沃特蜕变：从“品”到“牌”

       公司创建于1993年，历经18年来的不断拓展。公司现有现代化标准厂房8万多平方米，拥有世界先进的制鞋生产线10条及配套生产、检测设备，员工3000多人，现年产旅游（运动）鞋650多万双，以及研发经营”VOIT”沃特运动服装、帽袜等，是福建省新经济增长点企业的代表，并成为国家专业篮球排球鞋国家标准起草制定单位。

　　作为著名鞋城——福建莆田运动品牌行业的领头羊，沃特是获得国家级荣誉最多的企业，拥有“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”、“出口免验”等称号。多年来，沃特体育在促进区域经济繁荣、推动全民体育运动发展方面做出了突出贡献。

      1996年自创“VOIT”（沃特）品牌产品在国际市场销售。 自“VOIT”（沃特）品牌创立之时，华丰鞋业就立志把“VOIT”（沃特）品牌打造成世界名牌。为此，公司通过马德里国际机构，在境外70多个国家申请注册了沃特的英文名称“VOIT”及标记，并通过沃特阿联酋—迪拜分公司、匈牙利WINK分公司、 智利分公司建设了覆盖全球近三分之二国家的销售网络，向中东市场、欧洲市场、南美洲市场销售“VOIT”（沃特）旅游鞋， 而且在其中的澳大利亚、捷克、斯洛伐克、奥地利、黎巴嫩等20多个国家进行品牌授权，以合作或品牌专卖的形式销售“沃特”旅游鞋，为国外消费者提供“VOIT”（沃特）品牌专有的服务，并以优良的品质羸得国外客户青睐。1998年，“VOIT”（沃特）旅游鞋开始在国内销售，在全国30多个省、市、自治区设立了近2500个专卖店、商场店中店及专柜，产品销量连年翻番。

　　历经十几个春秋的艰苦创业，公司从无到有，从小到大，现已发展成为一家集设计、开发、生产、营销为一体的具有自营进出口经营权的中型制鞋企业。企业以市场为导向，努力开拓市场产品远销世界五大洲30多个国家和地区；以品牌经营为核心，推出“VOIT—沃特”篮球鞋运动系列产品；并向多元化方向发展，增加品牌价值！以下是从“品”到“牌”的蜕变过程：

     一、静观：

　　当下年，中国篮球品牌意识瞬间觉醒，李宁、安踏、乔丹、匹克，甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。

　　而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。

　　沃特 = 篮球(鞋);

　　但篮球(鞋)≠ 沃特;

　　因此，我们必须寻求品牌区分，在众多篮球品牌中突围，独占篮球第一品牌地位。

　　而检视各篮球品牌：一则缺乏品牌高度，二则缺乏与消费者沟通的深度;

　　要么是做技术形象，要么是与中国男篮、CBA、CUBA “拉郎配”，或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言，但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神，很难与消费者形成共鸣和互动。

　　二、出手：

　　1、第一个树起全球运动大旗

　　而反观沃特本身，拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势，将竞争设置在全球化的背景之下，将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑：一方面会彰显专业，在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的，让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。

　　在这种状况下，沃特必须有所为，一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动，并定义篮球运动的精髓区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。

　　分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌，我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。“全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂，是品牌定位、产品定位一起抓，为篮球运动预留足够的发展空间。

      2、第一个成功签约王治郅

　　当年，就在王治郅刚刚从美国回国不久，我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机，而一切情况都表明国家已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)。

　　尽管如此，我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问，结果显示：沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度，并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。

　　事不宜迟，沃特总经理立即飞赴北京，与王治郅的经纪公司洽谈。其实，此刻，国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果，几家公司只得以比稿的形式，通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。

　　最终，沃特以专业的篮球精神，以及为大郅量身定制的推广方案，赢下这场没有硝烟的战争。

　　3、第一个启动奥运营销战略

　　家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。

　　成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大，但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。

　　对沃特而言，直接赞助北京奥运会也是不太现实的。

       这样的背景下，沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场)，成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传，与北京奥运会紧密的联系起来，成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌; 如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“全球运动”，展现“永远冠军之心”的沃特精神?

　　当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心，就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》：偌大的体育场中，大郅化身为一位无所不能的投手，在空中飞转360度之后，坚定地投出篮球，最终点燃了体育场中的火炬……此刻，TVC中的王治郅信心满满，旁白：那一刻，被我点燃。

　　与此同时，沃特开展了“王的篮球，来自沃特”的终端升级活动，一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……

　　4、第一个真正与消费者互动起来

　　秋冬季新产品的推出：10月将是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始，并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好，推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题，直指消费者的心灵;新颖的促销：第一个明确提出“赛事促销”的观点，而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点，看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛，更具打球热情，此时促销更有理由，更有刺激性、打动力;三、收效

　　随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放，沃特品牌知名度达到新高;

　　经销商信心大增，无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升，原来主攻中小城市市场的沃特，也开始有能力在北京等一线城市展开竞争;

　　目标人群对沃特更加追捧，销售同比增长率数字喜人，产品预购率增长35%。