立邦与多乐士的品牌战略

     立邦和多乐士，两个涂料品牌在消费者心中的支持率，分别为51.64%和44.24%；而在销售方面，立邦的市场占有率是40.51%，多乐士是38.23%，其他品牌总共才21.26%。可以说，在涂料领域，立邦与多乐士已呈明显双寡头竞争之势。

　　作者简介：王新业，品牌营销专家

　　我家里要装修了，请问各位，多乐士好还是立邦好？”

　　“电视里经常看到多乐士的广告，虽然有些怀疑是否能真的反复洗擦不褪色，但我还是决定买它试试，毕竟广告做得大嘛。可是在涂料市场上，我发现立邦的销路也很好，商家都说它能防霉防蛀，不褪色，价钱还比多乐士便宜。请问诸位，到底哪种更好呢？”

　　“涂料市场的品牌太多了，导购建议我试试国产品牌，但我还是拿不准，不是不支持国货，实在是因为多乐士、立邦在电视上的出镜率太高了。”

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　　这些网络上的声音，真实地反映了当前涂料市场中，立邦与多乐士两个涂料品牌竞争的胶着状态。根据慧聪网涂料频道的读者调查显示：目前在中国的涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的支持率，占到了95.88%，而所有其他品牌加起来不过4.1%。立邦的支持率为51.64%，多乐士的支持率为44.24%。在销售方面，立邦的市场占有率是40.51%，多乐士38.23%，其他品牌总共才21.26%。因此，在涂料领域，立邦与多乐士已呈明显双寡头竞争之势。

　　广告宣传篇：狭路相逢“智”者胜

　　索尼创始人盛田昭夫曾经说过：“企业成功的所有秘诀都包含在两个词里面：发现和创造。发现别人发现不了的顾客需求，创造出让这种需求微笑的东西。顾客需求是市场的灵魂，企业必须准确地把握它。对于商品，顾客不仅存在着功效需求，还存在着其它的需求。企业要想赢得市场成功，必须要做好一件事——准确地建立起目标顾客的需求模型。”

　　恰如有肯德基的地方就有麦当劳，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。多乐士与立邦的竞争，最明显的体现就在广告上。如在电视广告、平面广告、街头路牌方面的宣传上，立邦每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元，紧随其后的多乐士广告投入也有1185万元。

　　立邦：温情代言，先入为主

　　一个田野中的村庄，一群追逐马车的孩童，一幢正在粉刷的农舍和它的主人。自始至终只有充满田园情调的背景音乐，没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆，处处放光彩”的主题口号，活生生一部田园风光短片。除去防水隔潮、保护墙体等基本物理功能以外，墙面漆带给消费者的利益与化妆品几乎完全相同。而消费者希望它带来一种快乐的生活色彩，让自己置身在美妙的生活里。立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。

　　立邦的代言人是一群光屁股的婴儿，当然寓意也是健康、可爱，配合“处处放光彩”的宣传口号。但是立邦的企业文化决不是仅仅这么简单。虽是新加坡投资，但是日本立邦还是为中国立邦配备了相当多的日本技术人员和市场人员，而立邦在中国也是以日本企业精神示人，也让很多国人觉得立邦更是日本企业。立邦的高效、团队、善才的特点秉承日企作风，从建筑涂料到如火如荼的木器漆，一次次震撼行业营销。善于研究对手，搜集对手市场信息，也是立邦的一大特点，了解了这些也就不奇怪立邦和多乐士在产品名称上有几分相似了。

　　建筑装饰材料的应用伴随着消费习惯和购买力变化，日新月异般地改变着我们的家居环境。只有那些能够把握趋势的公司，才能获得独占市场鳌头的机遇。

　　作为一家拥有近120年历史的跨国涂料公司，立邦的产品线涵盖到建筑涂料、汽车用漆、电器用漆、海事用漆、军工用漆、重防腐漆等广泛的工业与民用领域。1992年，立邦在上海浦东建立起第一家独资厂——立邦涂料(中国)有限公司。而当时的整个国内市场，尽管已有70年的涂料工业生产史，生产企业也已达到5000余家，但普遍存在研发能力低下、产品结构单一、管理方式原始的产业现象。作坊式的生产、粗放型的分销也都严重制约了具有市场前瞻力的新型涂料产品的开发和推广，也与蓬勃发展的国内住宅业极不相称。

