如 何 选 择 品 牌 培 训

对话嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）
 
   《品牌对话》：近几年企业的学习劲头很旺，对应的品牌培训课程、品牌培训老师也是像雨后春笋，但是我们体会到这种学与教之间错位很厉害，学完了企业感觉没有收获，培训课程也是越来越不容易招生，您认为造成这种状况的原因是什么？
 
    刘永炬：中国这两年培训炒作的比较厉害，我觉得中国老板都努力学习这是好事，但是这里边的一个关键就是分不清楚，分不清楚老板应该学什么，业务人员应该学什么。现在我们的业务人员也学老板的东西，老板也学业务人员的东西。尤其是外边的公开培训，我看到有很多培训招生，本来是业务人员的课题，但它非要把招生对象变成老板，这是一个蛮乱的现象。现在都觉得缺少知识，恨不得把所有的东西都要学一遍。其实时间上也有限，你就要选择，老板需要学什么，中层干部需要学什么，然后你的下层人员需要学什么，要有选择地去进行学习。
 
    在中国整个市场上品牌的培训，讲品牌落地的非常少，给大家讲的越来越糊涂。讲营销的，在市场这部分也非常少，其实都是在讲销售，大家都打着营销的旗号在讲销售，中国市场几乎90%，甚至95%都讲的是销售，根本没有人讲市场。也就是说讲品牌的，没有做过市场，没有做过市场，也就是没有做过别人的心理，没有做过消费者心理状态分析的人，他如何去做品牌？因为品牌是研究别人心理对一个事情的警觉程度。
 
    另外还有一些培训师，二十多岁就开始讲品牌，我真想问问他，你如何去了解三十岁的女人，四十岁的女人？她们对情感的依赖是什么依赖？你的生活阅历都没有达到，你都没有经历过四十岁，你如何去了解四十岁的人如何去享受品牌？你不知道四十岁的人愿意穿什么，你自己还在打工，你出去讲课，你无法去了解成功老板他愿意吃什么，他愿意穿什么，他愿意买什么，所以你根本就无法去讲品牌。
 
    我就说这个市场非常的乱。但是有些老板，他是听了一个概念，就认为这个人讲品牌讲得好，他忽略了这个老师是不是有资格和条件去给他讲，那么这些老师想怎么讲都可以，我真不知道他们是从哪里整来的那么多理论。
 
    讲品牌一定是要对人有深刻的了解，有非常细致的研究的。有些人讲品牌，你知道以前人家如何崇拜毛主席的吗？你知道非洲部落为什么崇拜那种图腾？你知道非洲部落为什么他们把脸上画一疤，就认为是跟雄狮搏斗过，会博得女人的爱慕？你知道为什么印度人在鼻子上挂一环而认为是美？这种传统的、潜意识潜藏在人性里面的这些东西，你研究过多少？品牌是感觉的东西，不是理智分析的东西。
 
    《品牌对话》：企业往往会受舆论或者媒体的影响，当他面对这么多概念、思想与理论，它是需要兼容并包的广泛吸收，还是需要进行去伪存真的甄选？
 
    刘永炬：我觉得从企业角度来讲应该是有效选择，不会是广泛吸收。没有哪个企业会广泛吸收，因为企业接触的面本来就窄。比如某次参加了一个什么论坛会，听见某专家讲的有道理，他就恨不得找这个专家来做咨询。但企业不知道这只是局限于某一个点上是有道理，但是如果给它扩展到一个过程里面它就没道理了。
 
    《品牌对话》：如果需要企业自身来判断做选择的话，那么它能以什么为评判的标准，或者说以什么为依据？

刘永炬：现在没有评判标准。如果企业都能有评判标准，它就根本不用找咨询公司，自己就能做了。为什么会产生这种现象？就是因为企业不懂，没有评判标准，所以它才去感觉，去找一个自己信任的。这种感觉就是根据他自身的能力去感觉。如果他现在自身能力不行，感觉某家咨询公司不错就认同了，最后可能就会失败。
 
    《品牌对话》：如果说对于品牌方面的理论、观点或相关的培训课程需要企业凭自己的感觉去判断去选择的话，但是我们遇到很多企业老板说是我听得越多反而越糊涂，在这种状况下怎么去选择呢？
 
    刘永炬：现在就处于一个非常混乱的时代，就处于这种现象。因为大家都觉得可以在这个机会里面去混水摸鱼，这就是为什么最近有很多人都出来讲品牌。也有好多人跟我讲，他听了一品牌课，是越听越糊涂。
 
    也有很多学员问我，刘老师您说品牌是这样，但我认为是这样的，他就想论证。我觉得这种问题你自己论去吧，我真的不愿意跟他们搅和。因为我要这么一说，好像我要强调我是对的。所以面对这些的现象，你要自己有辨别力。
 
    品牌，是要把感觉的东西和理智的东西加在一起。人本身就有很多人性的、感觉方面的东西，比如说刚生出来，你根本不知道什么是美，什么是丑，然后父母去教育你，这是美的，花是美的，然后慢慢地你就觉得这个人是美的，这是今天的理智教育，把感性的部分在磨灭。但是还有很多存在于潜意识里面的感觉。
 
    在唐朝的时候以杨贵妃为美，是一个胖美人，肉乎乎的，但是在今天这种女性不属于美人，也就是当时的理性告知和理性认同，跟今天发生了区别，而不是我们的感觉发生了区别。也就是说我们今天认同的这种美，也就是我们现在年轻人流行和追求的美，像周杰伦哇哇哇的那种。我们在十年以前，可能追求的就不一样，感觉的东西是靠理智的东西给他教育了，最后他有一种认同，这就是说带有时代性，品牌肯定是带有时间性。所以我们说企业怎么选择，要靠他的感觉。那些年轻人，他没有经历过什么，他认为周杰伦是对的时候，他就不会认同很多著名的歌唱家，不同的群体有他对应认同的情感，所以我们要找准对应的群体。

那对于我来讲，经历比别人稍多一点，但总结和实践的机会让我明白的更多。现在的年轻人，他为什么喜欢周杰伦？他有他的时代性，你要去研究，去探讨。我觉得这才是合理，因为你做的是产品，你给别人做的，不是给自己做的，就是这个道理。