丁家永:植入式广告对品牌消费心理的影响与思考
最近媒体上出现了大量对植入式广告的批评。一方面说明了人们对于一些植入式广告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大众对植入式广告更高要求与更高期待。植入式广告是对传统广告的进化与升级，意图让人们在不知不觉中感知品牌、接受影响。而传统广告太硬，“司马昭之心，路人皆知”，受众已有麻木逆反的防御机制。而植入式广告试图通过与环境的融合，在不“打扰”受众的同时，化解防御，渗透心智。正是这一特点使植入式广告已成为国内乃至全球广告发展的一种潮流。
广告植入方式一般有软硬两类。硬方式一般直接地将商品、商标或带有明显广告意味的物品、词语推给受众。软方式则结合被植入体的具体情境，尽量不动声色地传达出推销意味。显然对受众来说，软植入比硬植入效果要高得多，大家都能接受。如电影《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介，景色介入与情节发展相契合，尽管没有一句“西溪湿地真美啊”、“北海道太令人难忘了”的刻意表述，影片却用迷人的风光吸引了观众。
广告植入体必须与接受体融为一体，否则就会产生“排异反应”。怕就怕广告植入得太露骨，太肆无忌惮，给人留下一种不顾受众、只管圈钱的印象。比方说，虎年春晚中，刘谦表演魔术，给汇源果汁打广告，这也算了，可旁边那个“群众”还把汇源的盒子正一正，生怕摄像机拍得不清楚。同样，小品《捐助》，没人相信穷得上不起学的孩子家长，会拎着那么贵的酒感谢恩人。
人们不是不能接受植入式广告，而是不能或不愿接受广告植得太粗糙、不用心，这背后的潜台词是不尊重消费者，拿消费者不当回事。
什么样的植入式广告不讨人厌呢？具体来说，第一，点到为止，不要深度说服，不要做直接的功能性描述。港产片《难得有情人》中，女主角借用男主角的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，男主角说：“可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”一边讲解，一边拆装电池，俨然电视直销。第二，禁区勿入，古装片、战争片以及严肃的艺术片不适合植入广告。想象一下，电影《建国大业》中，毛主席点燃一根香烟，说：“还是中国烟好抽，什么万宝路，那是给女人抽的。”这就不好了。所以，时装片是最适合广告植入的。第三，品牌不要直接曝光，台词、场景尽量虚化处理，尤其是，不要动不动就给商标一个特写。广告植入靠什么让观众知道？主要靠商品的标识，尤其是影视剧中就那么一两秒，不给商标特写怎么办？这就要考察商品与影片的对接性。
1982年，美国导演斯皮尔伯格在电影《E.T.外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间，非常自然，彰显童趣，给影片加分。国产电影《疯狂的石头》中，男主角发牢骚说，拣烟屁股也拣不出红塔山。贼头说小贼衣服太花哨太张扬，小贼说：“牌子，班尼路。”男主角拿着相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头切成尼康相机镜头盖。这些植入式广告设计巧妙，既营造人物立体感，还能引发观众会心一笑。
现在植入式广告为什么不受欢迎，或受到争议主要是由于没有剖析被其惹怒的消费者心理。当然，这里的消费者已非品牌的目标群体，而是春晚的直接受众以及参与讨论的所有人群；这里的心理已非做出购买决策时的心理，而是旁观植入广告的心态。
依据社会心理学理论中对群体心理的分析，结合眼前纷乱中受众的具体表现，可以将作为群体的消费者心理特征概括为：（1）在冲动中走向极端，夸大任何微小的线索（2）易受暗示，一旦形成结论，迅速传染：短短数天（3）特殊的推理模式：群体往往被等同于情绪化、非理性。但事实上，群体有自己的推理模式，即发现冰在口中会融化，则会认为将玻璃放在口中也可以（4）夸张的想象力：受众拥有海量的信息是不争的现实，但对于绝大多数受众而言，仍是话语权的丧失。因此互动双方仍处于信息不对等的状态。冲动的群体此时更会发挥无穷的想象力，例如品牌、央视、表演者的种种“内幕”，这无疑又给品牌自身一击重拳。
上述是对乱象本身的反思，是在再次遭遇可大幅提升品牌知名度诱惑时，提供冷静思考的依据。但就目前已发生的事实而言，下列三种方法可以尝试以部分挽回局面。
（1）为植入式广告更名：可以肯定“植入式”的提法在今后相当长一段时间内，至少会在潜意识层激起消费者的负面情绪。类似形式的刺激会让消费者变得十分敏感，效果大打折扣。此时不妨重新包装，只需将此手段定位为：辅助宣传手法（不做深度说服），在品牌自身成熟前提下应用，与载体的价值观以及目标群一致，此时便可以以崭新外貌出现，无须担心取得的效果。
（2）断言与重复：让群体绝对信服的最好手段是断言与重复，无需太多的说理。当然成功的前提是合适的载体与时机，以及成功的品牌个性与精确的受众定位。最好的例子莫过于受尽口水，仍旧取得巨大成功的史玉柱的“脑白金”之流。因此只要前期工作够细，试投放取得成功，就毫不犹豫的断言并重复着。
（3）抓住群体的幻觉与想象力：依据群体拥有无穷的想象力的特征，在选择载体时，一定注意选择能留给消费者一定想象空间的对象，基调一定，但有充分空间留给受众自由联想的影视作品或舞台剧则应是首选。
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