保尔胶囊阜阳市场拓展方案
目前，我国保健品的主要市场还在城市。占我国人口８０％以上的农村，其市场对于大部分保健品企业而言，几乎是一片空白。其实，随着农村农业税费的取消、农民工的工资大幅增长和及时兑现，农村居民消费不可小视，是保健品巨大的潜在市场。当年的三株口服液就是依据“农村包围城市”的策略，取得了年销售８０亿元的惊人业绩，农村的消费潜力由此可见一斑。因此，在城市市场逐渐饱和之后，开辟农村市场不失为一种明智的选择。未来几年内，农村保健品市场将被激活，成为支撑保健品市场高速增长的引擎。
保尔胶囊要开拓阜阳城镇市场，世界品牌实验室认为要解决以下问题：
一、广告开路，提高产品知名度。
二、特别招商，让县城销售商树立信心。
三、建设销售网络，迅速提高县城经销商的销量。
四、根据农村消费者的消费心理和习惯，改进产品的包装和价格体系。
一、广告开路，提高产品知名度。
建议： 首先在阜阳电视台投入大密度广告６个月（３００００元／月），随后，当县城经销商的销售网点健全后，在当地电视台投放大密度电视广告（３０００元／月）。同时自印各种报纸宣传品，投放到终端药店。
理由：
１、对于农村患者而言，看了广告再买医药或保健品试用的比例很高，如没有广告支持，对产品多持怀疑态度。所以，投放广告，提高产品知名度是保尔铺货上市和招商的前提。
２、对广告到达率高且广告持续时间长的药, 农村消费者普遍有试一试的心理：尤其是广告密度大的产品，但大多抱着试试看的态度，买一盒先吃吃看有无效果。这实际上是一种想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望。如果服用一瓶或者短期见效，人们就会继续购买并养成认知与购买习惯，没有明显疗效时则不再继续购买。
３、电视是影响农村消费者最重要的媒体。高密度的电视广告，不仅影响消费者，更让城镇经销商树立信心。农村消费者看电视的黄金时段为：
夏天１２：００——１５：００ １９：００——２１：００
冬天１１：３０——１４：３０ １７：００——２０：００
而这些时间段，相对来说，广告价位较便宜。
二、特别招商，让县城经销商树立信心。
建议：１、当阜阳电视台投入大密度广告１５天后，在临泉、阜南、颍上、太和、界首等郊县选择、联络经销商，每个县（市）选择２—３家经销商，最好１家为当地保健品专卖店，１家为连锁药店，１家为医药保健品批发企业。
２、在阜阳召开特别招商会议，参照上海融资会议形式，把汤..波西曼和康博士的讲话制成碟片播放。
会议内容：
Ａ、宣传ε—３必须脂肪酸在全球的前景和应用；
Ｂ、保尔胶囊的科技含量和市场销售情况；
Ｃ、对经销商的支持：①实效的产品和合理的价位、巨大的利润空间。②强大的电视和报纸广告支持。③派专业营销人员帮助建立并维护销售网络（每县设１名销售经理、３名乡镇业务代表，工资由办事处承担）。④１００％无风险经营（如经营业绩不好，３个月内无条件退货并给予２０００元的损失补偿）。⑤区域独家经营权（县城和乡镇各分销商必须从经销商处拿货）和丰厚的奖励政策。
Ｄ、经销商的第一年、第二年经营回报分析。
Ｅ、选择经销商的条件：①各个县（市）只选择只限一家。②每家必须现金进货，第一批进货不少于１００００元。③必须在办事处的指导下建立健全县城和乡镇销售网络。④必须遵守统一的价位，不得窜货。
理由：
１、对于新上市的保尔产品来说，知名度相对较低。最好主攻二三线经销商。因为二三线经销对产品往往能倾注更多的热情，弥补了网络与实力相对不济的缺憾，劲酒就是走的这条路。但是，这类经销商的抗风险能力较差，必须给他们看得见的承诺和实实在在的营销和管理帮助，他们才会放心选择保尔，并全心全意来做。
２、我们只有同经销商一起进行网络建设与产品推广工作，帮助经销商赚到钱，增强销售商的信心，才能增强经销商推广保尔产品的积极性。
三、建设销售网络，迅速提高县城经销商的销量。
建议：
１、当招商工作结束后，保尔必须帮助各县经销商建立健全县城和乡镇销售网络，具体做法是：每县设１名销售经理（负责全县的销售和管理工作、每月有保底任务）、３名乡镇业务代表（每人负责２—３个乡镇，逢集在乡镇零售网点促销，背集下去拜访消费者），这样经销商才能对产品往往能倾注更多的热情；