　　面对这样巨大容量的市场与诱人的应用前景，立邦目标明确，巨资投入，开始悉心布局着在华的每一间工厂，坚持着它“以主导型企业的姿态促进涂料工业发展”以及“用自己的技术开发领导世界潮流的产品”这两大主题的发展方针；积极推动，力图与同道者一起把中国涂料工业带进一个以高性能产品为主导的全面产品竞争时代。

　　十多年来，在很多地方，立邦仿佛成为“高档漆”的代名词，广泛地成为材料应用商、居民家庭眼中的“首选品牌”。其根据市场细分进行的丰富的产品组合和多品牌运作，奠定了其在中国涂料市场的强大地位。

　　立邦就这样运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。1993年，立邦在上海投入了3000万广告，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售收入的12%投入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。待到多乐士上市时，立邦早已经在顾客心智中占据了乳胶漆的首选定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间，却由此错过了最为宝贵的战略时机。

      多乐士：英伦风格，有的放矢

　　在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。比如其广告设计就是如此，多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。

　　其实，说到多乐士，大多数人都会想到多乐士油漆广告中那条憨态可掬的狗。但很少有人知道，其实多乐士的这只英国牧羊犬是其文化的最好体现。

　　多乐士的生产商——英国卜内门化学工业有限公司(ICI)是一家历史悠久的老牌企业，在企业文化方面也秉承了英国人严谨的风格，在多乐士品牌的全球推广计划中，为了确定形象代言也是做了大量的研究调查。为什么选一只牧羊犬作代言呢？一是调查显示，狗是全世界女性最喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中占有绝对的选择主导权，而在只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现；二是狗作为家庭最忠实的朋友，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点；三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言大狗产生的过程。如此严谨的选择和调查，到最后的结果，绝对不是一般公司能够做到的。

　　广告创意代表的是一种企业文化，同时还能演绎一个企业所代表的地域特点。仅从多乐士和立邦的广告定位我们就能体会到多乐士严谨的英伦做派和立邦锐意进取的日本风尚。

　　随着这种文化的浸润，多乐士的广告深入人心，其产品攻势也随之见效，逐渐确立了自己技术领先的形象。不过，即便多乐士产品暂时领先，只要立邦即刻跟进，顾客心智还是会偏向立邦，因为，这是品牌“先入为主”的一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势，压制了多乐士的发展，使其一直落在后面。因此，从广告市场的竞争当中不难发现，立邦通过“先入为主”的策略抢占了市场先机，并且一路领跑，而作为迟到者的多乐士，虽然错过了争取市场的最好时机，但却通过突出其自有特色避开立邦的锋芒，紧跟其后，处处施压。两大品牌就此在涂料市场展开一场争锋相对的双龙会。

　　点评：

　　营销是门有趣的技术，所以营销的手段有时候是非常有必要的，比如说投放广告。涂料市场是关注人们情趣效果的领域，同时，健康是这个情趣的“基石”。而选择一个“健康”的形象代言人，就是这个领域里，每一个商家的头等大事。如果，一个颇具创意的广告能够得到大众的认可，那么，实际上这个品牌的产品已经在开始销售推广了，自然也在广告播出之后销售业绩大增。

　　从唐老鸭、米老鼠到麦当劳小丑、海尔兄弟，这些“小可爱”在公众心目中的受欢迎程度与日俱增。在这个视觉文化流行的时代，可爱形象已成为人人都能理解的“平民文化”，它道出了大部分人的心理感受，是许多讨厌说教、厌恶繁文缛节、喜欢自由的人的情感倾诉对象。

　　立邦漆采用“小孩”和多乐士采用“牧羊犬”这些角色造型，便有助于增强企业和品牌的亲和力，消除商业交往中的交易气息，使消费者从心理上产生亲近和好感，促成消费行为。

　　与明星代言相比，这些形象的优势在于：它是制作者塑造出的对品牌或产品拥有者的诉求与目标受众愿望相结合的集合体，这个集合体同时也具有人性化的特征——可以说话，可以表演任何表情或行为，但“可爱的永远不会犯错”，哪怕犯错，这些错误也都是在“可爱的错误”范围之内，而且是可控制的。

