绝技失传：美国品牌为何江河日下(4)

      在电视台上大谈美国穆斯林的幸福生活，而不是解决美国在中东的外交政策这一穆斯林们此刻唯一真正关心的问题，美国这一奇怪的做法会使人们得出的结论是：美国人在暗示这种掺了水的、世俗化的、资本主义的伊斯兰教，是全世界穆斯林应常接受的模式。实际上，似乎这也恰恰是美国人正在努力推销的。

　　对乌萨玛·本·拉登的追随者或者其他所谓的穆斯林原教旨主义者来说，选择定居像美国这样的国家的穆斯林移民，不仅绝非仿效或羡慕的对象，而且要被视为卖身资本主义的伊斯兰教叛徒，他们在美国社会得到宽容这一事实，无论对他们自己还是对美国来说，都不会有什么好的影响。

　　使用电视广告节目这一媒介则使事情变得更糟。在中东和非洲，电视广告绝非像在美国那样是人们熟悉且不带感情的资讯发布手段，而是向你卖东西的手段，本身就是蔓延的美国观念——实际上，如果你是个强硬分子，你还会说，这是美国文化和经济帝国主义的典型工具。用这样一个载体来传递关于宗教认可这样友善的文化社会资讯，似乎有悖初衷，注定含铩羽而归。

　　我们的这些思考，绝非对“共用价值观行动”的唯一合理解读，也非试图解释这一广告攻势在许多穆斯林国家进展不利的原因。我们想说明的是，如果对受众所处的文化、政治、社会和精神环境缺乏全面的了解，即使显然非常简单、良性和善意的资讯，也有可能被严重曲解。

　　无论是行之有效的公共外交还是市场营销，向别人发布关于你自己的资讯都有一定的规则，但是努力去理解你的群众，远比试图迫使他们理解你要重要得多。有效清通的基础就是保持绝对的客观，要绝对的立场上来看待你自己——对于任何人、任何企业或任何国家来说，这都是再明白不过的事实，尤其是对一个近300年来一直坚信其世界观具有特殊优越性的国家来说。

　　全面彻底地了解你的受众，了解他们的情趣、文化、语言、世界观、道德、政治和社会，这还是第一步。最重要的是，你需要了解西科·范·格尔德所说的“思想上的透视镜和滤色镜”的受众，以观察你的品牌知觉，并长期苛刻地审视你自己。

　　了解你的受众这一建议，即使向高层人士提出，也不为过。当美国士兵在阿布格莱布鉴于虐待伊拉克战俘的丑闻曝光之后，布什总统没有在伊拉克的媒体上道歉，而是在会见埃及《Ai-Ahram日报》官员时表达了歉意。用专栏作家德鲁瓦·默多克的话来说：“这一失礼就好比当布什总统需要向委内瑞拉民众解释美国政策时，人们却为他安排了一次与智力圣地牙哥《水星报》记者的单独会谈”。《AI-Ahram》事件的失误，表明美国政府分辨不清中东的那些“棕色皮肤的小个子们。”

　　实际上，在冲突期间针对你的敌人或敌人的盟友所进行的公共外交，根本不可能产生任何积极的效果。如果人们习惯于将美国视为敌人，那么指望他们对任何美国人的言辞或行动做出有利于美国的解释，都是天真的。这些言词越显得温和恭谦，就越发会令受众坚信其中藏有阴险狡诈的威胁或宣传。

　　美国人不习惯于被人憎恨，并且不知道该如何应对这种情况。它的部分受众将它视为邪恶和凶残的政权，这一形象本身当然是令美国人最费解的。但他却必须理解。

　　美国人只须想一想在相对弱小、贫穷，并且不那么“老于世故”的国家的民众眼里，美国会显得多么庞大、强壮和恐怖——特别是他们还能每日每夜在电视上看到它的军队，在距他们不远的国度屠戮生灵。在这种氛围之下，那种谦恭、友善、和解的语调，只会让人感到邪恶、虚伪和荒涎。

　　比恶棍更可怕的东西只有一个，那就是希望被人爱的恶棍。

      软力量绵里藏针

　　美国也许丢失了一些经营自己品牌的技巧，但在树立别国的品牌方面，它仍然是世界领先的。自从1983年雷根总统送给苏联一个“邪恶帝国”的绰号之后，人们便清楚地见识到美国拥有的影响公众的武器何其强大，其他国家根本无法抵制。由于美国有如此强烈的媒体关注度，由于美国总统的言论无论何时都能迅速地传遍世界的每一个角落，一个精心挑选的词语便能紧紧地粘附在某个国家身上，广为传扬，极难于摆脱。

