失败案例分析："西泊橱房"如何进行品牌建设?
自西泊橱房的品牌推出以来，公司在品牌建设方面投入了不少的人力物力和财力，经过一年多的打造，目前西泊品牌在安徽市场尤其是合肥市场来说，具有一定的知名度和消费者认知度，这与我们在品牌的设计、宣传及平面风格等方面都有很多的关系。品牌是一个很复杂的系统，不仅仅是表现在我们的LOGO及平面风格上面，当然这些东西都是做为品牌的基础，但我想说的就是在此基础之上的一些品牌含义。一是指服务品牌化、二是指品牌精确化。
(一)服务品牌化：现在任何产品、任何企业都要花更的时间与精力放在为消费者服务上来，做产品的，不仅仅是把产品的质量做好，企业的形象搞好，更要把产品的服务和为消费者愿意购买产品所付出的服务要搞好。现代社会的竞争不光是产品层面上、价格层面上的竞争 ，而是要打服务战。在整体厨房行业来说，服务品牌还没有完全地形成(是指相对于家电行业来说) 。家电行业的服务品牌化做的就很好，有的甚至于把服务品牌也进行注册，比如荣事达的“红地毯服务”，海尔的服务品牌广告语“真诚到永远”和“星级服务”都是其服务品牌战略的实施。随着以“以客户为中心”的理念在企业界的确立，“服务”在企业运营中的地位也日益提升。从“功能战”、“价格战”到“服务战”，服务已经成为市场竞争的主战场之一，同时服务本身也进入了一个新的阶段--服务品牌化。所以谓之服务品牌化，就是说，我们对待服务也要像对待品牌建设一样，打造出来一个好的服务品牌、提炼出来一个切合实际并能集中一点方便传播的服务品牌战术。随着“以客户为中心”的经营模式的确立，商业模式发生了本质的变化---产品逐渐成为提供服务的平台，而服务成为企业获得利润的主要来源，这些转变都标志着服务时代的来临。结合公司目前的业务流程与运作现状来看，我认为我们07年要在以下几个方面做到服务品牌化：
1、导购服务品牌化：比如建立一套符合实际的导购细则，提炼出几大要点，并向客户有效地传播，顾问式导购、微笑服务等等。强化导购人员在订单、下单、及服务上的全程顾问式服务。导购的管理就是店面的管理。
2、设计服务品牌化：比如针对于设计环节我们可以提供更多人性化服务，比如送图纸上门、每份图纸都出效果图等等
3、安装售后服务品牌化：这方面要建设的内容很多了。要在此环节向顾客承诺同时向公司内部员工要求做到哪几点，写出来说出来，让大家都要按规定办事。
在以上三个方面，我们都可以提炼出来一些内容做为服务品牌的卖点，虽然有些服务我们自己或者其他商家也都在做了，但是没有很好地做为一个宣传卖点，所以我们要提炼，要说出来，因为对于消费者而言，他们是不清楚行规的，他们的信息是不对称的。做了服务不等于有了服务品牌，海尔的服务能力未必就比同业强到哪里去，但海尔通过“不带一片灰、不喝一口水、不抽一支烟”等品牌体验成功地创造了印象鲜明的服务品牌，尽管同业也能把家电给修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些品牌化要素，服务就仅仅只是服务，无法上升为服务品牌。所以要做好以上三个层面的服务品牌，(或者说要提炼三个层面的服务核心卖点)要通过：建立每个服务流程上的服务标准，努力使得服务超值化，并且要着重对于不同层面的服务品牌进行有系统性地传播。
服务品牌化的另一层面的要求就是对于我们所提炼出来的服务标准要像对待产品品牌一样来看待，包括几个服务品牌的形象设计，服务标准，推广策略等等方面都要象产品品牌一样对待。
(二)品牌精确化：何为品牌？品牌不是普通意义上的形象好的或者自认为应该是高档的牌子就是品牌。品牌的概念来源于西方，其英文Brand实质上就是烙印、牌子、标牌。而没有我们现在意义上的品牌的涵义。只有当一个标牌产品的用户群很大，并且消费者对于产品的质量及服务很满意，产生了信赖，并且在生活当中有意无意之间进行了传播。那么从某种意义上来说，就具备了我们现在意义上的品牌的涵义。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。另一层面来说品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告可调性等一系列工作。
