白酒案例：千里香，弱势品牌崛起之路

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　　审时度势的千里香酒业，采取了“由点及面渗透式操作中心市场”和“堡垒推进式操作（县）乡镇市场”的策略，主动进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，实施点状布局策略，快速选点、抢点，然后再连点成线，连线成面，让星星之火形成燎原之势。

　　——方德营销咨询机构董事长 孟跃　　

　　中国营销三十年，我们从产品时代、广告时代、营销时代一路走来，历经风云变幻。如今，我们还没来得及停下来喘口气，营销竞争转瞬间就已经跃升为资本和品牌的竞争。营销时局的一日千里，正在考验着中国酒水企业的快速反应能力及其生命力的韧性。

　　对于全国一线名酒企业来说，他们乐于看到这样一个全新时代的来临，因为他们集品牌与资本两大利器于一身，他们是游戏规则的制定者也将是最终的受益者。感到忧心忡忡、手足无措的是那些一无资金，二无品牌影响力的区域弱势品牌。在新一轮的角逐中，他们毫无优势可言。以往随机性，投机性，点状化的营销战术，已不足以支撑企业持续、稳定的发展，而对于如何谋变、求存、图强，这类企业又很欠缺思路。

　　在这里，我们分享一个千里香白酒案例，对于一些身陷困境而又看不到路在何方的区域名酒企业来说，或有借鉴意义。

　　三年前，千里香在沧州还只是一个并无多少伸展空间的区域弱势品牌。如今，其依靠着标准化的营销策略，正有目标、有步骤的扩大着战果。六年如一日地坚持标准化的执行与管理，使得千里香终于从强势品牌的重重包围中突围而出，并一举成就今日区域王者地位。

　　2009年春节期间，千里香酒业，通过在酒店终端开展一系列的“砸金蛋”主题性促销活动，成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”与“黄金版十五年”的消费热潮，风头甚至超越了一直稳占沧州市场王者地位的老沧州、御河珍品等系列产品，以及正在疯狂买店、疯狂促销、疯狂传播的衡水老白干淡雅系列产品。

　　这不是传奇，更不是神话，这恰恰是千里香酒业六年如一日精耕细作市场的必然结果。　　

　　权衡轻重，张弛有度，精细化布局市场

　　2004至2008年期间，沧州市场可以说是沧州制酒旗下产品老沧州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等一众外来品牌，经由一番疯狂掠夺与渗透后，也都在沧州占据了一席之地。这样的竞争形势，对于一个区域弱势品牌千里香来说，可谓内忧外患，举步维艰，硬拼没有资本，鏖战则只能受伤。

　　面对如此困局，许多做酒人惯用的套路是，采取“中心突破，周边辐射”的营销战略来布局市场，通过做活中心市场来激活整个大盘。想法是美妙的，殊不知，这种打法却非常考验一个企业的资本和资源。正面交锋，需要的不仅仅是勇气，更需要雄厚的资源配称。万人争抢独木桥，也就意味着只有一个胜者，更多的企业将会折戟沉沙，饮恨败北。而即便是最终胜利的那个，恐怕也会元气大伤。“杀敌一千，自损八百”，不是兵家之道。

　　可取的做法是，企业根据自己现有优势，现有资源，进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场，从侧翼进攻，先占领一个赖以生存的革命根据地，然后再连点成线，连线成面，最终让星星之火形成燎原之势。故而在经过反复权衡与考量之后，千里香采取了“点状布局”的营销策略，对“中心市场由点及面渗透式操作，培育市场”，对“（县）乡镇市场堡垒推进式操作，进攻市场”，让农村来包围城市，让城市去呼应农村。

　　也就是说对于市场容量虽大，但竞争激烈沧州市区和难以攻取的县级市场，千里香采取由点及面渗透式策略，慢慢培育市场；对于潜力大，竞争程度低，容易攻占的一些县级市场和乡镇市场，则存必得之心，全力攻打。

　　正是在这种思想的指导下，千里香开始了一系列标准化的营销动作。在竞争者不愿意竞争或疏于竞争的市场，以及一些竞争虽然激烈但市场潜力和销售潜力巨大的乡镇市场，千里香集中优势资源，通过一系列标准化运作（如终端盘中盘，意见领袖群体教育，商超、名烟名酒店分类陈列等），引起了市场的高度配合与支持。由于策略精准，执行有力，千里香酒业最终开创出了一片属于自己的蓝海，积蓄了能量和资本，为日后抢滩中心市场以及大沧州市场奠定了良好的基础。　

　　掌握核心渠道，标准化营销让执行力有板有眼

　　企业在做营销时，千万不要大而全，大而全的营销行为，往往会失去核心与重点，从而削弱销售力。而一旦掌握了核心，一切营销行为便会变的简单起来，实效起来。正所谓“打蛇打七寸”，只要找准客户和消费者的核心需求，就能最大限度地引爆客户主推的积极性，就能引导消费者消费的欲望和价值。

