天籁在中国为什么卖不出去?

       转眼间，天籁距离2004年上市已经有近4个年头；期间，天籁在2006年中期发布中度改款车型，并向下延伸产品线，形成2.0L、2.3L、3.5L等3个排量数款车型组成完整产品线。
 
    4年间，中国的汽车市场已经发生了翻天覆地的变化，天籁的直接竞争对手也不断地冲击着中高级车市场，丰田、本田、大众、通用、福特……凯美瑞、雅阁、迈腾、领驭、君越、致胜……无不实力出众，杀得市场上一片风生水起。
 
    很显然，天籁今年以来月销量始终在3000辆徘徊，这样的市场表现有负东风日产所望。不仅在曾经几乎平起平坐的日系三剑客中远处于下风，也和帕萨特.领驭、迈腾有着不小的差距，甚至同锐志、马6这些主打运动牌的细分市场车型相比也有所逊色。
 
    那么，天籁的问题究竟出在什么地方？这款承载东风日产冲击中高级车市场的明星产品如何才能走出低谷？笔者试从以下几个方面给出建议：
 
    问题所在
    
    从品牌上讲，有“销售的丰田、技术的日产”一说，业界对于日产品牌给予了很高的评价，日产品牌在中国市场具有很高的知名度和影响力。
    
    从产品上讲，天籁上市当年在日本销量超过33000辆，并获得日本工业设计促进会（JIDPO）颁发的“杰出设计奖”， 日本年度最佳车型中荣颁获“2004-2005最有价值特别奖”，实力毋庸置疑。
    
    品牌和产品的组合本身没有任何问题，那么就只能从策略上去找寻天籁的问题。
 
    问题一：丧失品牌传承性
    
    天籁的上一代产品是什么？那可是大名鼎鼎的风度。风度、佳美、雅阁一直被认为是中高级车市场的日系三剑客，风度依靠宽大、舒适、精致和坚持使有V6发动机赢得了非常好的口碑，即便在雅阁落户广州实现国产化之后，风度仍然在很长时期内占据国内进口车销量排名的首位。
    
    不过，遗憾的是东风日产并没有足够重视风度所积累下来的影响力，虽然天籁是风度的换代车型，东风日产却更愿意把天籁作为一个全新的、更高级别的车型来加以推广，从天籁 “月圆·完美的天籁境界”为主题的上市推广活动开始，就很难看到天籁同风度的任何关联。
    
    另一方面，日产并没有随着天籁的上市而将风度退出中国市场，日产甚至还导入了风度3.0LVIP版本进入市场，意欲用原装进口的身份和价格上的差异同天籁实行错位经营。
 
    回过头来看，东风日产此举似乎并不明智，推广全新天籁子品牌的难度和成本远高于预期，无形之中丧失因风度而积累下来的客户资源更是得不偿失。这和此后佳美国产化更名为凯美瑞之后一再强调“源于佳美、高于佳美”，迈腾上市前反复围绕帕萨特B6展开推广形成了鲜明的对比。
    
    问题二：迷失品牌有效定位
    
    因为先期导入有3.5L的高端系列，东风日产对于天籁的市场前景显得底气十足，甚至更愿意媒体和消费者用天籁350JM去和当时的高级车老大奥迪A6做比较，甚至宣称“天籁的首要竞争对手是国产奥迪A6”。
    
    可是奥迪A6实在是过于强势，在公务用车市场的位置实在难以撼动，时至今日，德国双B都无法撼动其市场地位，对自身的高看和对对手的低估使得天籁350JM高端系列一直处于曲高和寡当中，并直接影响到天籁整体营销策略，影响了2.3L主力产品的营销推广。
 
    对于那些高端用户来说，日产的定位和天籁的名声还难以同奥迪A6正面竞争，这会让他们做出选择的时候把品牌放在地位，淡化天籁的技术、价值和品位优势，而那些天籁潜在的用户也因为过于高端的目标定位而很容易产生距离感。
    