　　“流氓国家”是美国总统们最近受用的一个词，但它却从未真正特指过某一个国家;实际上，批评家们倒是常用它来指责美国。“失败国家”这个词，在从美国总统口中说出后，便可谓一言九鼎，足以使一个国家没了生意。克林顿执政时期提出了一个政治上更稳妥的说法——“令人担忧的国家”，却没能流行起来，大概是因为没有附着弹头。

　　时间更近，也更臭名昭著的“邪恶轴心”一词，是布什总统在2002年1月他的国情咨文中发明的。这个“买一得三”的品牌在世界各地的媒体上曝光率比任何广告语都要高;短短几天内，它的风头就盖过了“可口可乐增欢笑”和“只管去做”。这个称呼比政治辞令，比雷根在意识形态方面的夸张还要恶毒。布什从第二次世界大战的轴心国那里借来“轴心”一词，暗示着伊朗、伊拉克和北朝鲜是一个联盟，这符合他的政治目标，但事实上却根本站不住脚。

　　如果上述词语算是为敌国塑造“臭名”的报道导弹的话，美国还会抛出些手榴弹，不过时常常砸向了盟友，如“老欧洲”，再如不同凡响的“吃乳酪的投降猴子们”——这倒不是美国联邦政府的官方武器射出的，而是一名美国记者的发明，不过也得以在全世界广为流传。

　　不知亚瑟·米勒看了这些标签会说些什么。这位《推销员之死》的作者，1987年时在回顾了美国战后漫不经心地更换盟友的经历后写道：“后来我觉得，这样翻手为云覆手为雨，这样将善或恶的标签从一个国家的脸上撕下，又随手贴在另一个国家脸上，这在理论上必将致使道德严重堕落。如果一个月前的朋友这么快地就变成了敌人，那么善与恶还有什么深刻内涵呢?”

　　我们恨你，不过请把Baywatch电视片集送来

　　国家品牌是个复合物，它不会因为六边形的一两个点失去作用便突然失效。实际上，好的品牌无论对国家还是对企业来说都堪称无价之宝，原因之一便是它使你拥有了更强的恢原力。好名声意味着要让人们相信关于你的坏消息也是不容易的，这就给了你一个宽限期，使你可以在人们对你的产品或你的国家丧失信任之前探取措施挽救危机。

　　而民众非常善于将他们对一个国家的复杂感情区分开。大多数人的智力都足以理解外国的政策是政府，而不是人民制定的。人们普遍会在讨厌一个国家的政策的同时仍然热爱其产品。许多人都说美国彻底地堕落了，但却仍贪婪地消费着其文化产品。

　　实际上，如果你到了海外，见到某些声称讨厌美国的一切的人，就去问一问他最喜欢的电影以及他最想去哪个国家留学吧。

　　但是如果天平继续向不利于美国的方向倾斜，人们也许会开始以新眼光看待他们最喜欢的产品了。即使美国的娱乐业，从某些角度看，对品牌美国也是弊多利少。

　　2002年，波士顿大学教授玛格丽特·德弗勒尔和梅尔文·德弗勒尔做了一项题为“下一代人心目中的美国”的调查。调查对象是沙乌地阿拉伯、巴林、南韩、墨西哥、中国(包括台湾岛)、西班牙、多明尼加共和国、巴基斯坦、尼日利亚、意大利和阿根廷1，259所高中(平均年龄17岁)的学生。“在评价美国人民的个性、价值观和行为(而不是美国政府及其政策和行动)时，这些十来岁的少年们通常都认为，美国人有暴力倾向，物质至上，总想主宰别人，不尊重与他们不同的人，不够慷慨大方，对穷人漠不关心，家庭概念不强，不爱好和平。他们还认为卷入犯罪活动的美国人很多。”在一次接受采访时，梅尔文·德弗勒尔还曾披露，常听到男性的被调查者说他们很愿意和美国女人发生浪漫关系，因为只需约会一次就可以上床了。这些被调查者中只有极少数人曾直接接触过美国人，只有12%的人访问过美国。他们对美国的看法几乎完全是通过美国电视、电影、音乐和电子游戏形成的。梅尔文·德弗勒尔锐：“这些结果表明，通俗文化，而不是外交政策，才是反美主义的真正元凶。”