何为品牌精确化，其实质是品牌差异化，(差异化营销或者营运是所有企业都在努力追求的)品牌差异化表现很多，可以在很多方面都能表现与竞争对手的差异，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，或者是有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等等。但如果每一方面都要去追求差异并不遗余力去诉求差异、传播差异，那无异于没有寻找到差异点，所以我用精确化这个名词，精确化就是在我们有可能突破现有竞争局面的差异点上找准一个点，并不断地去诉求去传播，要把我们的差异点在消费者心目中打上烙印，也就是达到了品牌涵义的初始目的。(当然品牌差异化是建立在产品的品质及服务做好了同质化的基础之上，基本的同质化的东西都没有做好，谈差异化是空谈)
我们怎么去做品牌精确化呢？这就像打战一样，要集所有的力量与一点，精确制导的武器要比常规武器历害的多。公司各个部门在实现了前文所讲的全面质量管理的基础之上，前端销售及市场部门还有后端安装及售后部门全面提升各自的服务品牌，我们在推广过程中，要突出地将我们三个附属服务品牌进行包装推广，同时对于“西泊橱房”进行有效地引导至一个聚焦点上来---色彩空间、灵动厨房。至于我们现在的广告语不用进行更换，还是沿用老的广告语(这方向的分析以前也做过，但从公司运作的整体情况来看，引导时机不太成熟。)
理由有三：
(一)：整体厨房产品已经在居民的消费概念中完成了导入期，正在走向成熟期，所以不需要我们再去告诉消费者什么是整体厨房了。但是目前的消费者对于整体厨房的购买还是存在模糊的理性，要不就是图价格上的便宜，要不就是图一种大品牌对于其产生的信赖。而实际上他们需要什么样的整体厨房他们自己也很难去描述，企业也没有很好的去引导消费。无论是区域市场上的品牌还是全国市场上的品牌，一些领头的品牌还没有去做细化市场的工作。也就是说整体厨房产品市场还没有到细分化这个层面。
(二)：我们的产品及品牌完全有很好的细分市场的基础。首先是品牌的名字及LOGO设计上的特点；其次是我们的产品表现力及展厅表现力很有活力，色彩感很强，在合肥市场上推广一年半时间以来，所表现的特点也是基于这一点之上的。
(三)：现在目前市场上还没有哪一家整体厨房产品在品牌推广上做到聚焦。这是一个好的时机，抢占消费者心智，谁先得到消费者心智这一块宝地，谁将是最终的赢家。其实所谓的市场调研、市场细分所做的工作最终的目标也就是找准一点来占领消费者的心智。在消费者心目中思想中先占领一块由我们引导的概念，那么以后只要一提这样的概念，消费就自然而然地想到我们，而不是后来者。
以上所说的要有一个基础，那就是公司内部的管理完成了差异化营运所要求的同质化的基础。
成功案例分析： 以纯品牌飞跃之谜
“一个企业要取得长足发展，作为企业家没有长远的战略眼光是不行的。”——“以纯”董事长郭东林语。
2005年是“以纯”大跨越之年，“以纯”一举获得中国驰名商标、中国名牌产品双向大奖，实现虎门服装没有中国名牌零的突破。东越公司继获得“国家免检产品”、“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”以及“最受消费者喜爱品牌”之后企业发展实现大跨越。
东越服装有限公司有何绝招把自己的企业从几年前名不见经传的20多名工人发展到如今十几家工厂、15000名员工、年交国家利税2000多万元的集团化公司，他的成功对我国服装企业的发展壮大又有何启迪和借鉴意义呢？带着这一系列想法记者日前走进中国服装名城虎门、走进“以纯”，从而揭开了——“以纯”神秘的面纱。
上篇：特许经营创新路
时间追溯到1997年，那时“以纯”还处于刚刚发展和起步阶段，这之前的郭东林从20多条人马起步，逐渐发展到80多人的小企业。当年正值第二届中国（虎门）国际服装交易会召开之际，虎门镇从全力扶持民营企业，让他们做强、做大的角度出发，推出了虎门最早的7大品牌，“以纯”的创始人郭东林以一名年轻企业家的战略眼光找到虎门服装协会，诚恳的表达了自己创品牌的信心和决心，那时他是虎门推出的7大品牌中最小的一个。当时还在从事批发经营的郭东林就敏锐的意识到创品牌的重要性。7大品牌推出后，郭东林从并不宽余的有限的资金中拿出很大一部分用于广告宣传，在中国（虎门）国际服装交易会上以小品牌、大手笔的姿态迎接来自四海宾朋的检阅。事实充分证明郭东林这步棋走对了。
