在市场上有一定知名度，我的产品在行业上也都在卖，算是众多品牌当中的一个。这些就证明我们有品牌管理了吗？这种看法是不对的。所谓品牌管理，是指企业通过有组织、有意识、有投入的一系列活动，然而有目的、有计划的提升企业整个品牌地位和市场影响力的企业行为。通过这个定义，我们很多的企业，特别是大量的中小企业，实际上就不存在或者说就没有开展过品牌管理活动。

　　这个品牌管理既然这是一个有意识、有目的的活动，那么企业中针对品牌做哪些工作呢？很多企业有市场部或品牌部，但是很多这方面的经理不知道要干什么。企业有种说法：有两个部门很奇特：如果你不想做事， 你可以天天没事做；如果你想做事，你可以累死都做不完。这两个部门是什么？一个是品牌部门，一个是人力资源部门。

　　要终结庸俗化的品牌思维，就必然建立一个完整、系统的品牌管理框架。

      　企业的品牌管理工作，有三个阶段的工作要做。

　　1、品牌调研

　　这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。

　　2、品牌设计

　　这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。

　　3、品牌传播

　　这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。

　　此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。

　　有了以上的品牌管理工作的框架，我们就可以系统的开展品牌管理工作，并对品牌管理活动进行评价。只有在这个框架之下，我们的所有品牌活动才会有目的，有计划。否则就只会成为设计师个人的艺术作品。

       　谈到庸俗化品牌思维，我们还必须谈一谈广告的创意问题。在进行广告创意时，必须要搞清楚三个基本问题：

　　•产品的USP是什么？

　　USP就是独特的销售主张。比如：在宝洁的产品当中，飘柔——洗发护发二而合一；海飞丝他倡导去头屑；潘婷是头发护养专家；沙宣是专业美发用品；舒肤佳是杀菌及长时间抑制细菌再生；碧浪强力去污。这就是每一个产品他都强调独特的销售主张。

　　USP对广告提出了三个要求：

　　第一，这就要求广告必须向顾客，提出一个主张；每条广告必须对读者说买这个产品，我将得到这个特殊的利益；现在企业会说我们这个产品太同质化了，没有什么可以提的，但这就要求企业进行产品宣传的时候，必须要有意识的，提出这样的东西来。

　　第二，这个主张必须是竞争对手不能 或没有提出的，它必须独一无二。比如：长城提出的葡萄酒的年份。在葡萄酒行业，要从酒质方面来寻找差异化是很难的。长城提出了一个××年份酒的概念。什么叫年份酒？现在买葡萄酒在超市可以看到：92年葡萄酒，长城99等。那么大家印象当中会形成一个什么样的印象，会觉得这个年份越早的酒越好。从标价来看也是这样。 九九年的肯定比二零零二年的贵。实际上，葡萄酒与年份有关，但与年份的葡萄品质有关，与年份的早晚并无直接联系。实际上，现在的年份葡萄酒已经把年份变成了一种酒的等级标志了。

　　第三、这个主张必须足够有力，能够打动顾客购买。比如摩托摩拉的V3手机，其USP就一个“薄”，但足以打动消费者。在广告当中，有这么“电梯原理”：就是说你从第一层楼升高到第二层楼的时候，如果你不能表达出你要说什么的话，那这个广告就是失败的。

　　通过USP理论来看我们现实中的广告，你会发现创意贫乏的居多，比如房地产的广告，什么样丽景，观山水的名称，一家三口人的广告画面，所有房地产其实其广告完全可以互换。一位朋友做县级市场的房产，也搞了个“山水丽景”，我告诉他，这山区小县里的人需要的可是城市的感觉，而不是大城市里的人需要山里感觉。不过反正不愁销售，也就没过多研究了。

　　•什么是品牌形象？　

　　大卫•奥格威是奥美公司的创始人，他提出广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时要赋予产品一种人性化的形象。让他在消费者心目当中更加长期的继承下去。比如万宝路，大家就会想到西部牛仔，其实最初是女士香烟。

　　在品牌形象上，麦当劳与肯德基在中国的表现也其品牌形象显然有相当大的关系，尽管麦当劳在美国是第一品牌，但中国的小孩的审美观中，以及中国传统的教育下，肯德基爷爷可能比麦当劳叔叔更具亲和力。有调研表明，其品牌认同度为11. 2/8。显然，肯德基爷爷占了上风。

　　•什么是品牌定位？

　　特劳特有一句非常著名的话：“营销是认知的竞争，而不是产品的竞争”。他认为：企业一定要寻找一个区隔概念，找到一个支撑点。比如沃尔沃——安全，认为自己是安全性能　　最好的车，造世界上最安全的车。那么宝马强调他的驾驶性能，奔驰则代表尊贵的身份。

　　前面三个理论是基本的判断广告创意的标准，有了这几个基础的标准，我们就可以广告有个基本的评判。广告的创意本身取决于多方面的因素，但庸俗化的品牌思维必然导致庸俗化的广告表现。中国企业要实现真正的品牌腾飞，走出品牌庸俗化的陷阱，必然要求以全新的营销理论框架作为指导，走上一条专业化的品牌策划之路。