网通品牌推广乱象探因

自2005年年中中国网通推出“宽带我世界”概念至今已有一年时间，网通公司对这个平台可谓寄予厚望：全力打造“CNCMAX宽带我世界”门户网站，通过品牌统一、风格统一、栏目统一、内容统一、平台统一，形成中国网通宽带增值服务的大品牌。

　　然而，从目前一年来的运作情况来看，无论中国网通集团总部还是各地分公司的业绩只能说差强人意，依然是一个任重而道远的艰巨使命，而且这个使命面临着诸多不确定、不清晰的问题！世界品牌实验室(brand.icxo.com)试图在此进行间要的梳理。

　　差强人意的初期成绩单

　　从2005年起，世界品牌实验室(brand.icxo.com)就一直在关注着中国网通“宽带我世界”各个方面的进展情况，单就表象来看，“宽带我世界”不尽如人意之处可以归纳为两个方面：

　　首先，网站建设缓慢，而且集团更慢于地方。“宽带我世界（CNCMAX.CN）”的构想非常明确，就是要打造一个门户网站，以网站为平台植入相关的内容和应用，形成一个个性化、互动性、跨平台的WEB2.0时代的、基于互联网、电信网和广电网的立体展示、资源整合和交叉营销的信息平台。然而到了一年之后的2006年4月下旬，真正开通省级“宽带我世界”网站平台的仅有江苏、天津、云南、福建等少数几个省份。而作为集团公司，中国网通却迟迟没有将该网站推出，甚至直到2006年4月上旬,该域名上传的内容还依然是预告2005年12月初关于中国残疾人艺术团以千手观音为主打的“我的梦”北京演出的信息！2006年4月27日，集团“宽带我世界”网站姗姗来迟，得以开通并可以访问。不知这是否有集团公司希望省级公司可以“先行先试”意图？

　　其次，省级公司网站几乎都违背了“风格统一、栏目统一、内容统一、平台统一”的战略性规划。我们先不说各省级公司“宽带我世界”网站建设情况，单就中国网通集团公司网站：4月27日上午，该网站引导界面推出“宽带我世界，超女新舞台”演出活动网上抢票公告，该公告居然在抢票须知中，将“否则我公司不负任何法律责任”中的“任何”错写成“怎和”！此举显然不应该是网通集团公司应该犯的错误！这个错误直至当天中午才得以更正，并同时正式预告了网通集团“宽带我世界”网站将于5月20日开通。试想，集团总部都问题频现，又何谈将来的规划及对所属省级公司网站的管理？要么不上传，要上传就应该是一个成熟的产品。

　而再反过来看看几个省级公司的“宽带我世界”网站，问题更是层出不穷：

　　1、各省级网站域名不够统一。比如，江苏和天津的“宽带我世界”网站域名分别为“CNCMAX.JS.CN”和“CNCMAX.TJ.CN”，而云南的则为“YNCNC.COM”,福建的为“FJCNC.116.COM.CN”,尤其福建的“宽带我世界”网站连最基本的LOGO都没有能够统一。

　　2、内容各自为战，风格极不统一。内容的不统一表现在各省级网站之间内容及频道设置的不统一，页面设计缺乏块面感，很凌乱。其次即使是同一个网站，各频道之间的风格也是差异性极大，缺乏一个统一的色彩规范。

　　3、打一些“涉黄”擦边球，企图提升人气。每个网站都或多或少地存在这方面的问题，但是尤以“宽带我世界·江苏”表现得为最。在江苏网通“宽带我世界”网站首页，关于两性的频道和图片占据了不小的篇幅，而在首页推出的电影等也具有极度的诱惑力，比如类似“玉女情欲、极度性骚扰、美色连环奸杀、欲望与性”等等。如果一个网站，试图通过“涉黄”或者打擦边球的方式进行推广和传播，那势必将是非常危险的。