　　尽管，“小孩”和“牧羊犬”的代言对消费者来说，不一定具有绝对的效果，但是，一般消费者往往对这些活泼可爱的人或者动物，有天生的好感，当这些印象深深地烙在自己头脑里的时候，其产品的销路会因为这个情感分数而得到升华。

　　产品服务篇：以人为本 殊途同归

　　德鲁克曾经说过：如果你的目标是一定的，那你就不要经常换“跑道”，否则，你永远无法到达目的地。

　　立邦：多级服务，遍地开花

　　在立邦中国公司里，你很少听到大家在讨论什么“战略”，听得最多的，就是“服务、分销、促销、培训”等等这些字眼。无论是传统渠道网点战、“个性配色中心计划”、“木器漆专家”概念店方案还是“净味全消”策略，计划的落实力度都远远大于计划本身。

　　立邦的销售服务是通过在大中城市建立直属办事处、在市场密集区建立服务中心，来最大程度地保证市场反应速度，用一系列的电子化流程来指导、指挥销售行为和分析、分享业务成果，让每个销售人员都可以从离它最近的“立邦服务中心”获得最快捷、最有效的支持。这种自营的以区域市场管理和经销商、消费者服务为主要职能的“立邦漆服务中心”，已经渗透到国内绝大多数的大中城市，在重点城市甚至直接渗透到“寸土寸金”的大卖场和专业市场。分属不同服务中心的销售代表们，在那里充当着“销售与服务双先锋”的角色。

　　一个面积不到15平方米的普通商店，一个月营业额也许都不到1万元的经销商，他们都是立邦销售代表、服务代表“工作笔记”里的推进目标，引导这些不同起点的商店朝着适合渠道趋势并结合自身特点的方向发展。这也就是公司要求的在有服务中心的城市做到“全程服务”，在没有服务中心的地区要做到“远程辐射”。这种服务介入，很多时候甚至是从新店开张前选址、装饰、招募店员时就已经参与。

　　很多小店主在立邦服务中心的支持下，用很短的时间完成了原始积累，实现了连锁经营或者专买或者专业工程推广的经营格局，走上了持续良性的事业道路。立邦销售人员的压力不仅仅是每个月的销售指标，还有一个长期的以“经销商成长速度与质量”为内容的评价项。通过这种“服务中心”体系，立邦销售人员拥有的“可支配资源”是较大的，形式繁多的销售工具可以帮助销售代表推动产品入市、巩固市场份额、增强品牌美誉。

　　立邦门店广泛的覆盖面创造了一个便利的即时大社区，使企业用最少的投入拓展了最广阔的市场，区域市场可迅速延伸至全局。它消除了涂料营销的诸多不便，使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。

　　不过，尽管立邦的服务模式做到了“面面俱到”，但是因为店面铺设太广而无法控制每一家店的具体服务效果，这使得其也会受到消费者的一些抱怨，诸如：服务的执行力、推广的阻力、态度的好坏问题等。这样的模式使立邦的服务做到了量的满足，却无法兼顾质的保证。

        多乐士：色彩体验，一步到位

　　多乐士作为ICI旗下的知名品牌，有足够多的“服务”理念在中国实验。自2005年开始，也就是多乐士进入中国的第11个年头，多乐士开始在中国推广其全新的营销模式，目的就是为了占有更多的情感市场，事实证明在“服务理念”上，它的确做到了更好。

　　“一站式体验”便是多乐士这其中的一个最大亮点，配合多乐士在全国各个重点城市相继启动多乐士旗舰店。在每家旗舰店，顾客在店中不仅可以享受到方便轻松的“一站式体验”，而且色彩体验也成为多乐士旗舰店一个十分重要的主题，它可以让顾客亲身体验颜色的精彩之处，激发他们更多的色彩灵感。消费者只要先用数码相机把家里需粉刷的房间拍成照片，然后把照片输入电脑，利用ICI公司自行研究开发的色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，直到效果满意为止，只需短短两分钟，一张焕然一新的家居效果图就会呈现在面前，如此简单，消费者对家居装修设计的所有梦想就这样轻松实现了。在简单而充满惊喜与乐趣的色彩搭配设计完成后，消费者还可以即时在店内选择所需的墙面漆进行现场的调色，店员还会根据资料计算出所需的油漆用量及安排送货服务，同时还可根据顾客的要求提供专业的施工服务。

