黑松:汽水品牌的长寿之道

      还记得小时候柑仔店的屋檐下吊着的锈迹斑驳的黑松汽水铁牌吗?”　　

    “他望着前座椅背上的黄套巾，上头印着‘黑松汽水’的绿商标和一行字‘祝您旅途愉快’，洗过无数次，那清凉和愉快也跟着洗褪了色。”　　

    “Crystal拿起这小黑石头向着光一看，哇!没想到黑黑的石头透过光一照居然很美!从边缘薄的地方，由黄到绿透出漂亮的光，有点像古早的黑松汽水绿色瓶底的颜色，真的很动人!从此，Crystal就跟捷克陨石结下了不解之缘。”　　 ……　

    也许你会认为这些是黑松汽水的广告，其实不是。它们只是台湾散文小说中的一段。

    一种品牌的汽水竟然能如此深入人心，成为甜蜜回忆或美好联想的引子，它的成功之道值得探讨。

    1931年台湾张氏家族开始生产“黑松汽水”，它清凉、透明、汽泡丰富、解渴的特性再加上乡土气息浓厚的广告片，使它成为伴随台湾人成长的第一饮料。提起“黑松”，看到黑松瓶鲜亮的绿色，台湾人就感到亲切；“黑松”二字不仅出现在广告中，还出现在台湾的文学作品中，成为清爽、愉快的借代。

    其属下还有另一种碳酸饮料“黑松沙士”，其成份与可口可乐几乎一样，不外乎是碳酸水、原料糖、柠檬酸、焦糖、香料，但在口味上又有不同，黑松沙士似乎更加清爽。而又是独具特色的广告让其成为台湾人“正港的沙士”。所以当1969年，可口可乐由专供驻台美军转向台湾大众市场时，它并未能像在其他地区一样所向披靡：黑松在台湾人生活中是不可替代的。　　

    而黑松之所以能在台湾人的生活中充满意义，它的广告发挥了至关重要的作用。广告塑造了黑松的强势品牌，它让黑松融入台湾人的生活，又让黑松成为一种高于生活的象征。　　

    一、以快乐为主题　　

    黑松的广告曾一度零散杂乱：在一个广告期段里，刊出的都是表现元素各不相同、表现内容又毫无关联的广告；而且电视广告与报纸广告之间也缺乏同一性。但在70年代中期，黑松做了调整，以广告口号统一主题：用“Happy Time”和“有黑松就有快乐，有快乐就有黑松”使其成为快乐的象征。无论是报纸广告还是电视广告，每一个画面都洋溢着这种快乐的气氛。如1972年有三则全页和数则1/4页的报纸广告，都是在描绘青年人在海滩上奔跑雀跃的情景，文案写道：“快乐的日子来到了!大海与我们，我们与黑松，在这无垠世界的海边相聚着，你一瓶，我一瓶，舒畅了我们的四肢，在快乐的日子享受新时代的欢乐。”之后，黑松又打出十多则1/2页的系列报纸广告，以“统统都喝黑松”为题，重点推销黑松可乐和黑松沙士两种产品。在一则广告中画面分作三段，左边是宁静乡村景色，右边是繁华都市风光，中间是一大瓶黑松。标题指出：“从乡村到都市，统统喝黑松”。另一则画面也分三段，左边是皑皑白雪的冬日景色，右边是爽朗的夏天风光，中间仍是一大瓶黑松，标题是“从夏天到冬天，统统喝黑松”。另有“从男人到女人，统统喝黑松”，“从大人到小孩，统统喝黑松”等。1973年，又推出七则全页或1/2页的系列彩色报纸广告，描绘由黑松各种产品构成的快乐生活，如“活跃在大太阳下的黑松沙士”，“滴滴甜蜜，点点柔情的黑松果汁”，“溶入了爱的世界的黑松可乐”，“清凉透顶，有快乐爽意的黑松汽水”等。电视广告也朝快乐方向表现。　　快乐，是最能感染人的一种情绪，它与欢笑、与健康、与青春、与幸福，与所有美好的东西联系在一起，它让人放松，让人舒畅，让人想要立即拥有。黑松用广告把自己放进一个快乐的情境之中，使自己与快乐紧密相联，让人一看到黑松就感到快乐，一想要快乐时就想到黑松。　

