一 品牌建设中的致命误区
市场营销中谈的最多也许就是“品牌”，品牌变成了一个十分抢眼的字眼和一个十分时髦的话题。市场营销的最高层其实就是品牌营销，品牌是什么呢？从市场营销的角度来看，品牌无非是能让消费者有效的区分两个产品之间优劣的一种方式，能有效的刺激消费者购买某一个产品的营销手段。 看今天我们企业市场营销中对品牌的理解和运用，我们就会感到自己的迷茫和不足。
我们的品牌建设存在着六个致命的误区：
一、 品牌的定位模糊
我们的众多企业对品牌的定位模糊，造成了创造品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间的严重浪费。产品是用来销售的，那么消费这些产品的是消费者，所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲的，那么一个准确的品牌定位就之管重要了。
二、 品牌等同于标志符号
我们很多的企业给产品起了个名称，设计了商标，捣鼓出一句广告语，哎！品牌设计完成了？这不就是我们身边的很多的活生生的例子吗？市场营销中较早的运用VI设计的，“太阳神”是较早的，其对自己产品的包装，以及标志，还有统一的POP，甚至统一的主题歌曲等。今天看我们的大多数的企业，在VI设计上还不如都过去了一个多时代的“太阳神”。但遗憾的是“太阳神”也没有走出品牌的误区，其仅仅的停留在创造品牌的层次上，而没有进一步设计完整的品牌体系，没有进行品牌内容的丰富，没有进行品牌的整合营销，也没有对自己的品牌进行管理，“太阳神”的兴快衰快也是必然的。 一个完整的品牌系统，包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样，消费者对于品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的品牌印象，从而是消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。
三、 广告等于创造品牌
在市场营销中我们的企业运用的最多的也许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功，要不然也不会有“三株”年销售额80个亿，但他们都忽略了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。创造品牌，创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独特的品牌形象。创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”，涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告炒做的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。
四、 创造品牌就是创造名牌
我们的很多企业都会有这样的想法：我创造名牌就等于创造了品牌，认为只要通过大量的广告宣传，提高了知名度，就是名牌了，也就是创造品牌了？其实不然，名牌仅仅是品牌中的一个要素，创造名牌仅仅是创造了品牌的知名度。创造品牌应该是创造具有竞争力（高价值）的强势品牌，只有这样，才能使产品的生命周期变长；品牌要得到消费者的认可，有几个必须的条件：消费者对产品品牌印象的完整记忆；消费者对产品品牌印象的知名度；消费者对产品品牌的印象的美誉度；消费者对产品品牌的忠诚度。 当年的标王“秦池”不就是对品牌和名牌的认识错误，花了几个亿，当上了标王，在“用钱铺起来的市场”上进行着消耗战，到是达到了“天下无人不识君”的效果，是啊，是名牌了，但最后还不是因为没有产品的品牌强有力的支持，最后落得一个“东山不在西山不起”的结果。
五、 过度的“吹嘘”品牌
我们的企业以及企业家，喜欢在品牌推广中的“吹嘘”和张扬。是啊，在品牌推广中进行适度的“吹嘘”和张扬是可以的，证明了品牌的承诺兑现力，吸引了具有同类个性和喜好的目标消费群，丰富了宣传的内容，增强了品牌的鲜活性。但是，我们的企业和企业家往往的过了火，把品牌的推广变为了自我表现和宣泄的途径。比如，家电巨头的某老总，在公开的媒体上发表吞并这个，消灭哪个竞争者时的霸气令很多消费者反感；某家电在国内市场营销中来了个“XX中国造”，有太多的做秀成分；而某VCD的“我们一直在努力”则远离了消费者的需求，只是在对自己的失败在做最后的挣扎。 世界品牌实验室(brand.icxo.com)