    当东风日产在2006年中度改款推出天籁2.0L低端系列的时候，无疑已经丧失市场先机，并将350JM高端系列置于更加尴尬的位置，也没有对2.3L中端系列产生过于积极的影响，逐渐使天籁陷入高不成低不就的境地。
    
    问题三：错失技术先进性
    
    “技术的日产”是对品牌最好的褒奖，对于技术的不懈追求使得日产的产品往往具备更高的起点和更强的竞争力，这帮助日产赢得了更好的口碑和更多的赞誉。
 
    在天籁身上，我们很容易看到日产的投入，比如：日产独有的的FF-L平台(前置发动机,前轮驱动,高档级距),专为天籁打造的多连杆后独立悬挂系统、车身动态控制系统(VDC)，具有典雅风尚的家居式内饰设计风格，还有大名鼎鼎的VQ系列发动机，拥有优于同级的动力表现、燃油经济性和舒适平顺性等等。
    
    但是，四速自动变速箱的选用让日产此前建立的技术优势丧失殆尽，如果说2.3L车型采用四速自动变速器出于节省成本、技术适用的理由还情有可原，那么3.5L车型仍然如此就很难解释。而事实上，四速自动变速器也一再成为被对手屡屡攻击的软肋。
    
    虽然在2006年中度改款车型上，3.5L车型已经用上了先进、智能的CVT变速箱，但这已经无法弥补此前四速自动变速箱所造成的负面影响。在天籁的2.3L和2.0L车型上，至今仍然配置四速变速箱，这和其它品牌选用五速自动变速箱、五速手自一体，甚至是六速变速箱相比，差距立现。
    
    问题四：自失市场主动
 
    或许是因为天籁是旗下高端车型的缘故，东风日产对于天籁的态度和方式显得更加审慎，呈现出稳重有余而突破性不足的态势，这不仅表现在缺乏足够的前瞻性，也体现在对市场反应的迟缓。
    
    一方面， 350JM高端系列的投放，让东风日产意欲在奥迪A6的底盘分羹；另一方面，东风日产无法放弃当时以雅阁、帕萨特、君威为主的国内中高级车市场，这反倒让东风日产有些左右不得兼顾，并直接失去市场主动。
    
    市场上，先是7代雅阁先行上市占据市场主动，并一度形成加价提车的热销局面，在市场上抢得先手；马6随后上市，主打运动牌，主攻中高级运动车市场；君威在更早些的时候已经上市，延承了别克品牌大气、豪华、舒适的气质；加上当时表现抢眼的帕萨特和后入市的蒙迪欧，形成了割据而激烈的格局。
    
    尔后，帕萨特于2005年成功推出中度改款车型领驭，君威也升级为君越，凯美瑞上市以及迈腾、致胜换代后逐步扩张，加上8代雅阁已经秣马厉兵，中高级车之争更为惨烈。天籁既没有形成自己的层代时间，产生足够的市场冲击，也不断在竞争对手的轮番冲击中苦战，陷入了背腹受敌当中。

      二、出路何在
    
    对于东风日产来说，整体的全面崛起，骐达/颐达的风光，逍客的上市在即无法掩盖天籁的颓势；而对于东风日产长远的发展战略而言，天籁在其中扮演着非常重要的角色，在一定程度上将决定日产是一个什么样的品牌和最终能走多远。
    
    改变是必然的选择，这既有顺势而为、因势而动的变化，也更需要东风日产对天籁投入更大的勇气和智慧。
    
    更清楚的战略
 
    近几年，围绕“SHIFT_the future”主题，日产建立了以超越为核心的品牌主张。
    
    在此基础上，东风日产表达了“人.车.生活”的愿景，强调以最有价值的汽车产品和服务为顾客提供丰富的人性化的移动生活体验，并致力于创造富于个性化、创新性的汽车与服务，将可见的卓越的价值提供给所有相关者，达到“共创价值、共谋福祉”。
    
