正略钧策:“今麦郎”的品牌迷失
如果你06年以前做一个调查：“今麦郎”是什么？
答案是方便面。
“华龙”等于什么？
答案是便宜的方便面。
都是方便面，他们俩有什么关系。
熟悉品牌的人都知道，他们是兄弟关系。
农村的哥哥迎来城市户口的弟弟
当“华龙”方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与“康师傅”、“统一”开展攻坚战。当时华龙集团相当明智，他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而是开创了新的副品牌——“今麦郎”。
也许有些人会不解，为什么舍弃辛苦创下的品牌资产不用，却要另觅品牌名？十年的市场传播努力岂不失去用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是，华龙集团抵制了这种错误的观念，坚定地生了品牌“二胎”。这才有了“今麦郎”今天的成功。
我们大胆假设一下，当初如果华龙集团坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？
答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。应该说，华龙集团超生“二胎”是个正确的策略。
这可以用品牌定位的理论来解释。
品牌“二胎”的原因
华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见“。笔者曾经戏言：如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端品牌。价格便宜量又足，是吸引农村和二三线城市市场的关键。
我们可以看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心：华龙=实惠的方便面。此时，“华龙”已经在消费者心智中完成“注册”。如果华龙集团试图改变这种心智认知，势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。
改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术一样，一则不容易改；二是改了也让人难以接受。
所以，用“华龙”来冲高价位市场，一定是徒劳的，消费者不会买账；同时也会给消费者已有的心智认知带去障碍，使得“华龙”原本很清晰的定位出现混乱。此时，如果“康师傅”和“统一”适当地向中低端渗透，“华龙”的境地将不仅仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在，“华龙”当时洞察了这个基本原理，成功打造出“今麦郎”这个品牌。
弟弟不像哥哥
为了避免“华龙”低价位的影响，“今麦郎”弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价位，无论是代言的明星还是投放的媒体广告，都让人明显看出“今麦郎”是被娇生惯养出来的。
更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。
“康师傅”、“统一”不过是方便面，而“今麦郎”则摇身一变成了“弹”面。言下之意，其他面都不怎么弹。可以说，“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，迅速在消费者心智之中占有一席之地，也成就了“今麦郎”的品牌价值。
弟弟突然要变性了
品牌一旦成功了，往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果不适当地浇灌，它就会加速失败的进程。
“今麦郎”利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。这一切是从“今麦郎”进入饮品行业开始的。进军饮品行业本来没什么不对，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。但让人遗憾的是——他们选择了依然使用“今麦郎”这个名字。
笔者感觉，华龙集团给他们的“二胎”做变性手术了。明明“今麦郎”等于方便面，可是企业偏让它变成冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，如果你喝着“今麦郎”的冰红茶，是不是会联想到一股浓郁的方便面味儿；且当你品尝“今麦郎”弹面的时候，是不是也会感觉它已没有以前纯正的味道。
久而久之，“今麦郎”的品牌价值一定是要降低的。因为它模糊了本来很明确的定位，自然就会损害原来辛苦创下的品牌资产。
为什么康师傅可以变性？
当然，有人可能会反驳我，“康师傅”也有冰红茶啊，“统一”也有绿茶啊。为什么“康师傅”和“统一”能够成功，“今麦郎”就一定失败呢？
这个问题与时间和市场局势有关系。
“康师傅”和“统一”茶饮料推出的时间要早很多，“康师傅”早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料业的老大。“康师傅”也就很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。
