品牌增值的三大支柱

     一个品牌经历了品牌规划、品牌建立、品牌推广、品牌管理的几个重要阶段，其中所整合的资产及相关资源成为最高阶段品牌管理的日常工作。那么，如何在品牌管理中跨越品牌所运营中遇到的障碍，并永远为品牌资产做加法，增值成为品牌管理能力的衡量标尺，尤其是在世界经济充满不确定因素中必须坚守的经商之道。

　　经过经济市场活动，所有能隐居前沿的品牌一定有他生存哲学和恪守的品牌核心价值观，2006年新相关资料表明全球品牌活力和具价值的品牌名牌：宝马（BMW）、微软（Microsoft）、英特尔（Intel）、梅赛德斯¬—奔驰（Mercedes—Benz）、可口可乐（Coca—Cola）、IBM、海尔（Haier）、诺基亚（Nokia）、五粮液、贵州茅台。从入选的前10名品牌我们可以得到结论：

　　１、他们始终传播一种积极因素的品牌核心理念。

　　２、他们始终坚持提供一种有价值的消费体验，并在目标市场获得领先。

　　３、他们始终在最激烈的市场生杀予夺的环境中赢得信赖，并适时整合有效资源。

　　４、他们不仅仅是在创造，而是在不断创新。

　　５、他们积极主动迅速的反应，并解决危机问题而倍受尊敬和好评。

　　目前，跨国公司的品牌一样在品牌管理不善而受到挑战，如：丰田SUV“霸道”的中文译名拒消费者千里之外并遭遇国人的反感；“苏丹红”事件的肯德基让中国消费者从心智中疏远这洋快餐巨头，采购并销售过期食品的家乐福让老百姓心目中快乐购物乐不起来；在中国市场驰骋八年的SK-II，从宝洁公司拒绝承认产品不合格、设置退货门槛、逼迫消费者签署不平等协议，直到退货受理点一日数变，这些傲慢举动不但令SK-II消费者的维权之路走得异常艰难，而且使宝洁的品牌形象在中国市场严重受损。涉及消费者维权的相关话题的时候，宝洁公司却保持了沉默，没按退款协议约定兑现承诺而遭中国消费者强烈鄙视。中国消费者消费心理日趋成熟并理智化，因为信息的不对称，让消费者不愿意为原有所谓权威品牌盲目崇拜，为原有可信赖的品牌付出更高昂的代价。

　宝马几年来在消费者心目中，品牌印象仍稳居高不下，不是没理由的，其品牌“驾驭快乐”的价值理念一直是宝马公司坚守的运营灵魂，正是因为其卓越的管理能力而受到中国消费者的推崇和梦寐以求的目标。一个品牌在中国的同场竞技是免不了的，中国消费潜力巨大，那么，品牌的承诺是竞争的首要，然而，为品牌的承诺需要付出所需的代价，不是所有具备影响力的品牌能一贯兑现和坚持的。培育品牌并获得溢价回报是品牌管理的重要任务，从知名度到美誉度再到忠诚度，绝对是品牌经营过程中多年的积累下来，全球化传播渠道及销售渠道的拓展是必经之路，中国是一个庞大的市场，在中国稳坐江山那是一件值得品牌运营商值得骄傲的事情，奢侈品牌重要竞争文化，工业品牌竞争品质，但是他们一样面临终端市场的表现力，以及品牌自身提供价值的发展潜力和受众圈里的影响力。

　　品牌的增值，除了打品牌差异化之外，更多品牌巨头把发展潜力嫁接到年轻一代消费者身上，如：麦当劳也毫不吝啬将巨形“Logo—M” 置换到黑色的背景上，将slogan改变为“我就喜欢”，迎合青少年的心，制作另类TVC在年轻人的传播渠道上推介。相关的品牌推广和辅料全部围绕新生代的眼球，最终潜移默化融入这代人的生活中，更时尚化，同时积极拓展互动营销平台，全方位地将产品形象和完整信息传递给目标受众，百事可乐也乐此不疲。

　　世界品牌实验室(brand.icxo.com)强调3大点：

　　之一，品牌的增值，除了扮演品牌创新“领导者”的角色，更重要是把品牌的新颖时尚化展现出来，传达一种综合的新生代价值观—骄傲、快乐、个性。利用一切传媒，将品牌核心价值理念表达得淋漓尽致，万众瞩目，使自主品牌处于引领创新的前沿。

　　之二，品牌的增值，除了竞争产品、渠道、形象，更重要他们将高度放在资产整合上，融资渠道成为很重要因素，这种竞争在品牌物质和精神的高速流通和传播的背后，提供强有力的组织实施，形成强大信息控制和公关处理能力，获得客户的信赖，同时，有助企业基本战略的组织应用，顺应世界潮流和趋势，实现更加宏观的利润和发展愿景。

　　之三，所以，在品牌管理日常工作中，为品牌增值就必须坚持一贯自主的有价值的价值观，并保持年轻新颖化的品牌形象，将成为全球化竞争下的重要保值资产。品牌增值必定成为品牌管理中必须研究的课题，也成为所属企业主、品牌投资者获得投资回报的重要手段。