胜兵先胜而后求战——高端饮用水品牌运作浅谈
据专家估计国内高端饮用水市场每年以80%的速度递增，市场规模超过百亿元。目前除法国品牌依云在全国市场一枝独秀外，还没有出现全国性的有影响力的国产高档饮用水品牌。高额的利润诱惑，不算太高的技术门槛，一时引起群雄逐鹿。一方面传统饮用水企业不断把产品线向高端延伸。另一方面，凉茶之王王老吉，粮油大鄂益海嘉里等行业外的巨头也纷纷进入高端饮用水市场；再加上近几年各个城市争相上市的数十个地方品牌，可以说高端饮用水市场风起云涌，大战在即。在此背景下，本文就新进入市场的地方高端饮用水品牌运作中遇到的问题，谈点自己的看法。不足之处，请方家指正。
一、好听的名字，独特的包装
孔老夫子曾说：名不正则言不顺，言不顺则事不成。如何给品牌起个好名字，这个问题非常的重要，可实际上并不是每个老板都会认真去考虑，往往是仅凭个人的好恶，随意性比较强。目前很多地方的高档饮用水品牌基本是按产地命名法，比如 “某某泉”、“某某水”、“某某山”等。笔者认为此类名称与高档饮用水的关联度低，不能引起消费者高档饮用水的联想。建议品牌起名时注意以下几点：
1、品牌名称本身要有美感，容易上口。
2、最好能反映出品牌的定位和蕴意。
3、最好有能与水，解渴等有关联的字。
笔者列了几个名字可供参考，比如“美露”、“御/玉露”、“美津”。总之在品牌名称问题上马虎不得。最好用头脑风暴法多讨论多研究，不能草率行事，否则贻害无穷。
包装一定要独特，抢眼。因为独特的包装本身就是对产品最好的宣传。
二、找准要进入的品类，清晰定位。
孙子兵法云：谋定而后动。目前高端饮用水品牌特别是新进入的品牌他们的主要宣传卖点集中在两个方面，一是突出自身水源地优势，比如昆仑山，各种各样的某某泉等等都是在强调无污染，天然，纯净等概念。二是宣传产品本身的特点，比如什么弱碱性，偏硅酸，小分子团，富含矿物质等等。可以说凡高端饮用水品牌必谈这两点。笔者建议除非你的水源地和水质在全国乃至全球有绝对优势，否则一定要避开这两点。因为当大家都在宣传水源地和水质时，即使你的声音再大，也会很快被淹没在一片嘈杂之中。消费者会在大批雷同的宣传中难以分辨。所以笔者奉劝您尽早离开这片红海，开辟属于自己的蓝海。个人认为在饮料界依云和红牛是定位很成功的品牌。法国依云初期也在宣传他的水源地优势，但后来逐渐塑造为一种生活方式和品位。从而成功的让这个在国外很平常的矿泉水变成了国内昂贵的奢侈品。当然依云的成功模式是独特的，很难复制，不具备普遍意义。红牛则凭借“能量饮料”的定位，有效的区隔了对手。开辟了属于自己的蓝海天地。个人认为红牛这种功能定位的方法可以推而广之。所以对于新进品牌而言头等大事就是要寻找目前空白的品类定位区域，以有效区隔众多同质产品。俗话说磨刀不误砍柴功。只有把这个“谋”定好了以后再行动，才可能成功。否则欲速则不达，事倍功半。笔者建议高端饮用水的定位要和“健康”、“养生”两大主题搭上关系。这两大主题取之不尽，用之不竭。至于具体如何来确定品类的定位，则需要依据产品特点，品牌内涵，市场需求等具体情况来定。恕不多谈。