　　此外，多乐士的各个旗舰店还推出了流动调色车服务。流动调色车是面向各个小区与楼盘提供上门服务的新型经营服务方式，车上配备了各种选色及调色的工具与设备，它的出现可以免除消费者为了挑选合适的颜色搭配方案而东奔西跑的麻烦，消费者甚至不需要亲临油漆店就可以享受到专业的选色与调色服务。

　　点评：

　　美国斯坦林电讯中心董事长大卫·斯坦博格曾说：“经营企业最便宜的方式是为客户提供最优质的服务，而客户的推荐会给企业带来更多的客户，在这一点上企业根本不用花一分钱。”

　　做广告通常能够在短时间内获取大量的客户，产生大量购买行为。但是客户服务不是短期的，而是长远的。明智的企业知道如何为本企业树立起良好的口碑，良好的口碑会给企业带来更多的客户，而这种口碑不是广告做出来的，而是人与人之间、客户与客户之间信息的传递带来的。它可以使企业获利，这种获利是企业经营成本最低的一种方式。

　　诚然，立邦和多乐士也深知优质服务对自己的意义是什么。无论是立邦的全方位服务还是多乐士的一站式体验，它们的最终目标都是能得到消费者的口碑，从而赢得更加突出的利润。

　　其实，作为一个企业的管理者，首先要有“客户服务对一个企业来讲至关重要”的意识。认识到这一点，就会觉得客户服务真的是很重要，比营销还要重要。而出色的客户服务又能促使企业具有超强的竞争力。当他这么去做的时候，可能一时不见效，因为良好口碑的传递是比较慢的。只要你持之以恒地去做，最终总会有收获。很多时候，客户在购买产品的同时，是在购买一种服务，购买企业对他的一种承诺，是一种放心，尤其是关系消费者健康生活的涂料企业，更是如此。

　　立邦和多乐士采取了不同的服务策略应对市场，立邦是通过众多门店的密集布局为消费者提供及时、周到而个性化的服务，而多乐士则是通过在单店提供一站式的人性化服务使消费者享受色彩带来的乐趣。但两大品牌可以说是殊途同归，以不同的方式为客户提供最好的服务，以此来赢得市场。

　　因此，不管是客户服务对企业的意义、服务品牌的牢固树立，还是良好的口碑、老客户的重要性等。归结到一点，经营企业最便宜实惠的方式就是：为客户提供最好的服务。

　　销售渠道篇：因地制宜 伺机突破

　　孙子兵法云：“上兵伐谋，其下攻城。”市场策略是至关重要，若能达到“不战而屈人之兵”的境界则“善之善也”。

　　品牌博弈是一种研究对手行为，并相互作用和保持均衡状态的方法。将博弈的观念引入品牌运营中，可以清楚地看清对手在营销环境中的各个环节，可以有效避免竞争策略的偏离，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗；认清品牌真正的博弈对手，建立一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。

　　立邦：“强势”出击，稳中制胜

　　对于区域促销活动的策划、组织，立邦销售系统中的各分支机构有很大的当地化决策的权力，这也是他们的职责之一。这也使得分支机构能够根据具体的销售状况和消费喜好，迅速制定出适合当地客情的促销方案，而不强求全国一盘棋；从另一方面，也能加速每个办事处和服务中心的市场运作能力的自我提高。当然，促销申请、费用计划、效果评估都有系统的流程来监控管理，利用连贯上下的网上促销模块，各地服务中心可以很方便的申请方案，管理者也能及时审批和跟踪实际运行状态，所有人也都可以共享来自其他地区的促销案例。

　　我们经常会看到立邦和许多著名品牌，如百事可乐、肯德基、雀巢捆绑在一起的丰富的产品促销；还有和当地大卖场、出租车公司、新华书店等合作的“亲近而实惠”的消费者奖励；也有直接深入到社区、专业市场、单位厂矿等带有服务内容的产品展示和社区服务。特别是后者，实施范围和举办频率都很大，并且纳入到全国每一个办事处和服务中心的常规工作日程。在双休日和节假日，常常是留下一个人留守，其余的统统下市场、进小区，做促销成了服务中心人员主要的假日休闲方式。