    和其它企业相比，东风日产缺乏清楚而直接的战略，做什么样的企业，谋求什么样的发展方式，获得什么样的市场地位，这既有其疏于表达之因，也是缺乏有效传播所致。
    
    更准确的定位
 
    具体到天籁，表达的是“SHIFT_luxury”，东风日产期望天籁能够展现出超越豪华本身的内容，也能超越用户对豪华的期待。
    
    但是，在“SHIFT”背后确实天籁定位上的患得患失。天籁既无法获得奥迪在公务用车市场的地位，也无法达到帕萨特、雅阁亦公亦私的认可，也缺乏锐志、马6对于细分市场的专注。350JM在排量上受限，无法进入主流公务用车行列，2.3L系列又缺乏足够的认同度。
    
    事实上，天籁所营造出的独特氛围使得其具备超越同级的尊崇感受和非凡品位，而这是完全有别于那些畅销的“腕儿”，这也是天籁所面对的具有独特品位、注重价值体验消费群体所看重的。
    
    更全面的技术
 
    同去年上市的凯美瑞，今年上市的迈腾、致胜，即将入市的8代雅阁、新马6相比，行将步入生命中后期的天籁在车型、技术上已经不再具备优势，在竞争力上难免有所不及。
    
    关于天籁在技术上的诟病大抵出于几个方面：一是四速变速器，在2.3L、2.0L车型上都存在这个问题；二是没有转被ESP，没有辅助刹车系统EBA；三是3.5L和2.3L车型选用日产知名的VQ系列发动机，而2.0L却使用相对老旧的SR20发动机。
    
    从技术装备的能力角度说，东风日产并非不具备能力，“非不能、是不为”，改变技术上的落后局面需要东风日产表现出更强烈的重视程度和市场诚意。
    
    更明晰的诉求
 
    德系车有技术上的优势，法系车有设计上的优势，日系车有价值上的优势，具体到品牌，迈腾、帕萨特的技术严谨，凯美瑞、雅阁的大气品质，锐志、马6的锐气、活力都是消费者所青睐的。
    
    显然，天籁缺乏自己清晰的诉求，和迈腾、帕萨特很难比较技术上的优势，和凯美瑞、雅阁很难比较气势上的优势，和锐志、马6很难比时尚的优势，缺乏核心诉求的天籁似乎看起来和谁相比都有这不小的差距和不足。
    
    而天籁具备的精致感、优良的品质、独特的品格、洗练的风度都在无形之中被淡化掉，也使得消费者对于天籁缺乏清晰而准确的判断和印象。
    
    更独特的个性
 
    天籁这个名字让人浮想联翩，《庄子》定义“天籁”是大风吹到不同万物时发出的各种不同声响，此为天地之大美；它境界非凡，天籁之音靠的是“品”。
    
    天籁的个性应当表现在哪些地方？第一、不随波逐流，不人有我有、人云亦云；第二，有自我主张，是意见领袖，天然的领导者；第三，强调品质生活，注重由内而外的尊崇品质，自然流露；第四，自成品格，自成一格而不生硬。
    
    这种个性应当围绕东风日产品牌形成对目标受众激发内心的强大吸引力，并以此产生有别于其它品牌的竞争力。
    
    更有效的营销
 
    天籁上市后，围绕品鉴、体验、超越为主题开展了一系列活动，包括成为博鳌亚洲论坛2006年年会官方指定用车等等，但影响力终是有限。
    
    评价天籁的营销活动，可以看到分散、孤立、不连贯的特点，缺乏明确的主题，也就无法形成合力，反倒给受众零乱而散杂的印象，从某种角度讲，这也是天籁没有能够形成整体品牌概念，体现整体影响力的原因所在。
    
    更有效的营销就是要求围绕明确的主题，开展有针对性的、连贯的、完整的营销活动，扩大和提升天籁的影响力。
    
    岁末传来最新消息，08款天籁的上市时间已经定在2008年9月份左右，备受关注的是2.3L车型将成为过去式，搭载全新2.5升VQ发动机和全新CVT无级变速器两大核心利器将成为主打。
 
    对于尚有一段生命周期的天籁而言，希望这是个好消息。