IBM:用Web2.0来营销品牌

     作为B2B公司，IBM也发现Web2.0是传播信息的最快、最有说服力的做法。在这里有利可图，但也有独特的风险。

    互联网正经历着翻天覆地的变化——一种广受欢迎的新兴应用方法和工具可以让用户积极主动地规划互联网而非被动消费，可以让用户与他们的伙伴亲密联络。这种极受瞩目的新方法和工具所指的正是Web2.0，包括博客、RSS、虚拟视频、社交网络等。

    Web2.0可以让公司企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面，许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的，B2B营销人也试图要一显身手，他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。

    IBM的网络营销副总裁辛迪·卡特是IBM的领头创新者，她积极地推动Web2.0在公司营销上的应用，有人称她已经成为了IBM的Web2.0大师。2006年，她领导了3次营销活动，都是采用的这种新兴技术，因为很成功而颇受赞誉。她说，“这种新营销方法也很节约成本，非常酷，可以帮助你突破电子邮件带来的混乱局面。”

    Web2.0B2B风格

    IBM公司高管们正不断地认识到——Web2.0并不仅仅是一群小年轻人在网页上互贴评论或一些有点技术小聪明的、不擅交际的书呆子在虚拟的“第二人生（Second Life）”里投入了更多的精力却懒于在他们的真正生活中有所追求。而且有越来越多不同类型的人都蜂涌而至地对这种网络应用产生了兴趣，开始利用它来实现一些商业目的。最近一项对5，300名IT专业从业者的调查中发现，其中76%的人都会每周或每月与同事分享在线视频的内容。而在这76%的人中，又有45%的人都在至少一个社交网络网站上有自己的概况简介。这些接受调查的人将“商业发展”列为他们选择使用这些网站的主要原因。

    很多的研究都只看到博客、播客一般与广泛的消费者群体有关，但很少说到与B2B业务有关。2005年秋天，在线搜索网站KnowledgeStorm与媒体通讯网络机构Universal-McCann一起组织了3项调查：播客、博客和RSS，以及在线视频、社交网络和维客，几乎包括了所有新兴的媒体系列。而研究结果显示，虽然购买客户都有一点技术小聪明，但是不可否认的一个事实是：这些新兴工具的使用不是一点小聪明就能够轻松拿下的。

    调查也同时发现，这些新兴媒体工具影响力不一贯的特点，有时候变化非常大。KnowledgeStorm分析认为，部分原因也许是因为没有足够充实的内容。以博客为例：80%接受调查的人说他们会阅读博客，而只有51%的人表示他们会定期阅读博客，68%的人表示在网上没有他们感兴趣的IT话题的专业博客。对那些试图去接触IT决策者和其他商业领域里决策者的商家来说，这种对内容的需求代表了一个机会：营销人有一个很大的空间去与消费者建立一种很有意义的联系。

   建立口碑

    2006年早期，卡特接受了一个不寻常的挑战任务：在1年时间里领导两个项目的启动。一个是社区版WebSphere软件，这是IBMWebSphere软件应用服务的一个免费、资源开放的版本。另一个是SOA，即面向服务的体系结构，一个新的、更精力充沛的连接企业IT系统的通路。

    “仔细研究我们的细分市场，我们知道30～60%的购买决定都是基于口碑。”卡特说。她认定打造口碑的最好方法就是通过病毒式营销，而传播病毒式营销的最好方法就是通过社交网络。“我们相信社交网络可以帮助我们接触到我们以前接触不到的受众，而且是以一种非常有效的方法。把钱花在已经存在的社交网络上非常有效，比第三方广告更有力，因为来自朋友的推荐会产生暗示性作用。”

    于是卡特建立了“创新委员会”，主要负责为病毒式营销活动开发有创意的想法。委员会首先以社区版WebSphere软件为突破口，因为它的目标受众已经有了一个强有力的、生气蓬勃的在线网络。