  二、以音乐为载体　　

    黑松汽水是一个70年的老牌子了，可它至今魅力不减，为什么?因为它以音乐为载体，吸引了众多的年轻人。早在1949年黑松就举办了“黑松汽水流行歌竞赛”，周添旺自谱词曲的“马路小姑娘”在该年获奖。用一首流行歌曲表述主题，这一直是黑松汽水电视广告的传统。当红歌星都愿意自己的歌被黑松选作主题曲，歌坛新秀也争着想为黑松唱广告歌，大伙儿都以履历里有“某某年度为黑松唱广告曲”这么一笔而骄傲，因为借由黑松的广告他们的歌声会为更多的人接受和喜爱。如张雨生的“我的未来不是梦”，赵传的“OH，SALLY”，辛晓琪的“当我身旁有你在”，小虫的“I FEEL GOOD”等都曾入选，新人林嘉欣99年为黑松唱“HEY，YOU”，吴勇锋则成为2000年的广告代言人……虽然歌曲很红，可黑松也不是只看流行度选定广告歌的，广告歌必须与黑松广告所一贯秉持的“让年轻的心积极行动，为土地上所有的人带来希望、带来梦想”的主题相统一。黑松汽水50周年庆时请的是台湾本土的摇滚歌手伍佰作代言人，就是因为伍佰其人和其歌都充满了梦想、奋斗、成功的因素，黑松希望借这个榜样人物鼓动起年轻人成就梦想的激情。　　音乐无界限，不论老人孩子都能在音乐中体味到快乐、和谐和生活的美好。像“搭错车篇”中，小伙子安慰两位走失的阿婆时不用唱歌、用说话也可以，但当熟悉的闽南语歌曲响起时，全车的人都感到了友爱和快乐，大家举杯共饮黑松汽水，其乐融融。而这种欢乐的气氛只靠说话是不可能渲染出来的。　　有歌声相伴的广告不仅能让黑松随着歌曲朗朗上人口，还能借歌词点化镜头意义。如前面提到的“化去心那条线”系列广告就以一首爵士味的广告歌贯穿始终：“不要用线绑住你自己，留一点温柔的空隙，不要把手握得太紧，感觉就能互相传递，让所有的念头静一静，用你的心，去听别人的心。” 在歌声中，黑松构造出一个快乐、温馨、和谐的世界。　　

    三、感念乡土情怀　　

    快乐不仅是黑松的主题，其实许多饮料也都以快乐吸引受众，比如可口可乐，百年的广告运作使全世界的人都知道可口可乐是欢乐的象征。所以，如果黑松仅表现快乐这一主题，它是难以与强敌竞争的。而让黑松对台湾人具有特殊意义的是其广告一直秉持的乡土情怀。　　这主要反映在广告中表现的都是地地道道台湾的东西，用纪实的手法表现台湾人平凡而真实的生活。如90年拍的广告片“搭错车篇”，一对老姐妹搭错了旅游车，正在惊慌之时，车上的小伙热情地过来问候，还一边唱着歌，一边拿出大家都喜爱的黑松汽水款待客人，黑松汽水的“待客之道”让两位孤单无助的阿婆感到大家庭的温暖，甚至找到自己的旅游车了也高唱着“今天不回家”留下来。广告里的人物是常见的台湾阿婆，说的话、唱的歌是地道的闽南语，连偶尔带上一句的国语也是正宗的闽南腔，讲述的小故事也是台湾人普通生活的一个片段。熟悉的人物、熟悉的语言、熟悉的生活场景、甚至是熟悉的遭遇，再加上所渲染的和睦友爱的气氛，怎能不让台湾民众喜欢呢?获得22届时报奖的黑松沙士“偷渡客篇”更是让黑松沙士成为台湾人的象征。小渔村里，警察怀疑一个没带身份证的人是偷渡客，可没证据，那人还得意地唱起一首地道的台湾歌“当我们在一起，在一起”以证明自己是地道的台湾人。拎着黑松沙士的胖警察却用一句“正港的沙士哪个牌?”把那人问住了。这就是个最好的证据!哪有台湾人不知是黑松的?“黑松沙士，正港的沙士”。今年是黑松70周年庆，为了隆重而又保持“很黑松的感觉”，台湾联广力邀张道炷先生做广告代言人，不仅因为他是黑松董事长，还因为他看起来瘦瘦的、黑黑的、亲切、厚道，特别有台湾人的乡土气质。　　年长的消费者在谈到对黑松的印象时说，它是很家庭式的，“黑松”几乎是家家户户在团聚请客时都会在潜意识里浮现的“老朋友”。乡土情拉近了品牌与台湾民众的距离，不仅将黑松与可口可乐鲜明地区别开来，还为黑松赢得了民心，让台湾人不仅以喝黑松为乐，还以喝黑松为荣。　　