２、必须建立健全县城和乡镇销售网络并铺货后，方能在当地电视台投放大密度电视广告。并开展大型促销活动（采取专家义诊、买２送１、买３送２等形式），以迅速提高县城经销商的销量。
３、组织专家义诊的可行性分析：乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药，是因为不用花挂号费、不用排队，且能得到及时耐心诊治。实践表明，在乡镇的零售药店组织退休医师开展义诊活动，深受农民欢迎。每天的销售额在６００元——１２００元之间。
理由：
１、让产品与经销商共荣
产品一脚踢给经销商不是销售的结束，而是营销的开始。所以，保尔必须帮助经销商建立健全县城和乡镇销售网络，并每县设１名销售经理（负责全县的销售和管理工作、每月有保底任务）、３名乡镇业务代表（每人负责２—３个乡镇，逢集在乡镇零售网点促销，背集下去拜访消费者），这样经销商才能对产品往往能倾注更多的热情；
３、产品销售的风险控制。
我们派人帮助经销商建立健全县城和乡镇销售网络，实际上是在控制产品的销售风险。一是防止窜货和经销商控制网络做其他产品，如果我们时刻不断地帮助经销商维护销售网络，在不断增强终端销售力度的同时，让产品成销售商主要的利润增长点。就会让经销商以专心致致经营保尔。二是让销售政策执行到位，促进产品的良性销售。
４、设立乡镇业务代表的可行性分析：保尔的城镇市场主要销售渠道为：县城和各乡镇零售药店 、县城保健品专卖店 、县城大卖场及超市保健品专柜 。我们只有在这些渠道派出乡镇业务代表，加强网络维护和农民沟通，才能影响真正农村消费者，从而提高销量。。
因为，农村患者接触药品和医疗信息来源有三:
（１）、通过各种广告媒体获得药品信息,其获得药品信息的媒体依次为:电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸、及企业自印的各种报纸宣传品,或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过农村患者如何得到药品的广告)、各类店头POP广告与宣传物。
２、是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。乡镇业务代表逢集在乡镇零售网点促销，目的就是加强向农村患者介绍。
３、是人际口头传播，即病友、亲朋之间的相互传播，这一比例远比城市要高。乡镇业务代表背集下去拜访消费者，目的是帮助农村患者正确服用，培养忠实消费者，加大病友、亲朋之间的相互传播力度。
四、根据农村消费者的消费心理和习惯，改进产品的包装和价格体系。
建议：
Ａ、增加保尔的包装并调整价格体系。
撤消原有的６０粒礼品装，保留１００粒实惠装的同时，可增加１０粒平装（零售价１４.８元／盒）、３０粒平装（零售价４２.６元／盒）、５０粒礼品装（零售价６８元／盒）。１００粒实惠装价格调整为１１８元／瓶。
理由：
１、农村患者药品消费心理和习惯分析
农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格，其次才是疗效。另外，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一，一般情况下，如果药品零售价超过２０元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再做决定。一些医生反映，农民在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低。一般一个处方单超过５０元，农民就较难接受。
购药习惯：农村患者多到本村或者街上的零售店、门市部买药，而且买药频次高、每次量小，很多常用药都必须拆零销售。所以，产品只要效果明显，让农民有消费信心，１０粒平装（零售价１４.８元／盒）和３０粒平装（零售价４２.６元／盒）的产品，可让一般中低收入的农民产生持续购买行为。
２、农村患者价格高低的判断标准
:农村患者判断药品价格高低的标准有两点:
●以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是否是新药。