    “我们寻找我们需要的人才，发现这些人常会聚集在一些固定的在线社区里。”卡特说。而其中最突出的社区是开源技术组织（OSTG）。这个组织网站上为IT专业人员、开源编程者和其他技术人员提供了很多消息、回顾、论坛和产品下载功能。开源技术组织网络包括slashdot.org和linux.com两个网站。通过这些社区参与者与传统广告购买者的结合，开源技术组织努力把社区版打造成一个领先的下载天堂，超过了竞争对手Jboss。

    社区版的成功鼓舞了卡特继续开拓的决心和信心。她的下一个目标是一个粘贴在雅虎视频上的产品演示。她们花了不少时间和心思使它成为科学和技术产品目录里浏览最多的产品。“人们真的很喜欢它，它比一个销售或营销广告还要信息娱乐，令人印象深刻。”于是，卡特受到启发，又想到了尝试拍部电影。

    拍电影

    2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式视频上，她想通过这种手段来“启动”SOA。目的就是为让消费者对IBM的产品产生兴趣和提高转换销售率。2005年，卡特曾经为了同样的目的而采用了一种更传统的方法，邀请消费者和潜在消费者参加一个为期一天的充斥着PPT文件的演示会议和讲座。

    “人们厌倦了看PPT广告。”而卡特和她的创新委员会想出的拍电影却是一个新奇主意，电影的情节和角色都要代表SOA的特点。

    卡特考虑是否让公司以外的第三者来撰写脚本，而最终她决定在公司内部组建一支业余的专业团队。“我们有一些非常有创造力、有想法的员工，也有一些真正了解产品的员工。”不同类型的人一起同心协力开始拍摄名为《启动》的电影脚本。2006年9月，IBM开始在雅虎和谷歌、还有YouTube的视频分享平台上粘贴2分钟的宣传片。宣传片包括了观众可以观看完整电影的网站地址，这个地址会在11月16日现场播放整部电影。宣传片还包括了一个“屏幕背后”系列采访视频，更深入地介绍SOA。

    IBM然后邀请了消费者和潜在消费者参加在几个城市举办的电影首映式，包括亚特兰大和北京。为了很好地贯彻电影的主题，IBM选择在电影院里赠送电影票给客户，而不是饭店里，并有体贴的苏打水和爆米花服务。

首映活动是广告活动的重要部分。为了把观看者转变成潜在消费者，卡特在每一次剧院观看后安排了小组讨论，邀请IBM管理人员、技术专家、代理商合作伙伴和消费者参加。小组会为每一次看电影的受众量身定做，这主要取决于代表的是哪一个行业。

    “这对我们非常有好处，因为消费者非常有兴趣，所以我们才能够作为惟一的商业伙伴坐在小组里来讲述我们的经历，”社区版WebSphere软件代理商Ultramatics公司的销售总监西恩说，“从销售的角度来说，这种做法让销售更容易了。”

    《启动》使产品邮件选择加入率提高了20%，也产生了上亿条销售线索。“从返回来的反馈，我们吸引的新消费者和已经产生了的收入看，这项策略的效益已经超过了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用尽招数来吸引消费者，而当他们注意到我们的时候，我需要有能力把这种注意力转变成传递途径。”卡特填充传递途径的一个关键方法就是通过集团的微型网站。在这里用户可以阅读并对她的博客进行评论。她的博客也是IBM博客中点击浏览最多的。用户也参加维客或能够很容易编辑的网站。

    “Web2.0技术在这里非常关键，”卡特解释说。SOA对IT体系结构来说就是“乐高积木方法”。在这个IT体系结构里，可互换的部分可以被添加、被移动、被提升并被重复使用。IBM的合作伙伴，独立软件代理商，甚至是一些消费者都一起组成了一个绿色生态系统，通过交换不同服务的新型迭代法来充实SOA。而最好的刺激参与的办法，就是通过活力四射的、互动Web2.0工具。