四、常守公益性　　

    “We sell ,or else.”这是广告大师大卫·奥格威说的。的确，若广告只是摆些漂亮的景、说些花哨的话却不能卖出商品，它是无效的。可今天人们也发现，如果广告只是向消费者推销商品，它对消费者也是不可能有长远、深刻的意义的。盛世长城区域创意总监Jagdish Ramakrishnan在2001年中国厦门ONE SHOW广告峰会的演讲中就指出：广告应当承担起一定的社会责任，向人们传达更有价值的东西而非简单的消费主义。因为在这个越来越一体化的世界里，“It’s not somebody else’s problem”,别人的问题也就是你的问题。在广告中表现对公共问题的关心，能帮企业树立起“社会好公民”的形象，而一个有责任感的企业更能增强消费者对其品牌的信赖感。　　黑松就是一直以其广告的公益性为人称道的。如每年3月12日植树节前，黑松总要做宣传爱护自然保护生存环境的公益广告。如“森林是了不起的作家”(“森林是最出色的画家”，“森林是天生的教育家”，“森林是伟大的音乐家”)，我们大家要尊重‘她’。”黑松还特别关心参加“黑色七月”高考的学生们，为孩子和父母一起提供精神帮助。如在考试前，黑松说“奋斗可贵在过程，不在结果”；对没考上的学生劝慰“今朝滑铁卢，明天诺曼底”；“选择放弃，不如换个方式重新开始”鼓励他们不要自暴自弃，另辟蹊径一样可发挥才干。　　黑松行销部经理许庆珍说：“我们卖的是饮食文化，不只是一罐包装后的水。我们希望透过广告，提供给大众欢乐或思考的空间。”现在黑松在商品广告中也不再简单地推销商品，而是经常反映一些社会生活现象，启迪人们去思考。如获第14届台湾时报奖的“化去心中那条线”系列电视广告，小男生和小女生忿忿地在课桌中间划下一条分界线，警告对方不许侵犯；高大威猛的男士在酒吧间找寻落下的帽子，却被一对小恋人认作好色之徒；好心人主动帮助艰难推车的女士，却被女士认为居心不良；一直惊慌逃避的开跑车的美丽女郎终于被后面的吉普追上了，却没想到车里的人只是想告诉她，她的长裙夹在车门外了。片尾打出广告语：“划去心中那条线——黑松汽水”。

    在这次广告运动之后，黑松又推出同种风格的电视广告“多帮别人想一想”系列，继续引导人们关注人与人之间的和谐沟通。　　

    大到社会上人与人的关系，小到家庭里的亲情，黑松的视角细致入微。如在黑松沙士“父子篇”里，开始时父子间存在着相当大的代沟，孩子梳奇怪的发型、听惊天动地的摇滚、把好端端的牛仔裤撕破一个洞……这些都让老爹难以忍受。儿子却拿了一瓶黑松沙士放在父亲身旁，父亲笑了……之后，老爹一边喝着汽水一边听着儿子的随身听。还有一则黑松汽水的平面广告，画面上一本打开的书卷，上面写着：“书念好了吗?头发怎么回事?裙子太短了吧!要养鸡去乡下养。功课做完了吗?还不快去洗澡……”书下一行小字：“老妈不必太操心……其实我懂你的心”。想必妈妈们看过这则广告后心里会是暖暖的。　　

    灵药系列广告则帮助个人调适内心，号召“用心让明天更新”。如爱情灵药篇中，向人们开出爱情药方：“温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水送服之，不分次数，多多益善”；在工作灵药篇中，向人们开出工作药方：“热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服，遇困境加倍用之”；在生活灵药篇中又开出生活药方：“水一杯、糖二三分、气泡随便，以欢喜喝之，不拘时候，老少皆宜”。黑松俨然成为人们精神上的良药。可你信不信它也能成为真的治病药方呢?这儿就有两则，一则帮您治近视眼：(三百度以下)上午十点吃下梅干一粒，下午吃下葡萄干五十粒，然后喝下半杯黑松汽水，下午十点喝下龙眼茶一碗左右。另一则可以帮你治膀胱发炎：上午十点吃下梅干一粒，下午五点喝下一杯黑松汽水，泡柠檬。相信吗?一点小幽默为你增添一些生活情趣吧。相信吧，说不定还真管用呢。一位年长的消费者就说：我仍习惯在感冒时买黑松沙士加点盐来喝。　

    汽水(或称碳酸饮料)属于低卷入产品，单靠产品本身是很难建立强固的消费者忠诚度的。广告是成就强势品牌的关键。黑松汽水的广告以快乐为主题、以音乐为载体、感念乡土情怀、常守公益性——虽然分开来看这四元素其他品牌广告中也有，但黑松将它们融成一个整体，共同打造出在台湾水市场一枝独秀的黑松品牌。