　　立邦的这种促销的方式和频次，实质上就是想通过人性化的促销表现和生动化的产品陈列，在形成品牌区隔的同时，也能够帮助人们消除对涂料产品的认知壁垒，促进客户购买兴趣及偏好的产生。这样立邦根据销售需要，直接向导购下达促销指令，如本月对产品促销，将所获的奖金可能提高到10%以上，由于商家每天都要向立邦办事处报销量，而且是真实的销量，所以立邦公司能很准确地计算出该名导购的实际成绩。而每个立邦终端都与当地的办事处电脑联网，每销售出一桶，商家必须当场将包装上条形码用专用机器输入电脑，然后将做该笔业务的油工的姓名、电话号码同时输入电脑，同步传输到当地的办事处。这样一来，当地的办事处就能够及时了解其管辖的所有终端当天的零售情况，每样单品的销量，是哪些店卖的，被哪位油工用了，这些数据都能一目了然。

　　立邦不仅可以在第一时间了解每个终端的情况，而且可以延续到对当地的油工情况逐步掌握。如果商家不听话，立邦可以毫无顾虑地更换商家，而根本不用顾虑商家会不会把油工资源一起带走，因为可以马上将当地的油工资源交给新的商家。

      多乐士：“追随战略”，循序渐进

　　俗话说：好买卖不怕扎堆。这句话用在涂料行业一点不为过。在哪条街上涂料商店最多，生意肯定最火，这就是扎堆的结果。因为只有店多了，来这里消费的人才有更多的选择余地，久而久之，消费者也就越来越多。实际上在涂料行业，好产品不怕跟随，可能还担心没人跟随，最后也就没有竞争对手，只能自己一个人表演，会非常累。

　　多乐士现在推广的环保健康力度比较大，相对比较成功，抓住不同消费者对健康的需求，强力打造健康品牌。同时，其他同行的品牌也会逐渐加入到这个健康的行列当中来，健康的产品概念让消费者首先知道这是一个好东西，对身体健康非常有帮助。这样，整个行业发展起来后，消费者的需求也会逐渐扩大，品牌的成功几率也会加大。因此，涂料行业产品的跟随首先看产品发展趋势，好产品不怕跟随，跟随成就市场，成就品牌。

　　在涂料市场上，相比立邦和其他品牌，多乐士演绎的跟随策略就是“恰如其分”了。比如，多乐士没有选择对立邦迎头痛击，相反，多乐士总是追随着立邦的身影出现：立邦广告频频出现在电视、路边，同一时段或街道我们肯定也能看见多乐士的形象出现；立邦代言人是一群光屁股的婴儿，多乐士就找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童；立邦推出3合一，多乐士就推5合一……经过这一系列的“模糊”化处理，多乐士进入了快速上升期。

　　在涂料领域立邦可为强势，多乐士则是跟随者。作为多乐士而言，跟随者总要付出的多一些，多乐士知道立邦的销售模式有时是自己的“经营和依照”的模式，所以有时多乐士会不惜双倍的价钱去争一个现调点或是门面店，因为只有基础的工作做的比对手更出色，才不会落后。

　　有人问起百事可乐成功秘诀，得到的回答是：我们找到了一个优秀对手，这就是可口可乐。以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速，他们的策略是：“永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5分钱……”

　　因此，可以总结出品牌博弈的基础是建立在博弈双方的基本共性之上，而对品牌定义和消费者定义上有所区分，最终让消费者透过心灵层面，来感受品牌和区分差异。作为一个市场竞争的参与者，品牌博弈是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，无论是对于品牌力的塑造，或是产品力的提升都是一个完善和弥补。

　　点评：

　　在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到了决定性作用。而涂料市场对流通规则的改变所产生的功效，势必使企业营销渠道与涂料商务互相融合、互相影响，进而使其在企业战略竞优过程中的作用得到强化。而企业间的渠道竞争又促使了企业对涂料商务的研究、投入加大，最终形成的成果促使了涂料商务的发展，反之，涂料商务经营模式的发展所形成的社会环境、经济环境和市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步促进了营销渠道创新的形成。

　　渠道的创新，从消费者方面，已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定企业的渠道也要进行变革。

　　营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。渠道模式的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销渠道，要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。