奥巴马自2004年当选参议员，不到三年时间，便问鼎白宫，成为美国政坛最黑的黑马。奥巴马走马上任时的民调显示，他拥有70%的支持率，高于布什2001年就职时的50%及克林顿1993年就职时的62%。而就职当天有200万群众前往华盛顿参加奥巴马的就职典礼，创下了美国历史之最。

　　成功颠覆强大的竞争对手，并俘获了众多忠诚度极高的支持者，奥巴马成为2008年最富传奇色彩的新锐品牌。

　　他是如何做到的呢?

　　从营销学的角度分析，奥巴马的成功基于以下关键因素：

　　一、清晰简单的品牌主张

　　奥巴马竞选之初就提出了“CHANGE(改变)”这一清晰简洁的品牌主张。

　　一方面，它迎合了时代大背景下选民的需求。据美国的民调，全美民众普遍都有求变之心，当被问及国家是否需要大的政策调整时，46%的选民认为需要彻底革新，29%的人希望适度改革，只有24%的人希望只作微小调整。已经失业的美国人，看着自己的退休金账户不断缩水的美国人，厌倦了党派之争的美国人，都迫切希望改变现状。

　　另一方面，它清晰明了，传播能力强。奥巴马一系列复杂的政治主张被精简成能囊括四海、包举宇内的两个字——“改变”。包括经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等在内的所有政治主张也都被吸收在统一的品牌主张之下。

　　这令美国人眼前一亮，心头一热，随即狂热追随奥巴马。凡是奥巴马所到之处，群情欢腾，几乎人人高喊“改变!改变!”“改变”也成为2008年美国传播最广泛的词汇之一。

　　二、激动人心的广告口号

　　奥巴马的顾问团队创造了激动人心的广告口号“YES WE CAN”，它不仅象耐克的“JUST DO IT”一样琅琅上口，而且生产出了美国当下最珍贵的东西——信心，由此激起了年轻一代极大的热情。

　　这个充满朝气与希望的竞选口号不仅在暗示奥巴马能改变美国，而且暗示了每一个人都可能改变美国。呼唤着美国年轻人积极参选来改变个人和国家的命运，实现理想。

　　他的竞选口号简单直接，不用多想，就能调动感情，让人们感到希望，感到自己是改变的一部分，于是走向选票箱，把票投给他。这不仅是一个有感染力的广告语，更是一个有行动力的广告语。

　　奥巴马在演讲中反复提及这个口号，艺术家们则根据这句广告口号，以奥巴马演说内容为歌词，结合了演讲实况创作了单曲《Yes We Can》，并拍成一部MV，在YouTube上广泛流传。而在奥巴马的竞选现场，到场的民众像参加宗教集会那样蜂聚在舞台前，忘情地大喊着Yes we can!Yes we can!

　　奥巴马是否能改变低沉的美国我们不得而知，但庞大的选民的确如他们所说的那样，成功改变了美国总统竞选的历史，创造出美国第一位黑人总统。

　　三、品牌传播最大化：善用媒体，尤其是新媒体

　　媒体关系管理是品牌成败的关键因素之一。奥巴马的胜利，是品牌传播的胜利，也是新媒体尤其是网络媒体的胜利。

　　美国的选举，在某种程度上媒体起着很大的作用，媒体有左右民众的力量。美国媒体普遍对奥巴马很有好感，评价他象是大众情人，81%关于奥巴马的消息都是正面的，而希拉里只有51%。因此，奥巴马越捧越红。

　　不过，奥巴马的棋高一着主要在于他提早意识到了新媒体的力量，延揽了一大批互联网营销专家，GOOGLE的首席执行官埃里克·施密特、ebay的创始人史蒂夫·卫斯理、Facebook的创始人休斯等都聚集在奥巴马的周围，为其出谋划策。网络短片、个人网站、电子邮件……各种招数层出不穷，为奥巴马招揽到最广泛的人气，和令对手难忘项背的竞选资金。

　　当然胜也萧何，败也萧何。媒体对于品牌是一把双刃剑，既可以加速品牌成长，也可以瞬间毁灭品牌，如果奥巴马入主白宫后不和媒体搞好关系，恐怕总统之路也会走得磕磕绊绊。为此，奥巴马特地在新政府里增添了一个头衔——白宫新媒体主管，专门为奥巴马入主白宫后的媒体舆论管理提供支持。

　　四、品牌是坚持的结果

　　奥巴马2004年首次当选联邦参议员。作为政治圈的“新面孔”，奥巴马在演讲中首次明确地提出“变革”的口号：“我很早就意识到，华盛顿的作派必须变革。”

　　奥巴马自从找到了“CHANGE(改变)” 这一卖点后就再也没有改变过，2007年奥巴马宣布参加总统竞选，再次将变革的主张摆到了人们面前，并贯穿竞选前后。直到就任演说时把品牌主张升华为“再造美国”，如行云流水，一气呵成。向民众展示了一个前后一致的，统一的品牌形象和丰富的品牌联想。

　　品牌塑造者对品牌的坚持直接影响着受众对品牌的坚持，如果你想让消费者记住你的品牌，就要有清晰简单的品牌主张，并一以贯之。如果你想激起支持者的热情，就不能朝三暮四，否则就不会有铁杆粉丝。

　　五、要善于寻找市场缝隙，并成功插位。

　　奥巴马之所以能够战胜党内强大的对手希拉里，以及共和党的麦凯恩就在于他找到了竞争对手的软肋，并成功插位。

　　战略上，希拉里和麦凯恩都犯了同样一个错误，他们忽略了日益强大的年轻势力，不断强调自己经验丰富，诟病奥巴马经验单薄。但在人心求变的美国、社会年轻化的互联网时代，选民关注的是谁能真正带来变革，“经验”只能让人们觉得这个人在变革上更多的局限，奥巴马正是发现了这个市场缝隙，不断树立自己年轻性感的形象，与竞争对手形成鲜明对比，集中力量拉拢年轻人的心。

　　在与麦凯恩的战略较量上，奥巴马避开麦凯恩最得心应手的国家安全议题，应势而为，主攻经济议题，而这正是麦凯恩的软肋，麦凯恩曾经公开承认他弄不太清楚经济，更有意思的是，他曾在相隔3个小时之内，先说美国经济强壮，再说美国经济处于危急关头。在以度过经济寒冬为当务之急的美国，麦凯恩暴露出致命缺点也就决定了最终的败北。

　　战术上，希拉里以为只要像过去历届美国总统选举一样，拿下纽约、俄亥俄、加州等几个大州，就可以稳坐钓鱼船。但奥巴马兵出奇招，从民主党一般容易忽略的州和党团会议初选下手，势如破竹，节节胜利，最终反超对手。

　　奥巴马营销管理学的真谛其实就是品牌插位，面对强大的对手，只有插位才有机会：找到受众没有被满足的需求，用简洁有力的口号占领消费者的心智空间，并借助媒体等手段扩大优势，最终超越对手。不鸣则已，一鸣惊人。