通过中国（虎门）国际服装交易会这一面向世界的大平台，可以说一夜之间，“以纯”这个名字通过各种途径传送到大江南北。那年他的东越制衣厂还刚刚成立两年时间，企业迅速发展壮大到3000多人。“以纯”定位在休闲的青春男女一族，走的是物美、价廉的路子。由于其款式、花样、品种的多样性，销售方式的零活性以及价格的大众化而成为城乡广大消费者的首选。那时“以纯”还仅限于在享有中国第一号时装批发商之美誉的富民商业大厦里搞批发。交易会不久，老客户再到富民去批发“以纯”，可奇怪的是整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了、原来“以纯”已悄悄的退出了批发市场转而走专卖路线，要知道那时虎门的批发生意是多么的红火，当时“以纯”服装每天最多时可批发出7万件!最多时一个月可发走200万件，全年基本上有上千万件服装被各地的客商批走。曾经有人这样和记者说：“当时的虎门，哪怕是一块布安上两条袖子就有人要”。
人们对郭东林的此举想不明白，因为“以纯”退出批发市场这就意味着“以纯”要失去很多老的客户而要新辟专卖途径，这样“以纯”要失去很多很多。对此，郭东林有自己的看法，他认为，作为一名年轻的企业家眼光一定要看远，走特约加盟和专卖是企业的终极目标，在人们一窝蜂似的搞批发的时候，“以纯”开辟专卖路线，这样“以纯”就能取得市场先机，抢占市场制高点。随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当前的形势。经过深入细致的市场调研，“东越”的管理层果断地做出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”品牌的文化档次和品位。为此，公司投入巨资，对“以纯”品牌进行了一系列的策划包装，力求在最短的时间内，从设计、广告、策划、陈列到形象、特色等各方面给消费者以崭新的形象。
事实证明郭东林的判断是绝对正确的，两年后，当人们感觉到批发的利润空间越来越小而纷纷转向专卖和特约加盟的时候，“以纯”已在全国一级市场牢牢的站稳了脚跟。
谈起企业的发展，刚到而立之年的郭东林充满了信心。东越服装有限公司的建厂历史虽然只有短短的八年时间，却实现了一年开一个厂的规模，目前共有10家工厂，并且请了香港资深企业管理者来管理工厂。强大的生产后劲，使得“以纯”品牌能够先声夺人。而新的品牌形象也必将使“以纯”在市场上更加稳固。
中篇：不拘一格用人才
“品牌要发展人才是关键”，东越公司在通过参考国际国内大品牌的运作模式，确立了品牌立项拓展市场的路线之后，郭东林加大了人才引进步伐。郭东林请人从不计较代价，他认为只要对企业发展有帮助，那你就是企业的宝贝。当初他为了请一名厂长，自己多次到那个厂长所在的企业去请，那位厂长所在的企业是一家濒临倒闭的国有企业，为了请到这一人才，郭东林果断的买断了这位厂长的工龄，但这位厂长还是舍不得自己工作了多年的厂子，在这个问题上郭东林又做出了一个让人们不敢相信的举措，那就是把那个濒临倒闭的工厂买过来，让这位厂长嫁到东越。在请人才问题上，郭东林可谓不惜重金，在东越公司假如有一天董事长把你找到办公室，递给你一套商品房或送一部小车的“锁匙”给你，这没什么奇怪的。在送房子这个问题上，有人会说，房子是公司的，走了又带不走，这你就错了，要知道郭东林送的房子都是以当事人的名字入户并办有房产证。公司还规定，对获得商品房的员工只要在东越工作够5年，这套房子就是你的了，5年后愿在东越创业的，公司欢迎，不愿在公司干的，公司绝不为难你。郭东林还有一个用人法宝那就是，人人都是参与者，人人都有提升晋级的机会。在东越，若是你认为自己的水平可以胜任某个职位，只要你提出来，公司绝对给你机会，那就是给你一个月时间，让你放手在岗位上工作，只要你胜任，马上提升，所以东越的员工及领导层一直很稳定。
为了打造一个全国性的知名品牌，郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，将“以纯”定位为青少年休闲服，并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人，新产品甫一推出，即广受青年消费者的青睐。以前，来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早一批特许加盟户，他们将“以纯”品牌带回当地开设专卖店。数年来，“以纯”在全国各地枝繁叶茂，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。据了解，近年来，“以纯”特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。特许经营使东越公司迅速的实现了自己的“凤凰涅磐”，全国近3000家专卖店把“以纯”连向祖国的大江南北，使之成为国内服装加盟连锁的“领军者”。