　　同时，世界品牌实验室(brand.icxo.com)通过观察发现，网通集团公司“宽带我世界”试运行网站目前采用的是明黄的色彩，而此色彩在各省级公司中却少有采用，这又形成了与地方网站的风格上的差异，进一步违背了集团公司“五个统一”的要求，即总部与地方网站的不统一、地方与地方网站的不统一。

营销路径该如何选择

　　中国网通集团公司的战略规划透出了很强烈的信号，即集团将大力建设和推广“宽带我世界”网站平台，在集团中将具有较高的战略地位。那么无论对于网通集团还是省级公司，如何充分整合和利用现有的资源，以使该平台有一个快速的提升则是摆在面前的紧迫任务。
 
　　世界品牌实验室(brand.icxo.com)以为，作为网通集团的一个重要的产品和品牌项目，目前集团总部和各省级公司必须要梳理清楚的至少有如下几个方面：

　　第一，能否建立一个强有力的经营团队。正如前文所述，“宽带我世界”才刚刚开始，但就是这刚刚开始，少数几个省级公司推出的网站，即出现了域名不统一、风格不统一、频道不统一等系列问题，那么将来如果全国31个省都推出“宽带我世界”网站，将会是一个什么样的局面？这简直不敢想象！

　　因此，在网站建设的过程中，能否建立一个强有力的总部经营和指导团队相当的关键。只有有了这样的团队，才能够确保一方面从整体上建设和推广“宽带我世界”品牌进行规划和梳理，并就全国性的活动进行策划和推广，另一方面则起到监督和控制各省级公司的经营，做到“有统有分、统分结合、灵活经营、快速高效”，在为整体品牌增值的同时，也可以杜绝负面信息的出现。

　　就目前网通公司“宽带我世界”的网站结构和内容建设看，与中国电信的“互联星空”非常相似。那么作为后来者，如果网通公司必须在网站的整体规划和管理上有一个新高度，否则根本没有胜出的可能！

　　第二，给“宽带我世界”一个合适的定位至关重要。众所周知，中国电信及其所辖省级公司建设的“互联星空”，以电信宽带网络、小灵通电话业务、固话业务等进行捆绑，已经存在数年，目标用户以年轻用户、中低端用户为主导，经营状况甚好。那么，网通公司“宽带我世界”还能够模仿或者走“互联星空”的老路吗？显然不行！如果这样的话，“宽带我世界”将永远没有“出人头地”的机会，充其量是个“跟帮”的角色，虽然饿不死，但也别想吃饱。

因此，“宽带我世界”现在面临着如何定位、如何寻求市场和用户的差异化的问题。世界品牌实验室(brand.icxo.com)以为，首先“宽带我世界”必须进行自我检讨和诊断，进行SWOT分析：究竟你的优势是什么？不足有哪些？如何发挥优势弥补不足寻找机会？接下来要考虑经营的问题，是全面整合所有内容，还是进行垂直细分，在细分的领域做精做细、做透做大的问题？是试图囊括所有的人群，还是有所侧重？如果有所侧重，那么是青少年人群、白领阶层，还是中产者？他们的年龄段该如何划分？目标用户都有什么样的喜好？这里，中国移动公司的“动感地带”品牌运营的成功，很值得中国网通相关方面认真研究和借鉴。

　　第三，如何做好品牌推广，加快知名度和美誉度的提升。信手拈来，“互联星空”的主题活动不断，如上海“魅力之星”大赛、“宽带改变生活，互联星空游”——“我要V声速”之上海宽带主题公园活动、“畅游心声”灵通短信校园行活动、《“星精彩”时尚导刊》的推出等等，活动围绕主题、环环紧扣，非常抓人。那么，“宽带我世界”将以什么样的面目出现在人们面前呢？是体育路线还是娱乐路线？以视频为主还是文字主导？是平民路线还是精英路线？有没有一个气贯长虹的主题公关活动能够快速形成或者彰显“宽带我世界”的风格和形象？这些都很值得网通人深思。