绝技失传：美国品牌为何江河日下(2)

     　美国品牌资产净值的下跌并不意味着其出口贸易的末日来临，但的确是美国公司曾经享有的“不公平竞争优势”已经结束的信号。将来，美国品牌将不得不在更平等的战场上参与竞争，不得不更多地依靠其自身品牌和产品质量，而不能过多指望标明产地这种取巧之术了。如果品牌美国在人们心目中的地位下跌得足够惨，那么总有一天美国品牌将不得不付出比别的国家更多的辛劳，去弥补产品来源国效应给它们带来的负面影响。或者，就像今天许多来自穷国的品牌一样“更不用说可口可乐了”,它们也许不得不隐瞒它们真正的来源国了。

　　有一个领域，这种情况已经发生了。美国在2002年8月所做的一项调查表明，68%的人不愿再相信日常品牌了，原因是安然公司和世通公司的胡作非为——而它们正是日常品牌。能源交易商、会计公司和电信公司如果能取得人们的信任，基础一定非常牢固，而且很可能会持续相当长的时间。而近年来接二连三爆出丑闻的公司大多是美国企业，这当然会对品牌美国造成损害。如果说美国经济强国和商业老大的地位是令世人不安的部分原因，那么任何令人们感到这种强势地位是靠不正常当手段获得的暗示，都注定会使形势雪上加霜。品牌美国此番遭受的损失虽然不大，但却意味深长：有史以来第一次，至少在部份商业领域，至少是在目前，“美国制造”带来的是负面效应。

　　美国企业突然间发现自己陷入了个陌生而令人不快的世界：这个世界上到处是有钱要花的消费者，但他们周围充满了质量好、魅力足、名声响，价格也很合理的商品，其中越来越多的都不是美国货。在这个世界里，“美国制造”一夜之间失去了惟我独尊的地位，也不再是最激动人心或者质量最佳的，它只不过是众多选择中的一个罢了。

　　相反，共产主义并没有对美国的品牌优势构成多大威胁;P·J·奥罗克提到的那些保加利亚鞋子的确不是美国的对手。今天的挑战者是资本主义：不是美国军事上的敌人，而是其消费者的不满，及其竞争者的技术和决心。

　　实质问题

　　外国的水域对于美国这条船来说，风浪更加险恶，美国的公共外交正在与被形容为“汹涌浪潮”的反美情绪苦苦争斗。

　　因著有抨击全球化《无品牌》一书而文明的娜奥米·克莱因。曾对布什政府关于重树美国品牌的主张提出了批评。布什政府的出发点是“美国的问题不在于品牌——再没有比美国更强大的品牌了，美国的问题出在产品上”。而依克莱因之见，令人们对美国不满的正是虚假的承诺，是美国的说一套做一套。她的看法是正确的：对于任何优秀的市场营销人员来说，使产品与承诺相符，都是首要责任。

　　不了解市场营销的读者也许会对市场专家强调把产品做好感到奇怪。但对于市场营销，一个很老却很好的定义便是“使企业的力量符合市场的需求”——换言之，就是确保你拥有一个市场，并与之保持联系。如果你的产品不是市场需求的，你就不会有生意，作为大部分时间都在与顾客交流打探他们的需求的市场人员，应当对此更加的了如指掌。

      好的公司明白这点，也会确保拥有明白这点的市场人员，并授权他们直接干预产品开发、产品质量，如何和向哪里分发产品，以及如何销售。出色的公司则明白保持长盛不衰不仅仅靠卖出大量产品，还要树立强大的品牌，因而它们会确保公司董事会中有极具品牌意识的市场人员，以便根据消费者需求的变化制定企业战略。实际上，许多真正成功的公司都是由有市场背景的人，或者至少是有强烈的市场直觉，懂得市场营销原则的人经营的。

　　对于公司来说，不从市场营销学中汲取任何教益的最好办法便是：将市场看作一条装饰得富丽堂皇的大船，你只须把顾客想要的产品扔上去就行了。在这样看待市场的公司里，你可以听到把顾客当做傻瓜的话。对它们来说，生意就是制造产品，然后欺骗顾客来买。

　　即使如今有许多国家声称珍视其品牌价值，并且也许煞费苦心地制定了经营品牌的计划，但却往往对市场的理解根本不够。对它们来说，“国家品牌”就是公开和广告的时髦技语——换言之，就是宣传。它们认为，一切事的成功都要依赖于传递资讯：为政府所有英明决策披上一件华丽的公关外衣，无论什么时候都是正确的。