●按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断：药品的价格超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说,有时乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是买不起而作罢。改变包装的目的，就是要增加农民随机购买试用的机会，同时让他们感觉到这个产品不是太贵。
３、农村送礼品的心理价位在１５０元以下，２盒５０粒礼品装（零售价６８元／盒），才１３６元，适合农村礼品市场。
建议：
Ｂ、告诉农村消费者，每２００粒保尔胶囊为１个服用周期（疗程），每天应服用６—１２粒。病情轻的坚持正确服用１个服用周期后，效果明显；病情重的，坚持３—５个服用周期（疗程），症状就会减轻或者消失。
理由：
:农村慢性病患者判断药品质量高低的标准如下：
●症状减轻或者消失即为有效,就是好药。比如，不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好，尤其是慢性病，只要药能马上减轻其症状或痛苦，就认为是好药。
●患者一般很少关心你是中药还是西药，也较少关心毒副作用，在患者被病魔折磨得异常痛苦时，他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为，西药吃药2—3天必须见效，中药７—１０天必须使症状减轻，否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌。
●对１００粒以上的包装，如吃1—2瓶(盒)必颈看到症状减轻，否则会认为无效而改换品牌，如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。
●农村患者购药多为经验型：他们对药品知识知之甚少，但据大多数零售场所从业人员反映，来购药者多为指名购药，对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响，以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识，直接向店员指名购买,品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。
建议
C、把保尔胶囊改为保尔ε—３胶囊。注意：保尔的字体不变，只在下面加小字：ε—３胶囊。把原来的天然保健品几个字去掉。
理由：
１、节省传播成本，形成品牌保护壁垒。因为，对于保尔来说，真正有效的就是ε—３必须脂肪酸，你无论怎么宣传，都绕不开ε—３必须脂肪酸；对于消费者来说，保尔和ε—３必须脂肪酸不能直接划等号。我们只能先宣传ε—３必须脂肪酸的功效，才能宣传保尔和ε—３的关系。这样，无疑加大了宣传成本。
再者，等到消费者都知道ε—３必须脂肪酸的功效后，别的企业也能生产，也能声称为ε—３必须脂肪酸产品。我们前期宣传ε—３必须脂肪酸的功效，等于做了公益广告。如果把保尔胶囊改为保尔ε—３胶囊后，有意或无意就把保尔等同于ε—３胶囊，别人再讲是ε—３必须脂肪酸产品，只能是追随者，而不是行业领导者；这样，就能形成保尔的品牌保护壁垒。喜之郎就是利用这个方法成功的。最初，喜之郎的广告称：果冻布丁，就是喜之郎。后来改为：果冻布丁，喜之郎。有意或无意就把果冻与喜之郎划上了等号，喜之郎就成了果冻或好果冻的代名词。让其他跟随者无从模仿，从而树立了行业领导者的地位，保护了品牌。
还有，如果保尔不提是ε—３必须脂肪酸产品，同样不利于传播。别人也会说，保尔含的成分不就是和深海鱼油一样吗，而鱼油的价格很便宜呀（仅仅用含量的高低来说服顾客，恐怕力度不够）。其实，保尔远不止和深海鱼油一样简单。
２、对于保健品，消费者总有一种抵触情绪，你再好的功效，他都会打折扣。不提保健品，可增加消费者的使用信心。至于ε—３这样的专业术语，不会影响品牌的传播，反而能促进传播。
例如，一讲ＤＨＡ这个专业名词，虽然消费者不知道是什么东西，就知道ＤＨＡ能让孩子更聪明。再如脑白金的脑白金体之说，让人似乎觉得人衰老与脑白金体分泌的脑白金少有关。同样道理，只要告诉消费者ε—３的功效就行了，不必要非要知道ε—３是什么。就像吃西药，别管里面的化学成分是什么，只知道治什么病就行了。 |