六、 品牌管理缺乏统一和长效
企业在品牌管理上缺乏统一和长效的问题，具体的表现为：营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容；广告宣传的前后不同，即不同时期推出的品牌形象和品牌定位的混乱、矛盾；没有长效的品牌策略，没有长期统一的品牌管理机构。
二. 如何让品牌持续发展
在中国客车50年论坛上，行业人士曾提出：“在国际上基本没有客车企业集团，中国客车能否出现一个以客车为主业的集团？”确实，世界客车品牌多数是汽车集团品牌的延伸。国内也是这样，但鲜见成功。
中国客车行业能否出现以客车为主业的企业集团？人们都把眼光聚焦到客车行业第一阵营的“一通三龙”上。我尝试着从品牌价值延伸的角度，对2007年客车行业的品牌状态作一分析。
大金龙承担了金龙系品牌资产的55%以上，2007年它推出了“中国客车专家”品牌主张，借助多年的品牌积累，其在品牌价值建设方面日趋专业。苏州金龙在与斯堪尼亚的联姻中表现出极强的策略性和目的性，相信其以后的品牌延伸不会停滞，海格品牌的正式面世也是行业内可圈可点的一笔，但对金龙系的品牌价值延展似无益处。
再来看小金龙。作为产品市场占有率极高的一个品牌，不仅可独立计算价值，也是金龙系品牌资产强有力的支撑。不过，与小金龙商标极为神似的上海申龙，尽管可以说是小金龙品牌的一种延展，但对于整体金龙品牌的增值作用不大。
2007年“三龙”在单独运作上均有亮点和经典之作，但作为整体金龙品牌来讲，其在品牌延展上却遭遇了整体策略不明确，品牌的过多分散使用等问题，从而阻碍了金龙品牌价值延展。
再来看宇通客车。2007年它明确提出“以客车为主业，适度多元化，成为世界客车主流供应商”的企业战略，意在表明其在品牌价值角度的决心和策略性。同年，又提出“为客户创造更大价值”的品牌主张，不仅切中客车品牌的核心，同时也为宇通品牌的适度延展提供了可能性。 2007年，“一通三龙”占整体市场份额50%多，平均增长速度在24％左右。如果持续保持这一速度，行业的竞争压力将会持续加大，深处激烈竞争中的客车企业，在产业品牌延展的主动策略规划将愈发重要。
行业市场日趋成熟之际，品牌在细分市场和产品层面的延展价值显得至关重要。无论是公路客运还是旅游团体市场，品牌能否支持其顺利拓展新的细分市场，是考验品牌价值的一个很重要的标准。
2007年大金龙的“客车专家”概念和“发现之旅”活动应当说比较成功，“客车专家”的品牌主张可以适度地影响到客运市场。而苏州金龙持续坚持“安全”概念，江淮客车延续“节油万里行”等，背后都显示出其期望借助品牌延伸进入公路客运市场的意图。其中海格客车A80的“公路之王”命名更是直指公路客运市场。
从品牌延伸角度来说，客运市场和旅游市场对品牌的需求是不同的。宇通客车在继续强化其核心市场——客运市场（目前的市场占有率在30%%以上）外，其在旅游市场上品牌延伸上也多有动作，2007年的整体增长中有千余辆来源于旅游细分市场。2007年宇通客车顺利实现了品牌升级——从“耐用”上升到“价值”。“价值连城”活动也标志着它向旅游市场的品牌延伸。
2008年客车企业在坚持自己的品牌主张的同时，将会更加有针对性地考虑品牌在细分市场中的定位问题。如宇通客车将着力解决“价值”对旅游团体市场的适应性和相关推广，大金龙则应考虑“专家”概念在理性的客运市场的理解接受程度，苏州金龙在坚持“安全”这一核心理念的同时，势必要考虑用什么事实来支撑这一品牌主张的延展性。
在客车产品延伸方面，一个重要的表现就是品牌对高档车市场和轻型市场的延伸支持能力。这方面可圈可点的是苏州金龙和青年尼奥普兰。
尽管高端市场的延伸主要问题在于该市场的总体份额并不大，但应看到，高端市场对品牌的影响力支持不容小觑。如海格客车借助与斯卡尼亚的合作，找到了海格品牌的定位，成为品牌提升的点睛之笔。这不禁让人想起，当初宇通客车在品牌形象相对处于中低端时，其借助莱因之星在高端市场的推广，从而提升整体品牌形象之案例。 |
