上海通用:多品牌战略秘籍

上海通用：卫冕冠军的秘籍

    尽管增长是今年中国汽车企业的主旋律，但上海通用的增长更值得一提，在大势低迷的去年，这家公司以29%的高速增长拔得市场头筹。

    虽然其股东通用汽车因在北美陷入财务困境而窘态必现，但在2006年1-6月，上海通用汽车仍以201901辆的销售业绩，同比激增49%，卫冕乘用车总销量全国冠军。

    光大证券研究所提供的数据表明，今年上半年上海通用的利润总额就已达到了20亿元。今年上半年，通用汽车共售出汽车453832辆(除上海通用外的销量主要来自上汽通用五菱)，同比增长47%，成为跨国汽车集团中在华统计销量最高的一个。

    通用中国董事长兼CEO甘文维在7月13日接受采访时，把通用在中国的业绩归功于多品牌、多车型的产品战略。当其对手广州本田和北京现代还在依靠一两个畅销车型打拼天下的时候，上海通用已经把力量均衡地分散在别克和雪佛兰的多款轿车之上。

    除了以8.69万辆排在上半年车型销量榜上第二位(仅次于夏利)的中场主力别克凯越，雪佛兰赛欧始终以单月销量4000多辆稳稳守住底线；而位于后腰的乐风正在凝聚力量，成功牵制了雅绅特和思迪的增长；在中后场还有景程、乐骋、HRV和凯越旅行车盯防对手拾遗补缺；前锋线上，老将君威和新锐君越形成了左右两线的突破，虽然每一款车的销量看起来并未取得绝对强势，但通过阵法上的分工合围，上海通用在乘用车各段市场上均无短板，从而具备了最有效的整体攻击力。

这种成熟的阵法其实是每个“教练”都追求的，但在中国的其他合资企业却很难实现，原因很简单，一则大众、丰田甚至本田这些企业都在中国不止一个合资企业，优势产品不能集中运营，而不同合资企业之间的协调运作实属不易；二则从对市场的调研把握来讲，很难有企业能像上海通用这样务实地抓住目标消费群——对于任何一款产品，他们并不追求满分之算，而是80分，与单纯地追求业界赞誉相比，上海通用更愿意给消费者提供正中下怀的东西；三则，单独做好一款产品不难，但要把不同品牌的纷繁产品组织得有条不紊，配合默契，需要强大的体系竞争力与后台支持，健全、均衡且咬合密切的体系使上海通用各部分业务单元能像精确的齿轮一样协同工作。

    自成立之初上海通用就以营销为龙头组织整个体系的运营，市场部对消费者习惯展开一整套系统的调研，而后把这些翻译成设计、制造、成本环节能理解的语言，传递给相关业务单元。

    在新产品研发中，负责与所有部门沟通协调的平台主管VLE，也会非常尊重从市场部不断得到的反馈信息，及时调整设计与采购，所以你看到自2000年别克改款至今，他们进入市场销售的产品几乎从未失算过。

    上海通用2001年开始建设的IT部门可能是全国范围内最强的，因为他们不是买来IBM或是SAP的商品化软件套在自己身上，也不是照搬美国通用汽车的东西，而是根据上海通用业务之间的内在逻辑关系自己动手量身定制的，它用起来舒服得像空气一样让人感觉不到，却无微不至地将财务、金融服务、采购、物流、各制造基地、设计中心以及经销商网络有机地联系在一起。

    与此同时，美国人的开放与中国人的灵活结合出一个非常务实的上海通用，它是一家地道的中国企业。比如他们最先开始统一终端价，但很快发现这在中国区域差异明显的市场环境下并不现实，“你禁止二级黄牛，结果他们就说你的坏话，然后把客户带到竞争对手那里去。最重要的是管理好一级网络，能够直接抓住所有客户的反馈信息。”市场部总监孙晓东告诉记者，他们现在用的方法是适度标准化与中国国情相结合。

    这一切务实的做法显然比通用在他们的大本营美国做得更出色，所以通用决定把更多在华业务的运营权直接交给上海通用，同时也越来越不惜把全球的优势资源补给到这里。凯迪拉克和萨博是通用最高端的两个品牌，现在都已经交给上海通用代理在华销售。

    7月初萨博正式在上海通用位于浦东的大楼里亮相，成为上海通用大家庭里的一员，尽管这不是一款很走量的车，全球年销量不过14万多，但它像凯迪拉克一样个性十足，而且带着欧洲的高贵血统，可以大大提升通用系汽车的品牌魅力。

    “至于欧宝品牌，那是一个欧洲和澳大利亚的区域品牌，所以在中国我们先将它交给经销商运营，好让上海通用先集中精力做好现有的品牌。”甘文维7月13日对本报记者说。但欧宝品牌对于通用而言仍然非常重要，它现在每年有将近150万辆的销量，在中国已经有了5万名用户。