下篇：豪情满怀创未来
谈及东越今后发展，郭东林表示，21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。他认为，外来服装品牌进入中国依靠的是成熟的营销方式和市场推广经验，而相比之下，中国服装实施品牌战略虽然起步晚，但这并不意味着不能与外来品牌竞争。郭东林认为，一方面中国是制衣大国，有着无可比拟的本土优势和价格优势；另一方面，国内服装企业大多是从做批发起家，累积客商众多，拥有无可比拟的渠道优势，这也为中国服装企业实施名牌战略打下基础。郭东林说，珠三角服装加工制造已有20多年历史，当年第一批到珠三角从事加工制造的大多是外资企业，从市场拓展到产品开发都有其独到之处。
事实证明郭东林的判断是绝对正确的，两年后，当人们感觉到批发的利润空间越来越小而纷纷转向专卖和特约加盟的时候，“以纯”已在全国一级市场牢牢的站稳了脚跟。
谈起企业的发展，刚到而立之年的郭东林充满了信心。东越服装有限公司的建厂历史虽然只有短短的八年时间，却实现了一年开一个厂的规模，目前共有10家工厂，并且请了香港资深企业管理者来管理工厂。强大的生产后劲，使得“以纯”品牌能够先声夺人。而新的品牌形象也必将使“以纯”在市场上更加稳固。
中篇：不拘一格用人才
“品牌要发展人才是关键”，东越公司在通过参考国际国内大品牌的运作模式，确立了品牌立项拓展市场的路线之后，郭东林加大了人才引进步伐。郭东林请人从不计较代价，他认为只要对企业发展有帮助，那你就是企业的宝贝。当初他为了请一名厂长，自己多次到那个厂长所在的企业去请，那位厂长所在的企业是一家濒临倒闭的国有企业，为了请到这一人才，郭东林果断的买断了这位厂长的工龄，但这位厂长还是舍不得自己工作了多年的厂子，在这个问题上郭东林又做出了一个让人们不敢相信的举措，那就是把那个濒临倒闭的工厂买过来，让这位厂长嫁到东越。在请人才问题上，郭东林可谓不惜重金，在东越公司假如有一天董事长把你找到办公室，递给你一套商品房或送一部小车的“锁匙”给你，这没什么奇怪的。在送房子这个问题上，有人会说，房子是公司的，走了又带不走，这你就错了，要知道郭东林送的房子都是以当事人的名字入户并办有房产证。公司还规定，对获得商品房的员工只要在东越工作够5年，这套房子就是你的了，5年后愿在东越创业的，公司欢迎，不愿在公司干的，公司绝不为难你。郭东林还有一个用人法宝那就是，人人都是参与者，人人都有提升晋级的机会。在东越，若是你认为自己的水平可以胜任某个职位，只要你提出来，公司绝对给你机会，那就是给你一个月时间，让你放手在岗位上工作，只要你胜任，马上提升，所以东越的员工及领导层一直很稳定。
为了打造一个全国性的知名品牌，郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，将“以纯”定位为青少年休闲服，并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人，新产品甫一推出，即广受青年消费者的青睐。以前，来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早一批特许加盟户，他们将“以纯”品牌带回当地开设专卖店。数年来，“以纯”在全国各地枝繁叶茂，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。据了解，近年来，“以纯”特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。特许经营使东越公司迅速的实现了自己的“凤凰涅磐”，全国近3000家专卖店把“以纯”连向祖国的大江南北，使之成为国内服装加盟连锁的“领军者”。
下篇：豪情满怀创未来
谈及东越今后发展，郭东林表示，21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。他认为，外来服装品牌进入中国依靠的是成熟的营销方式和市场推广经验，而相比之下，中国服装实施品牌战略虽然起步晚，但这并不意味着不能与外来品牌竞争。郭东林认为，一方面中国是制衣大国，有着无可比拟的本土优势和价格优势；另一方面，国内服装企业大多是从做批发起家，累积客商众多，拥有无可比拟的渠道优势，这也为中国服装企业实施名牌战略打下基础。郭东林说，珠三角服装加工制造已有20多年历史，当年第一批到珠三角从事加工制造的大多是外资企业，从市场拓展到产品开发都有其独到之处。 |