     考虑到问题产生的根源，德弗勒尔认为以公共外交作为解决办法，将因高高在上而鞭长莫及。“我认为政府(在必须遵守美国宪法第一修正案关于保证言论自由的规定的情况下)起不了太大作用……答案在于(娱乐产品制造者们)自觉改正。”这是不是有些异想天开了?也许。但正如德弗勒尔所进一步指出的：“这方面有例可援。你还记得福特‘探索者’汽车存在的容易翻车的问题吧。他们也制造出了对人有害的物品。他们起初否认，但随之便面临着巨大的公众压力……最终他们顺从了。”这丝毫不奇怪，品牌必须对消费者者责任。

　　一个代表美国企业和市场团体的非政府组织“商案服务外交，对前景也不感乐观。该组织的《使命宣言》中对当前美国声誉是这样分析的：

　　反美情绪的上涨令人担忧，美国企业，特别是开拓海外市场的美国品牌，正面临潜在的危机。尽管当前人们对我国的憎恨大多集中于我们的外交政策，但也有一些并非如此。产生反美情绪的其他因素包括人们认为我们是一个傲慢无礼、麻木不仁的民族，认为我们的文化无孔不入，认为美国企业的全球扩张是剥削性的。

　　研究表明，人们对美国品牌的信任和偏爱程度在全球范围内都在严重受损。亚太地区1/4的消费者表示他们不愿使用美国品牌产品。罗珀公司的“强力品牌”排行榜对大多数美团品牌所打的分数，在2003年首度下降。NOP World公司的一项最新调查结果也显示，四个顶尖美国品牌的可信度和诚实度在过去一年间也引人注目地下跌了。德国大量餐馆将不再供应可口可乐，不再销售万宝路牌香烟，不再接受运通卡。加拿大大不列颠哥伦比亚省温哥华的一名为“抵制美国品牌”的网站，得到了3.6万人的回应。尽管许多美国公司的底线还没有受到直接冲击，但人们的态度总是先于行动，这就意味着销售的负面影响的来临只是个时间问题。

　　看来，品牌美国采用新战略已经是势在必行。

　　太少太短暂

　　许多美国商业品牌、文化品牌和媒体品牌，都在做着一个经营有方的品牌在消费者文化发生了不利于自己的变化时所应当做的事情：反思自己的品牌战略。它们中的许多似乎都在有意的隐藏其产品带来源国标志，这对品牌美国来说不是个好兆头。但所有优秀的市场人员都明白顾客是上帝，如果顾客不买“美国制造”的帐，你就不能把它贴在产品上。

　　品牌美国六边形的其他点，特别是决策者这个点，似乎还没有察觉这些情况。连续几届美国政府在处理国际关系方面，都习惯于采用越来越类似于为富兰克林所不齿的老欧洲国家那种鬼鬼祟祟、高度政治化和精英外交的方式。

　　美国政府在某种程度上有点像让电视充当保姆的父母们，在过去十年间将大量维护国家声誉的职责交给了私营部门。它玩忽了自己作为品牌管家的职守，导致六边形的其他颠——在树立美国海外形象方面发挥了不合比例的作用。尽管后果是复杂的，但许多人都已经感觉到，在柏林墙倒塌的同时废除美国公共外交的自制体系是个错误。

　　美国外交事务委员会在2003年一份题为《寻找美国的声音》的报告中悲观道：“自从冷战结束后，华盛顿便撤空了为传播美国文化和价值观而设立的机构。诸如英语园图书馆等海外项目被取消了，提供奖学金供外国学生到美国学习的名额也从20世纪80年代的每年20000人降至今天的每年900人。”

　　约瑟夫·奈锐：“随着冷战的结束，软力量似乎不再必要了，美国变得越来越热衷于省钱，而不是投资于软力量建设。从1989年到1999年，美国新闻署的预算收缩了10%;它在世界上最大的穆斯林国家印尼的活动经费被削减了一半。到20世纪90年代末美国新闻署被划归国务院时，它的雇员只剩下6715人(而在20世纪60年代中的巅峰时期别为12000人)。在冷战期间，由华盛顿资助的广播电台每星期能够覆盖半数以上的苏联人口和70%至80%的东欧人口;而在9·11恐怖袭击事件发生前夕，只有2%的阿拉伯人能够收听到《美国之音》。”

　　美国的实力比以往任何时候都要强大，但品牌优势却越来越小。它有了更多的实施强制高压的能力和机会，也就越来越不愿意去说服别人了。