茅台:搬起石头砸自己的脚?

       2007年底参加广州啤酒节的时候，在天河体育中心现场，除了有珠江、百威等日常啤酒之外，还有2个啤酒吸引了我的注意。我看到了德国高档啤酒“柏龙啤酒”，在它的大棚屋里有类似现做的散装啤酒销售。我买了一杯喝，58元，不大的杯子，但是味道非常棒，是我喝过的最好喝的啤酒。后来次日晚上，我和几个朋友再去啤酒节，又喝了罐装的柏龙啤酒，比散装的便宜但味道没那么好。
 
    另外一个吸引我注意的啤酒，我只是远远地看了几眼，他们在一个不显眼的角落里，搬了个很小的摊位。摊位的陈设，也非常简陋，没有棚屋，也没有空调，只有简单的太阳伞。这个啤酒，就是“茅台啤酒”。
 
    1、我不会喝茅台啤酒
 
    我不知道茅台啤酒是什么味道，不管它是多么好的啤酒，我都不会喝。因为，在我的心智中，啤酒里面有珠江、有百威，有我最爱喝的嘉士伯和哈尔滨啤酒，但是，没有一个叫做“茅台”的啤酒。我也从来没有遇到过，一个品牌，既是白酒又是啤酒的。
 
    对于茅台啤酒，在我的感觉中，它是个不爽的啤酒，因为它带有太多的白酒味道了。之所以喝啤酒，是为了感觉爽快，刺激，顺畅；之所以喝白酒，是为了感觉品位、厚重、亲情和友谊这些沉重的含义。
 
    正是因为白酒和啤酒之间，完全不同的含义，所以，啤酒是年青人的，而白酒是中年人的。当一个白酒的品牌推出啤酒后，我的第一感觉就是：这不是啤酒，它不是专业做啤酒的，怎么可能比人家专门做啤酒的品牌做得好呢？还有，茅台就是白酒，我从不喝这个，那么我干嘛要喝茅台啤酒？
 
    2、产品线延伸的祸害
    
    茅台集团之所以推出“茅台啤酒”，我想有3个原因：其一是，在政策干预下，原有的高原啤酒厂转到了茅台集团旗下，他们不得不接受了啤酒行业；其二是，企业做大后，想寻找新的利润增长点，所以延伸产品线进入新行业的原因；其三是，他们在想，既然茅台这块牌子这么厉害，为何不把这个品牌也用到啤酒上，让更多的人用这个品牌呢？
    
    关于这第一个原因，这是公司特殊背景下的因素，我就不作评价了。对第二个原因，之所以茅台会这样想，是因为一个企业总是想不断地做大，总是想有更高的利润增长率，所以，他们才会大笔投资几亿资金进入自己不擅长的啤酒行业。关于这一点，茅台给了自己一个美丽的说辞，说是他们没有进入新的行业，无论是做啤酒还是红酒，都还是在酒行业里面，是专精的。
    
    这只不过是一个托辞罢了。酒类行业，只是我们对行业的划分的一个类别，但是在顾客的心目中，没有酒类的品牌，只有白酒品牌、红酒品牌和啤酒品牌，而不会有一个所有酒的品牌。当茅台在白酒之外，又有了“茅台啤酒”和“茅台红酒”之后，那么，你告诉我，“茅台”到底是一个什么类别的品牌？
    
    别告诉我说，现在的“茅台”是酒类的品牌，而不仅仅是白酒的品牌。这是扯蛋的事情，刚才说了，在顾客的心目中从来没有酒类的品牌，只有白酒品牌、红酒品牌和啤酒品牌。这就像“数码产品”，你能想到一个数码产品的品牌吗？你想不到，你想到的只有手机的品牌、数码相机的品牌和电脑的品牌。
    
    3、茅台啤酒营销向自己开刀
 
    最近在网上看到了一篇“茅台啤酒”的广告，是著名策划机构叶茂中做的，主题是《茅台，30瓶》。从广告创意上来说，这是一个非常棒的广告，但是，从茅台的品牌来说，这个广告等于是茅台们向自己的品牌开刀了。
    
    我问你，茅台品牌在顾客心智中的形象是什么？是白酒的龙头老大，喝白酒就要喝茅台，这是中国酒是中国人的酒，在顾客心智中，“茅台”代表着的是厚重、是文化、是民族、是国家、是亲情、是荣耀、是中年人的成功人士。
    
    而《茅台，30瓶》这个广告干了什么？它们颠覆了，它们把“茅台”变成一个年青的、世上的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌，变成了一群傻冒冒冲入西餐厅的莽撞年轻人，变成了一个追求时尚缺乏文化厚度的无知青年，变成了一个对中年成功人士嘲笑的形象。
    
    这非常具有讽刺味道，“茅台啤酒”最棒的营销广告，却正是对“茅台”品牌最大的伤害。在《茅台，30瓶》之后，你可以告诉我，茅台品牌代表了什么呢？这个品牌还有厚重感吗？还有文化感吗？还有成功感吗？没有了，茅台啤酒已经把自己最成功的东西，全部拿出来，一刀刀地砍了下去！！
    
    4、茅台应该干什么？
    
    茅台是中国最具价值的品牌之一，100多年的历史，它代表了太多厚重的含义，所以在今天，它才是中国白酒领域的老大。这个白酒老大的位置，遥遥领先，是白酒中真正的王者，是白酒中的帝王至尊。在白酒行业中，它傲视群雄，它天下无敌，这才是它所以价值的根本。
 
    问题是，如果“茅台”这两个字，也是一个时尚年轻叛逆的啤酒品牌，还是一个不伦不类的红酒品牌，那么，它就不在是一个王者！茅台，上天给予你的已经够多了，就是白酒的老大位置，而你还想上天再给你啤酒和红酒，难道，你不觉得自己太贪心了吗？
    
    什么都想干的人，最终会一事无成；什么行业都想做的企业，最终会失去自己的焦点，反而丢失自己最根本的核心业务。茅台啊，好好珍惜你们这块白酒行业龙头老大的招牌吧，好好珍惜你们帝王至尊的位置吧，不要拿“茅台啤酒”和“茅台红酒”来向自己最有价值的品牌开刀啊！！
    
    那么，茅台最应该干什么？没错，茅台应该集中留在自己老大位置的白酒行业，在这个行业里面，通过自己帝王至尊的力量，吞并那些白酒行业里的地方诸侯，去吞并那些身边的王国。茅台最要走的路，是在白酒这个行业里面，走上一条一个行业市场份额不断上升、逐渐消灭和征服地方诸侯、逐渐吞并身边王国之路，是从国王到君王之路。

     
    白酒，这是茅台品牌价值的根源，也是茅台最具备价值的根基。啤酒和红酒，应该是茅台的对手，而不能是自己。从长远来看，“茅台啤酒”迟早都会推出市场，它最终带给茅台的，可能将是几个亿的损失。更严重的是，“茅台啤酒”和“茅台红酒”这两个延伸品牌，即使他们能够赢利，赚到的钱，也要远远低于这两个产品对“茅台”品牌价值的伤害。