　　这样的看法存在许多问题，而最大的问题是诚信是项不可实现的政策，无法令人信服。如果市场营销工作仅仅是把一切说得天花乱坠，那么任何时候这个国家的资讯是真是假，还是真假混杂，就完全取决与政府当时的决策了。有时候，只需向世人报喜即可;而有时候，就会出现乔治，奥威尔所说的“为无法辩解之事辩解”的情况。我们前面已经说过，对你的产品你只能撒一次谎：一旦人们察觉了“而他们最终会察觉的”，他们就永远不会再相信你的话了。谎言对品牌造成的损害是无法修补的。

　　这便是经营一个国家的品牌远比它表面看去的更富挑战性、更举足轻重的原因。其出发点是：今天的地球村是一个开放的、透明的，实质上也是民主的社区——在许多方面就像一个市场，因而一个国家的声誉便是至关重要的。这就意味着在衡量国家的一举一动时，既要看其实际效果，也要看其对国家声誉的影响，因为好名声是国家最具价值的财富。这是这个国家该做的正确的事情吗?这样做适合吗?这些问题必须考虑。

　　一些政府对本国公民本能地这样做了。它们认为，考虑它们的决策是否为人民所喜欢，是否为人民所理解，是否为人民所尊重，与考虑它们是否正确，是同等重要的。但是今天，所有的政府都要对全世界人民也这样做。公共事物已经变成了国际事物。

　　如我们所看到的，美国是由一群对其原则了然于胸的人民建立的，而且几个世纪以来，经常有天生或经过培训的市场专家，在品牌美国的董事会中占据一席之地。今天的美国国务院中当然也不乏这样的人物：国务院国际资讯局的霍华德.钦科塔在HTH worldwide保险公司2003年夏季的《季度顾问》上，对公共外交定下了一个精彩的定义：

     首先，这不是公开。公共外交工作不是为美国的政策涂脂抹粉，而是向不同国家的公众通报美国政府的政策和重点关注的问题，争取他们的理解，为富有意义的国际行动建立必要的联盟。换言之，它是政策，而不是公关。为了保证成功，公共外交与政府政策必须是不可分割的。

　　但是近年来华盛顿的行为越来越像那些玩世不恭的老式公司，认为市场的唯一工作就是在将政策公之于众之前对其修饰打扮。

　　今天的美国政府似乎一方面高估了市场的作用，另一方面又低估了它。说他们低估了它，是因为他们并不认为市场对于治理国家有什么用：很难想像21世纪的美国国务院就会入侵伊拉克和强制性征收钢铁税会对国家的品牌价值产生怎样的影响等问题，去征求甚至听取意见。但与此同时他们又的确高估了市场，因为他们天真地以为它真的有点石成金的魔力——能够把不可能办成的事情办成，欺骗世人把恶行当成善行。

　　我们得到了什么?

　　在言行一致方面存在的问题是，政府“不仅仅是美国政府”总是强烈地倾向于认为自己所做的一切都是正确的。

　　1998年12月16日，克林顿总统对国会情报委员会连个招呼都没打(更不用说提交联合国通过了)，便下令对伊拉克境内的目标实施了为期四天的导弹和炸弹袭击。“如果我们对(萨达姆的)挑战坐视不理，”总统提及了六个星期前联合国武器核查人员被驱逐事件，“人们对美国作为遏制萨达姆的力量的信心就会被摧毁。”

　　有人说空隙的时机是可疑的，因为国会原定于第二天表决是否就总统在大陪审团查他被控与一位下属有不正当性关系时作为一事对总统提出弹劾。克林顿也许从未充分意识到他的行为、他本人同美国的名声联系得多么紧密，但他却清楚地明白美国的军事行动对国家声誉的影响。

　　数月之前，也就是1998年2月，国务卿玛德琳·奥尔布赖特在为可能对伊拉克实施的军事打击进行辩解时曾说：“如果我们不得不使用武力，那是因为我们是美国。我们是至关重要的国家。我们高瞻远瞩。”

　　你也许会将奥尔布莱特的话看作赤裸裸的美国人的傲慢，但在《后坐力》一书的作者查默斯·詹森看来，这段话所体现的观念没有任何新奇之处：“我们美国人深信我们在这个世界上所扮演的角色是正义的——我们的所作所为几乎永远是为了他人，也为了我们自己的利益。甚至当我们国家采取的行动导致了一场灾难时，我们仍认为其动机是光荣的。”

　　大量原因，包括联合国的议而难决和欧洲大陆的军力赢弱，导致近年来美国领导的军事干涉行动越来越频繁。这也许是美国甘冒天下之大不违，拒绝批准“国际法院”条约的原因之一——它的行为太过出格，它害怕受制于国际法。