石头也疯狂 口碑营销的典范

“200万的生意被你做成了1000万！”《疯狂的石头》中的这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹也许将成为中国电影制造的一个经典。

　　《疯狂的石头》是这么多年以来，惟一一部让我在网上看完，又心甘情愿掏钱进影院看第二遍的电影。就如同它前卫的名字一样，这个仅花费300万元的小成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不已。

　　“200万的生意被你做成了1000万！”《疯狂的石头》中的这句出自冯董之口的牢骚话，竟然变成了现实。上映17天，该影片的总票房就突破千万，首批30万套DVD也全部脱销。疯狂的票房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。

　　即使是在海外巨片《超人归来》上映的当天，《疯狂的石头》也是当时上映的各影片中场次减少量最低的一部。在北京、成都、广州等地影院，“石头”在晚间黄金场的平均上座率为80%，这些状况让部分影评家对于“石头”票房走势的担忧一扫而空。

　　这部由刘德华投资，宁浩导演，所有演员都操着一口重庆方言的纯娱乐电影，没有铺天盖地的宣传、没有明星的加盟，在简单试映了一下之后，影迷们疯狂的好评便如潮水般涌来，正是观众的口口相传成就了“石头”的高票房。

　　满足观众对电影的本质诉求

　　说《疯狂的石头》之前，我们先来回顾一下那几部所谓的国产大片：2002年，开启中国商业大片时代的《英雄》，难掩其票房与口碑的落差；2004年，制作投资高达2.9亿元的《十面埋伏》，让这个落差继续扩大；到了2005年，耗资3.4亿元的《无极》更是让影迷和评论家大跌眼镜……

　　还会有多少观众愿意付昂贵的票价观看一场有视觉、有明星，但没故事、没感情的影片？这是让电影界不得不深思的一个问题。所谓大片的票房佳绩，只能说是观众没有看穿这种有名无实的把戏，但是，看低观众的智慧等于玩火，套用“石头”里的一句台词：你不仅侮辱我的人格，你还想侮辱我的智商？

　　在这种注重形式、内容却日渐式微的背景下，《疯狂的石头》横空出世，只花了300万元制作成本的“石头”，抛却了气势磅礴但毫无根基的场面，也没有极尽奢华但空洞无物的制作，而是认认真真地洗尽铅华，用影像技术老老实实地给观众讲了个故事。文化业营销资深人士张宁在接受记者采访时说，在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，《疯狂的石头》告诉观众：其实电影应该是这个样子的。“石头”契合并还原了观众对电影的心理需求。

　　虽然也是以夸张和恶搞的手法来制造笑料，但《疯狂的石头》严密的逻辑性不容忽视，片中很多笑点的成功都在于预先埋下的伏笔。例如，影片中有一段国际大盗模仿《碟中谍》里下坠盗宝，却发现绳子不够长，气得大骂“奸商”的镜头，观众观看仔细的话，就会联想到影片上半段商人卖10米绳子给大盗的镜头；另外还有谢厂长接到儿子求救的电话却数番不予理睬，形成这个幽默的起因是影片伊始谢小盟曾被谢厂长发现在厕所叫人用绑架蒙他老爸，这个笑点可谓一炮双响。

　　这样的巧妙布局衔接，在“石头”里比比皆是，虽然夸张但是非常有说服力。由于影片中有着太多戏剧化的巧合，太多预设的幽默包袱，而人物彼此之间又有太多的联系，因此在如此庞大的信息量之下故事极易发生纰漏。不过最终宁浩和他的编剧小组做得非常好，整个故事讲得相当严密。

　　张宁认为，《疯狂的石头》之所以被认可，不在于它有多“戏剧”、多悬念、多花哨，它只是做了一个电影该做的事：从生活中来，并精彩地讲述生活。它满足了大众对电影最本质的诉求。

　　口碑营销的典范

　　电影的营销，是从张艺谋的《英雄》开始，渐渐被国人所熟悉的一个概念。但现在的所谓大片仿佛走向了另一个极端。

　　2002年《英雄》，拍摄期间封杀所有宣传，首映典礼放在人民大会堂；2004年，华谊兄弟影视公司为《天下无贼》设计了一个别具特色的发行仪式：邀请一干记者，包下专列从北京奔赴香港，并命名“无贼号”；最夸张的要属2005年的《无极》，且不说1亿元的宣传费用让人目瞪口呆，仅仅是在在戛纳电影节上，花30万欧元宴请片商的举动，就让其他影片方望尘莫及。

　　超级奢华的营销，当然也为这些影片带来了不俗的票房成绩。《英雄》一举拿下2.5亿元的国内票房，《天下无贼》也赢得了1.2亿元票房的好成绩，阵容空前豪华的《无极》国内票房也号称突破2亿元，而其市场开发效益据说更是达到20亿元左右。

　　但是，不难看出，这些商业大片几乎只能成为个别创作者和公司的个案，操作模式和经验很难复制推广。而《无极》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是导演的“品牌效应”，而非电影的内容和质量的体现。过度营销造成资源的巨大浪费不说，当这种无限制地赚取噱头的做法成为趋势的时候，必定会招来观众的反感。很多大片赢了票房输了口碑，就是最好的证明。

　　制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，营销的费用同样少得可怜，但是，跟内容制作上的智慧一样，“石头”在造势方面做得也很聪明，他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口耳相传的口碑效应。

　　在公映之前，“石头”就在制造口碑上下足了功夫。通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在影片正式公映之前两周，已经持续不断地传出了一波波好评。

　　同时。在照顾传统媒体的同时，“石头”更充分利用电影论坛、M SN及博客等形式进行宣传，这已经成为那些相对专业的影迷获取电影信息的重要途径。公映之前首先吸引了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果不容小觑。

　　但这些相对“大片”的营销来说实在太小儿科了。观众自发的毫不吝啬的赞美才是《疯狂的石头》达到无营销胜营销境界的真正原因。

　　不完全统计显示，有50%的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。30%是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。“打开M SN，不少朋友的M SN签名都是跟《疯狂的石头》有关的内容。”“这是我这么多年以来，看过的最好的国产影片！这样疯狂的赞美，不胜过多少广告？”许多观众这样说。

　　这就是网络时代的规则，只要你的“产品”够好，它就能成功，即使它简单得就是一块石头。(记者 傅春荣)

　　疯狂笑语：

　　▲耐克还做照相机啊！

　　语境：当时包世宏拿着一个照相机的镜头盖，上面写着硕大的“NIKON”———尼康。

　　▲顶你个肺

　　语境：国际大盗麦克基本就只有这一句台词。遇事不顺即爆此言。不过这句话也被媒体认为将是今年内地最为风行的一句粤语。因为在上海电影节首映后，电影院里随处可见男性以内地口音认真学习灵活运用该句，至少这句话也得被评为“粤语900”之首。

　　▲都高科技啦，还搞无人驾驶。没看到我的车上写着别摸(BMW)我么？

　　语境：包世宏偷厂里的车练习车技。岂料从缆车上掉下一罐可乐，砸碎了他的车窗。包下车查看时忘拉手刹。车自行滑坡撞上了经理的宝马。经理怒道：“狗日的，高科技啦，还搞无人驾驶”。又指着自己的车上“BMW”(宝马)的标志说，没看到写着“别摸我吗”？