可以说，早些时候，茶饮料和方便面都还处于市场开拓期，基本上属于利于品牌打造的双轨道时期，率先推出多元产品就能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，使顾客形成对该品牌的多元认知。
通俗地讲，“康师傅”变性变得早，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。如果变性之后，依然能够占据新类别的第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。
效仿康师傅和统一有何不可？
问题是，在如今的茶饮料市场，“今麦郎”不具备早期的品牌泛化的条件。 它在方便面领域做得很杰出。而此时，茶饮料领域却已是强手如林：“康师傅”、“可口可乐”原叶、“统一”等，此外还有众多区域品牌和杂牌。此时，“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。
因为在顾客心智中，多数情况下，如果你不占据一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等一流饮料品牌，“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而点燃其衰败的导火索。
一荣俱荣还是一损俱损？
品牌延伸相当于对原有品牌的分享。延伸对了，当然会实现品牌价值的最大化发挥；但是一旦延伸错了，势必会对原有品牌造成影响，有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以，品牌延伸对于企业来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。
那么，“今麦郎”在这次赌局中是一荣俱荣还是一损俱损呢？
笔者相信，如果你感兴趣，只需要到互联网上，通过“百度”或者“谷歌”搜索两个关键词“今麦郎”、“饮料”就可以得到答案。
搜索这两个关键词，你会发现很多关于“今麦郎”饮料的负面宣传信息：“质量不合格”，“饮料有问题”，“卫生不达标”等等。
作为潜在消费者，你看到后会有什么反应？相信会有很多人一定不会购买这种饮料，因为食品安全是最为重要的。尽管“今麦郎”的问题产品和其他企业一样只占一少部分，但是你仍然会怀疑它的专业能力。毕竟，它是方便面改行的。如果这种负面报道大量充斥于网络媒体上，尽管“今麦郎”依然大批量在电视媒体上投放舒淇的“好味道”广告；但此举对其品牌力的拉动也一定会不尽人意。
此时，如果不能够有效杜绝这些负面传播，这些负面影响对“今麦郎”品牌的伤害一定是长期和致命的。因为消费者如果认为“今麦郎”饮料有问题，自然就会联想到其方便面也会有问题。那么，一损俱损的惨剧就很有可能会发生。
今麦郎该如何向统一学习？
提到“今麦郎”的品牌延伸，不能不提到它的一个重要的合作伙伴——统一集团。“今麦郎”饮料的推出实际上是华龙集团和统一集团合资的结果。在饮料行业以及品牌延伸上，统一集团一定是“今麦郎”的老师。华龙集团进军饮料行业，当然需要向老师多学习，在资金、技术、经验、市场上都可以得到很多成功的指导。于是，华龙集团单方面认为通过此合作自然能够加速自己在行业的发展速度，通过复制合作方“统一”的模式，以保证企业能够在短时间内取得进一步发展壮大的成功。
诚然，有了“统一”做合作伙伴，“今麦郎”的产品生产和入市速度一定会加快，这点毋庸置疑。但是，用“今麦郎”的牌子来开拓市场，进行品牌延伸，这一定是个错误。如果以小人之心度君子之腹，用竞争的眼光打量这个合作者，这场合作更像一个品牌陷阱。
众所周知，在方便面领域，“华龙”与“统一”是竞争对手的关系。二者突然握手言和，并且“统一”愿意分享自己的资金、技术、渠道帮助“华龙”开拓饮品市场，这多少让人感觉有点像天上掉馅饼。
我们知道，与竞争对手合作，多数情况下等于与虎谋皮，危险系数相当之高。合作的诚意系数也一定不够，企业一定要摸清其竞争伙伴的实质目的。
如果我们做一个大胆的猜想：假如我是“统一”，我也会与“今麦郎”合作，鼓励其推出“今麦郎”饮品。因为可以想见“今麦郎”为了扩大产能，调动一切可以调动的资源加速生产，快速入市，其结果一定会是随之而来的一系列质量问题和品牌的弱化。如果“今麦郎”品牌在饮品业遭到毁灭性的伤害，那么这种伤害一定会波及其在方便面市场的品牌价值。假以时日，“今麦郎”在消费者心智中的地位就会被其他品牌所取缔。此时，大陆市场又少了一个可以与之抗衡的竞争对手。
如果这样，那最后“今麦郎”的铭文一定可以这样写——品牌延伸的失败；苦心征战多年的品牌从此淡出消费者的视野。而随着高端品牌的失败，华龙集团的品牌势能也很可能将近乎消亡。其他强势品牌如“康师傅”、“统一”等只要稍向下端市场延伸就可以击垮“华龙”。所以，在品牌知识方面，现在的“今麦郎”确实还有很多需要向这些老大哥学习的地方。
总之，消费者的选择决定企业的生死。品牌之所以重要，是因为：成功的品牌能够在消费者的心智中完成注册，增加企业的价值和赢利；而失败的品牌却能够拖垮企业已有的价值和成就。“今麦郎”的品牌延伸到底会得到什么样的结局？在迷失的路上它还能走多久？让我们拭目以待。 |
