熊珩欢:从三精“蓝瓶”看品名哲学

     三精作为一个已注册的商标和品牌，已不可能变成通用名了。然而作为一种锌钙产品，它是独特的。它的独特之处在于，不仅为品牌建立了一个有效的市场区隔，更是成了一种优质锌钙产品的代言词。　　

　　如果它是独特的，与众不同的，都会有一个代表群体个性的名称。

　　比如，电影史上的新浪潮，它代表的是新时代导演群体的一系列作品；

　　比如，音乐界中的雅尼，它代表的是一群出色的音乐家和知音；

　　比如，铜艺中的朱府铜艺，它代表的是传承五代精品迭出的铜艺世家；

　　比如，瓷器中的名品青花瓷，它代表的是瓷器中的一个独特品类，一个艺术的顶峰。

　　还有很多的比如，但凡你能想得到的一些独特的东西，它都必然会有一个特别的品名，这一品名的形成有各种原因，而更重要的在于它代表的是独特和与众不同。

　　必须要用一个新的符号来标示它。　　

　　据说品牌一词来源古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”——这种来源和解释更能印证——“品牌应该类似于族徽”，它是一个充满专属性的符号，它的背后应该代表着一群人。而不是某个人或者是没有清晰界限的各类人。品名称作为品牌的核心元素，它力量在更多的时候代表着一个品牌的宗教。一个成功的品牌，在它的群体中，往往只需要说出它的名称，便足够了。　　

　　如“周六我和朋友在星巴克坐了一会儿”一句话，便足以让人感觉到风味万千了。“我用的是夏耐尔5号”一句话，便足以让人感觉到风情万种了。这就是品牌的力量，它的成功之处在于，名称即可代表品牌的一切。品牌成功更难的是它的聚焦与专注，不仅是对产品利益与价值的聚焦，更是对群体及人性的专注与塑造，从而能在人的心智中建立一种值得品位且具有相关性的情绪。　　

　　在中国很多企业家似乎并不在意品牌名称，更关注产品所形成的市场竞争价值。然而真正取胜于市场的是正是某种消费者的消费情绪。品牌名称如人名一样，什么样的名称将带给人们不同的意念认知和惯性联想。

　　比如，苏珊这个名字，让人感觉到这是一个比较文静而知性的女性；子仪这个名字，让人感觉是一个有气质且开朗的女性；中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识，对于人的认知影响也是不一样的，当我们见到人，了解人之前，会依据名称来进行预先的认知并以此而延伸出相应的联想。

　　由此可见，一个名称的力量不仅可以帮助消费者进行品牌认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。当然它的前提是，你必须依据你的产品品类及一些独特点来选择一个恰当的名称，否则将会张冠李戴乱套了。　　

　　试看西方的酒庄品牌，在一些顶级酒庄的光芒之下，各酒庄酒堡又推出为数不多的几个个性化的品牌，并由此而界定不同的消费群体，在针对消费群体进行个性发展——在这个品牌架构之下，形成了：“一是具有权威及市场公信力的酒庄品牌；二是经过个性发展的群体品牌”双重市场价值认知。

　　另外还有品性及价格不同的“年份酒”，它的价值就在于年份的独特性，各个年份的价值不一样，它通过所形成的“公认市场认知”塑造了品牌的独特性。　　

　　在历史发展过程中，在我们的生活中，都有不少经典的发展个性的案例，有的是刻意为之，有的是公信认知使然。无论是哪种方式，针对不同的群体和消费心智，对品牌进行相应的个性发展，不仅为品牌建立了独特的个性化标签，还能为品牌建立相应的市场区隔。

　　因此三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”，以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔，还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”，别人会首选蓝瓶……而如果有品牌也以蓝瓶加入市场竞争，即表示认可蓝瓶是最好的……既然蓝瓶是最好的，那为什么我不选标准的制定者呢？因此哈药用“三精与蓝瓶”在市场上建立了一道不可逾越的心智区隔。

　　如果哈药六厂，没有启动三精这个子品牌，也没有建立蓝瓶标准，直接用其他的什么“XXX锌与钙”，或者是直接用“哈药六厂锌钙口服液”来作品牌名称，那么它只是一种锌与钙的产品而已，而不是一个以蓝瓶为标准的领导品牌。　　

　　也许很多品牌策划人都很清楚这一点，也有人对一个“简单的符号”品牌名称的价值并不以为意，不过是一个代表而已。当然不论是赞同还是否定，真正有一点共同认知“要想得到一个不错的名称，并不容易，而且还很难。”

　　很多所谓的品牌策划人，在很多时候，想当然的取了一个“通俗易懂、易记，且看起来高档”的好名称，……而我认为，一个真正的好名称应该是站在这种“看起来高档”之类的意识背后的一个拥有“性格与情绪的简单符号”，甚至“它的档次及它究竟代表什么？”，应该由你的生产工艺的独特及品牌传播渠道与方式等相应的品牌元素及市场过程来决定的。

　　很显然喧闹中必无珍品，而沿街叫卖的不会有太多好东西，在成功品牌的传播过程中还有更多必须关注的内容，而不仅仅只是它的名称。而我所说的“喧闹中必无珍品”，也许是一句过于偏激的话，像那些世界名品们谁又不是在闹市中呢？　　

　　熊珩欢/独立品牌策划人/擅长品牌诊断、包装及策划，独创“品牌情绪”行销工具。E-MAIL&MSN：huohe5132@126.com　 QQ：8491 54 627　MB：13407596540　BLOG: http://xhh-in.blogbus.com