百事与可口可乐:一段持续了半个世纪的可乐品牌大战

　　Michael05年12月看到某报报道百事公司首次股票市场资产价值高于可口可乐公司，我的第一感觉就是“实至名归”，而且他们走到这一步只是时间早晚的区别。纵使本人从小到大，乃至执笔这一刻都是习惯喝可口可乐，但作为一个从事市场营销十几年的专业人士，还是不得不为百事做一个STANDINGOVATION。

　　百事取得今天的成绩，不单对市场营销者，还有对高层管理和总裁，都是一个极好的终身学习对象。在百事的众多成功因素当中，其中一点就是坚持自己的消费者价值诉(ConsumerValueProposition)，达到Moreforless的效果，从而确立市场或价值的差异化。这种坚持不是五年十年，而是五六十年——像百事这样其实并不缺少创新人才的公司，能在过去五六十年里找到这么多能够独当一面的人而又坚守和推动公司的核心策略，这决不是一件易事，其经验值得借鉴。

　　粗略回顾一下百事在市场营销范畴内的发展史。百事创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。但在1930年代初百事已数度破产，几经易手。反观可口可乐，当时已是市场绝对的领导者，每天出售超过几百万瓶，相比之下百事整年的销售量不及可口可乐一天的数目。当时经营可乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可乐的经营模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的市场或价值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫“双倍价值”(TWICEASMUCH)，为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。当时可口可乐6盎司瓶装零售价为5美分，百事就破天荒推出在市场上独一无二的12盎司装，而且零售价也是5美分。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从而令百事建立并逐步扩大市场份额。

　　在一般美国人心中，百事的印象仍然是一个廉价的可口可乐代替品。基于这个原因，1962年，百事做了一个划时代的经典广告策略来达到消费者心理或感性上等差异化，也就是所谓的“百事的一代”(PepsiGeneration)，其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。虽然这两家公司都知道青少年一族在可乐或碳酸饮料人均消费数量是平均人口的三倍以上，但可口可乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，不能只针对某一群消费者。百事却从这一年开始，整个形象，包括口号、广告和风格，无一不是合乎青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青少年对可口可乐的抗拒。例如在1980年代，其中一个口号就是“新一代的选择”(Achioceofanewgeneration)，更请到MichaelJackson拍广告，出席公关活动，携手举办全球演唱会……也就是从这时起，百事不停地寻找青少年(少年食品)偶像，包括BritneySpears、DavidBeckham、F4、蔡依琳、周杰伦，等等。

　　不过，直到1980年代，还有很多消费者认为可口可乐口味比百事好。如果百事不能突破这个大众心理因素，就很难做到市场一哥的位置，所以他们推出非常经典的“百事挑战”(PepsiChallenge)来改变市场对可口可乐口味的认同。这一举动令可口可乐大为紧张，继而投下大量金钱研发新配方，再推出一个全球商学院至今必读商业个案——“新可口可乐”。

　　百事得势不饶人，在1999年走出五六十年前的阴影，不再用“百事可乐”来告诉消费者百事是销售可乐类饮料的，而直接改用“百事”。同时在广告、口号、价值诉求等全是用领导者的角度出发，而不是一个挑战者。今后百事怎样扩大与可口可乐的市场差异化是值得留意的一件事，可能这也为可口可乐创造了一个契机。

　　我本人未曾在百事或可口可乐公司任职，对这两家公司可能只有片面的认识，但往往可以看见很多公司营销策略和广告推广变化频繁，从而不得不佩服百事高层管理者的智慧，坚持自身的策略。好一个五六十年的坚持。更难得的是坚持和稳定并不等于固执、僵化。