创造"名牌'的路有多远？

      一、品牌的生存意义--“品牌”是中国企业的“生死分水岭”。

    商学院MBA教材或品牌管理理论中里，“品牌”是作为“高附加值”还是“低附加值”商品的判断值的主要标准。“高附加值”的“品牌”可以视为“名牌”，“低附加值” 的“品牌”可以视为“非名牌”。

     在中国习惯于把“高知名度的品牌” 视为“名牌”。在改革开放后的二十多年里，中国企业出于市场竞争的压力，对“名牌”的理解和追求意识己相当的强烈。国家相关部门在指导中国创名牌工作上也成绩显著，如近年来“中国驰名商标”及“中国名牌”的面世。中国各行业的一些龙头企业也在世界上创出了中国品牌的魅力，如家电业的海尔、TCL等。

     但我们也不能不看到，中国企业创“品牌”尤其是世界级高价值的品牌之路还非常的远，难度也非常的大，甚至近期有学者还偏激提出“中国企业不具备做品牌的能力”。轻工产品对“品牌”的依赖性较大，不做品牌，企业是无法生存的。我对中国轻工企业的企业生存状的判断中，“品牌”则应被理解为企业的“生死分水岭”。

     在欧美市场，不论是大众消费品还是工业品，每一产业前三名的企业都是被著名品牌企业占据，前三名的市场份额占据行业的70％左右。也就是说70%的大钱让三个“名人”捞走了，小钱让97个名气小的人在抢。

     在中国市场，品牌同样也在左右中小企业的生死存亡：

1、价格上：在日用产品的领域，有品牌产品的售价比普通产品高出15%--40%以上。

2、销量上：目前中国日用产品的每一个行业中，大约都由一二百家企业组成，多的有一千多家，但一个行业中由前15名企业的销量占去整个行业销量的60%以上。

3、利润上：据测算，在超级商业大卖场，品牌产品的销售成本与非品牌产品比较，品牌产品的固定销售成本要低3-4%，加上变动成本，品牌产品的可以低出8-15%，8-15%是很多日用产品全部的销售毛利。

     据相关报道，2004年1-10月诺基亚手机和中国某手机大王的产量基本相当，但销售值据说差距46亿，这46亿就是品牌附加价值。在中国只买60万台彩电，利润是中国整个彩电行业的总和。60万台超过3000万台，这也是品牌附加价值。

     中国商业业态发生结构上的改变，大型商业业态将占去社会销售量总额75%以上的份额。预计三年内中国商业业态销售量总额的70%--80%也将被连锁大卖场左右，国际上的大型商业业态将都会采用OEM方式推出自己品牌。中国今后大型商业业态也会采用OEM方式推出自己的品牌这。随着中国今年对零售业放开，不出五年将有一大批中国企业为中外大型商业业态“打工”。

     一家海外咨询公司有一份调查报告：未来中国商业市场贸易格局：外资品牌占60％，中国品牌企业占35%，没品牌企业占5% 。这个比例在拉丁美洲也是如此，在拉美，沃尔玛、家乐福等商业巨头几乎将本土企业沦为加工车间，本土品牌消失，企业家及中产阶层快速萎缩，经济主权沦丧。世界经济学家将这种现象称为“拉美空心化”。

     为中外家电大卖场“打工”能挣多少钱，美国某大型商业业态在中国贴牌一台燃气烤炉支付加工费6.1美金，折人民币50.02元。而一台中国品牌燃气烤炉在美国大型商业业态销售赢利47美金。折人民币385.4元。所以说，中国企业没有品牌，就没有生存权利。

   二、中国中小企业目前创品牌路有多远

1、做品牌要有资源投入。

    以中国家电业为例，在上个世纪九十年代，中国家电企业是全力做品牌的，目前中国家电企业在行业的龙头企业几乎都是上世纪90年代中期以前做大品牌的，如海尔、容声、长虹、海信、科龙、美的、万家乐、格兰仕、神州等等。但目前这两年中国家电企业新诞生有号召力的大品牌没几个？更没有那几个品牌富有“品牌价值炫耀性”？

    原因何在？做品牌要有资源的，但现在中国家电企业没有资源。你—个国家整个彩电行业全年利润总只及国外一个品牌在中国买60万台彩电的利润。中国家电企业真的是没有资源做品牌了。

    为什幺中国家电企业没有资源？很简单，降价把做品牌的资源费降走了。中国家电企业近些年热衷于打价格战，产品偷工省料，工艺品质不高，广告费也大部取消，完全采用在终端拼价格、拼赠品，透支品牌老本的做法，陷进了一个不做品牌，产品消量下降，就靠降价促销，降价促销利润减少，就让产品偷工省料，更没钱做品牌，不做品牌产品就卖的少，卖的贱的恶性循环。

