国美抢了海尔的“标志”?

           企业或品牌的标志宛如人的一张“脸”，这张“脸”传递出企业或品牌的高贵与低庸、美丽与普通。品牌符号的力量也常常不经意改变消费者的意志。这几年家电行企业开始将系统规范企业品牌建设作为自身发展的重要战略，不少优秀品牌如海信、美的、格力、万和、神州、创尔特等都先后完成了企业CI系统的更新。

    据笔者近几年为中国家电业系统提供品牌营销咨询服务经验看，企业有三个换标背景。

    第一：企业在起飞阶段，由于企业自身发展的最初要求，开始初步对标识进行传播考虑；

    第二：经营理念有较大转轨时，企业就会对原有标识进行调整，使得新标识适应现有经营理念的传播需要，并开始借助品牌“新”符号的力量谋划发展；

    第三：当新的领导人进入，企业可能进行整体换标行动，并借助品牌“新”符号传递新的领导人审美价值。

    国美作为中国家电业超级品牌，近期也在全国范围内门店迅速正式启用以“沟通情感 拉近距离”为表达内涵的企业新标识。据国美官方解释：新标识外形是个房子，寓意家，可以让消费者感受到国美对消费者家庭的关注，与消费者产生对家的情感的共鸣和沟通；而“gome”和“国美”都在房子里，寓意国美电器“创新家电品质生活”的经营理念，让每个家的生活品质更高。

    就在国美新标识在国美终端大力推广时，笔者却觉得这个国美新标识“相当熟悉”，再一想，这个国美新标识和“海尔整体厨房”使用已久的标识惊人“巧合”。国美的新标外形与海尔整体厨房标识极为相似，而且房子在两个标识中的位置都处于左边，同时国美新标中的“gome”与海尔整体厨房标识中的“Haier”都处于房子内部，虽然两者的用色有所区分和商标字母不同，但整体框架性结构却惊人“巧合”。

    
    这一惊人相似之处不得不让人遐想连篇……
   
    笔者采访了对国美及海尔品牌极为谙熟的我国著名品牌营销战略专家博锋先生。博锋认为：“国美与海尔家电业两大超级品牌标识的‘惊人巧合’的确为我们留下想象的空间。国美之前的品牌个性充满着‘霸气’，似乎忽视了企业对人性的经营，此次新标的转换表明国美将从市场扩张的张扬霸气回归到对‘家’、对人性的追求，似乎传递了国美的经营理念从高速扩张向集约、人性经营方面嬗变。其次，国美与海尔整体厨房标识的雷同，表明了海尔这个国际品牌的巨大影响力和渗透力。海尔作为中国的品牌巨人一直非常注重品牌营造，海尔己具备了强大的品牌‘稀缺价值’，海尔品牌建设的成功从各方面潜移默化的影响了无数中国本土企业，国美新标雷同现象似乎也说明了国美在不经意间已经受到了海尔品牌人居合谐的符号的强大辐射。”
   
    笔者对此认为：首先，不能否认两者标识所设计的独到之处。国美和海尔整体厨房都将“家”作为各自企业的经营理念。“家”意味着人性，同时也意味着两家企业都将对人性价值的理解提高到了前所未有的深度，这必将会让企业在内部管理、品牌个性等各方面得到“质”的转变，以国美和海尔的品牌力量，这种“质”的转变对整个中国家电产业的健康发展将起到巨大推动作用。
   
    其次，从另一方面我们也应看到，国美如此大力度的换标工程与海尔标识发生“撞车”实属不应该。国美在国内家电渠道领域一直占据着强势地位，并积极向国外市场扩张，作为一家如此具有实力和竞争力的大型企业，国美品牌建设应具备较强的系统性和创造力，所设计的标识更加独具一格，然而此次酝酿已久的新标却与海尔整体厨房发生了离奇的“撞车”，从某种程度上来说，这似乎表明了国美创意智慧的薄弱，或者新标设计公司的视野太窄。
   
    但不管如何，国美与海尔品牌标识都采用了人居和谐的符号，将人性价值渗透到企业建设中，这无疑会推动中国家电行业从价格战的刚性竞争向注重消费者人性需求转型，同时也将推进中国家电行业的进一步品牌化进程。