    草根视频

    IBM的大型机部门在病毒性视频上采取了更草根的方法。

    在执行通信部门工作的蒂姆为2004和2005年的大型机销售年会创作了一个幽默的视频。而2005年夏天，大型机部门决定在YouTube上粘贴一个最新的视频，其目的是为大型机部门制造一点知名度。他们把负责大型机销售的全球销售副总裁鲍勃·霍伊放到了视频节目里，他出演的角色就是一个愚蠢版的自己。

    在“销售课程”中，模仿NBC节目《办公室》的纪录片风格。霍伊训练两个员工，他们经常被老板混合的比喻和充满激情的废话弄得不知所措。之后，销售人员开始试图照着霍伊的建议去做，并把他的比喻改成了一句宣传标语。

    在幽默背后，视频在不知不觉中传递着一种微妙的信息：它把大型机吹捧成了一种经济的选择，它可以保证超级IT安全。

在视频粘贴出来的一个月后，访问集团网站的数字翻了一倍，大型机博客的流量增长了10倍。到2006年1月早期，“销售课程”系列的第一个视频已经被点击播放了超过8.5万次。

    鲍勃收到了很多的邮件，都想和他谈谈大型机，这在以前是没有过的。Web2.0确实在刺激需求方面有某种影响作用。

    面临的风险

    Web2.0营销也会引起一些独特的风险。有一个大家耳熟能详的案例：GM在2005年春天推出了一个竞赛活动，邀请消费者创作运动型多用途车Chevy Tahoe的商业广告。通过参考汽车生产商提供的背景和视频，一些参赛者制作了一些广告，暴露了SUV缺乏燃料功效的缺点。

    不是所有的在线社区参与者都欢迎公司活动的，他们会毫不留情地表露出他们的不满情绪。有一些YouTube用户认为为《启动》电影拍的宣传片就是一部色情短片。还有一些人给“销售课程”留下了反面的评论，称它是“隐蔽的广告”。

    蒂姆说，他预料到了那种反应，并有所准备。“我们知道会出现有反面的评论，但最重要的是你不要去审查这种评论。否则你只是会慢慢地推动受众而已，这会引来越来越多的争议。”

    “你必须下赌注并尝试不同的事情。如果你碰到一些事情，要么有什么价值，要么有什么乐趣，要么有什么刺激。这样人们就会接受它，并传达给朋友。我认为这是帮助你传播信息的最快、也是最有说服力的做法。”

    Web2.0营销6原则

    如果你想加入Web2.0营销，建议你记住以下6条原则：

    你是社区的一分子。社区的成员自然有一些既得权利。只有在有利于所有人的情况下他们才会参与。垃圾邮件、令人误解的标签，不正确的信息和一些上不了台面的内容都会给社区造成伤害。

    在鉴定和匿名间做好平衡。互联网就是基于匿名概念建立的，但匿名虽然促进了参与性和信息间的免费交换，同时它也会存在漏洞，恶意的事情也会发生。投稿者身份的鉴定可以让你有选择地删除攻击性的资料。但你最好确定你掌握着一个清晰的、严格的隐私政策来鼓励用户继续踊跃投稿。

    具备一些制度上的胆识、本能。如果你要让大众都参与进来，就要准备好接受可能出现的结果。不是每一个人都会与你意见一致的，或者都会对你的产品和服务说一些好听的话。不要企图封锁住这些声音。用积极的态度吸引他们经常能够转化潜在的问题。常常是这样，吸引了那些意见相左的粘贴子的人往往会把他们变成即时的朋友。

    避免冗长。如果你打算加入基于网络的开放服务，不要用毫无意义的PR陈词滥调来充实你的内容。

    检查你的动机。你是因为Web2.0与你的战备正好契合？还是因为看中了它时下正流行？想清楚这个问题很重要，因为这是一个长期的投入。

    准备好工作。参与到开放但仍很粗糙的社交网络和用户提供内容这种模式中来意味着有很多工作要做。内容要不断地填充、更新，要确定你有足够的预算和可行的制度来保证这个项目的持续进行。