    我不拿中国产品和世界品牌比，就拿江浙长三角地区家电厨卫企业和广东家电企业比吧，长三角地区家电厨卫企业做品牌时间比广东家电企业晚，但长三角地区家电厨卫在则在品牌营建的速度上和理念上比广东家电企业更坚决，而且成效显著。奥普是浴霸行业的领头羊，年销量占行业60%，其产品单台毛利是广东品牌的2.5倍。老板油烟机在1997年前默默无闻，1998年全力做品牌，目前是中国油烟机价值最高的产品，销量行业第一，老板卖一台烟机等于广东品牌同类型产品3台。类似例子数不胜数。

2、急功近利挤占品牌资源：

     近年来，中国日用品企业走马灯似的空降了不少“海归大师”“营销大师”，这些“大师”们照搬西方上个世纪七十年代的传统产业的规模致胜理论，以夺取“行业第—”、“世界第一”为荣，更甚至为了自己的短期“任职业绩”，便绞尽脑汁编出一些“产能”、“销量”的数字作幌子，不顾企业和行业的实际情况，疯狂降价上量，在一些表面辉煌的规模数字后面、是企业大量失血的亏损降价。在营销上意味着什么？意味着放血，血放干了企业也就死了。中国企业为什么不好好想想，降价少降5,7个点就有钱做品牌了。

   这几年中国企业品牌成长慢，和是否确立做“品牌”的观念有关。

四、中国企业如何做品牌？

我在家电营销行业做品牌十五年，切身体会几点：

1、 没有做品牌的坚定信心是一事无成：世上无难事，只怕有心人。有“大师”说中国企业不能做品牌，而应给世界跨国公司做“贴牌”，以便积攒资金和技术。我想问一下，中国企业靠那3%--5%的加工费能积攒多少资金和技术？中国汽车以“贴牌”性质合资了近二十年，中国道路上跑的那一部是中国的品牌骄车？靠等、靠施舍是不可能，世界上所有的成功品牌都是坚持做起来的。

2、 品牌的基础是好的产品

     目前中国产品在国际市场的竞争力是价格优势，在某种意义上说“中国制造”是“低价制造”，而目前中国很多轻工产品规模产能在“世界第一”是因为这个行业没有“经营价值”让发达国家退出去了，将这种“鸡胁产业”让给了中国。当我们以阿Q式的心理沉缅于“中国制造”的辉煌时，我们是否意识到我们是在生产—种弱势产品，在—个弱势产品的平台上又如何诞生“高附加值”的“品牌”？

    诺基亚、摩托罗拉在十几年前也不是响当当的“高附加值品牌”，沉缅于一些退化的产业，后来抓住了通讯产业和手机，迅速成长为世界级的“高附加值品牌”中国企业要营奈就不能不在产品上下功夫，在技术研发上下功夫，、工业设汁上下功夫，在前趋产业上产下功夫，只要有优质的产品，就为营造出世界级“高附加值品牌”奠定基础。

3、策划可以创造品牌，策划可以创造奇迹

     品牌成长的土壤是市场。品牌不是从天上掉下来的，品牌也不是靠等、靠施舍而来，品牌是“策划”和“营造”出来的。十几年前中国企业成功地打造出不少中国的“高附加值品牌”，在目前资讯发达，品牌理论成熟的今天，中国企业创造出世界级的“高附加值品牌”并非难事。要打破观念，大胆策划，“策划”是可以化腐朽为神奇，创造“奇迹”的。

    1990年，广东的神州热水器在中国是默默无闻的品牌，我抓住十一届亚运会的商机，只用了54万元广告费，策划了第十一届亚运火炬传递系列活动，实现1.2亿元的销售额，创下广告投入和销售比为1：227元的奇迹。欧洲名牌企业的广告投入和销售比大约是1：27—30元。我查过世界500强全部跨国公司的这个比例，最高也是1：87元。“策划”使神州热水器名扬世界。

    2003年我运作创尔特国内市场时，恰逢当时热水器全行业在疯狂降价，创尔特多年都做国际市场，在国内市场几近空白，在2002年在中怡康统计表上只排名第72位。我最终克服了品牌知名度低、产品价格高，行业疯狂降价的巨大困难，让创尔特在2004年10月中怡康统计表上排名第8位，被誉为“行业奇迹”。这个奇迹得益于成功策划，那就是12个字：“创尔特，出口世界36个国家”。