　　千里香酒业就是一家善于把握营销重点的企业。为了保障经销商利润的最大化，和品牌影响力最快速的建设，千里香在选择乡镇经销商上，一个乡镇只选择一家，然后采取联盟体合作的方式。其选择的标准是：合作意愿强烈，社会背景深厚，人脉关系丰富，重信誉，受消费者尊重的商超或名烟名酒店。

　　对于餐饮终端店，千里香酒业则选择在当地很有影响力的酒店，政商务人群主要光顾的酒店，采取买断策略，但仅买断一家，随后采取生动化标准布置，充分利用可利用位置进行活化品牌形象的工作，让酒店成为千里香“形象体验店”；

　　千里香营销人员还借助企业自身资源，经销商资源，不停地围绕乡镇干部、村干部、企业领导人等政商务群体，采取“两个月一次主题性品鉴会或赞助性质品鉴活动”、“一个月三次一桌式品鉴会”、“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝千里香酒的主流消费群。而且千里香还十分注重“后备箱工程”的建设，通过意见领袖的号召力引领消费潮流。

　　由于营销方式简单实效，不走弯路，一个乡镇市场，从启动到旺销往往不超过半年，市场很快就由投入型市场转变为收割型市场，从而为企业带来了丰厚的利润。　　

　　实施渠道标准化管理，标准面前商商平等

　　对于（县）乡镇市场来说，一个品牌衰落，往往不是因为消费者不买单了，而是经销商不主推了。因为一个产品或者品牌一旦卖起来，随之而来的窜货和利润降低的问题，往往让经销商很受伤，使他们失去了主推该品牌的信心。为了获取利润，经销商们便开始转而物色和主推新的品牌。这就是酒界经常流传的“一年喝倒一个牌子”的根本原因——不是消费者不喝了，而是你的品牌被渠道封杀了。

　　有鉴于此，千里香为了保障客户的利润，为了避免其他市场窜货过来，尤其是市区产品窜到下县及乡镇市场（市区采取渗透性营销策略，短时间内产品不可能达到畅销，最容易爆发跨区域窜货事件的发生），主动采取了“主产品分市场”操作方式。市区采取以“黑盒古酒”为主推产品，下县以“黄金版15年”为主推产品，分产品操作，从根本上杜绝了窜货的源头。同时，对于敢于窜货的经销客户以及业务人员，千里香酒业严格按照窜货标准化管理办法进行管理，处罚甚至更换客户绝不手软，从而基本杜绝了这种恶劣现象的发生。为了方便标准化管理与执行，千里香酒业还对县级市场采取了直分销营销模式，重点核心客户由办事处直接操作，一些流通性客户由经销商负责，有张有弛的进行市场操作与管理。

　　其实，客户积极性、斗志和信心越管越强烈，越宠越降低。所以，为了保障产品的销售持久性，品牌长期不倒，客户销售积极性不灭，必须对渠道、客户进行严格管理。　　

　　促销与公关，标准化执行创造奇迹

　　随着沧州制酒旗下的老沧州、御河老酒等产品开始老化，衡水老白干淡雅系列产品的客户经销积极性降低，这时整个沧州市场迫切地需要一个新的品牌来统领市场。这对千里香来说，无疑是一个绝好的时机，当整个市场的喷发就差那么一点火候的时候，千里香只要稍作发力，便可全面引爆市场。

　　是的，机会总是垂青那些有准备、有基础的品牌。千里香当然不会轻易放过这个机会。经过缜密的筹划与准备，千里香酒业快速出台了几个环环相扣的促销标准化动作，全面展开消费者促销活动、公关活动。千里香以季节、节假日、社会大事件为节点，制定出了一系列的针对餐饮渠道、流通渠道、消费者等方面的主题性的公关活动和销售性的促销活动，而且严格要求营销人员、市场人员按照促销活动的节点和主题要求进行推广和执行，让客户以及消费者都能深刻感受到千里香是一个有思想、有标准、有内涵的一个企业，更激励了经销客户的销售积极性和消费者的购买欲望。随着活动影响力的日渐升温，2009年春节期间，千里香酒业顺势在市区、下县、乡镇市场针对核心餐饮终端推出了“砸金蛋”主题性的促销活动，成功引爆了消费者消费千里香白酒的热潮，成就了区域王者地位。

　　我们总是在羡慕成功企业表面上的风光与荣耀，却很少深度研究其成功的背后，那一套科学的，系统的操作流程。对于任何一个企业来说，营销都是一个有章法可循，有标准可依的过程。在这个过程中，你必须制定出适合你企业现状，配称你企业资源的标准化营销策略和营销行为。惟其如此，才能保证你在营销过程中立于不败之地，直至称王封侯。　　　　

　　孟跃，方德营销咨询机构董事长，中国酒类实战营销策划领军人物，标准化营销定制专家，祝德营销咨询荣获中国酒类2010年度金爵奖最佳策划机构。欢迎交流MSN：foundbrain@163.com