品牌形象护理十招（二）

4)积极与新闻媒体对话。

    企业不应等到问题出现了，才急急忙忙找上新闻媒体。企业平时应积极加强与媒体的携手合作，为其提供有社会意义的新闻素材，这既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。一石二鸟之计，何乐而不为？

    第六招给你的品牌加点“糖”

    有人曾戏言，地球的2/3被海水覆盖，而剩下的1/3便是可口可乐的天下。据权威人士分析，可口可乐百年不变的神秘配方从饮料营养成分上讲，已经落后50年了，为什么一瓶小小的魔水风靡百年，至今仍让全世界的消费者为之着迷？这就是品牌的价值、文化的魅力。从某种意义上讲，可口可乐并不只是99.61%的碳酸、糖浆和水的混合物，而是一种美国文化的象征，消费者喝的也并非是老让人打嗝的碳酸水，而是品尝附加在可口可乐身上的文化内涵。

    根据马斯洛的需要层次理论，人的需求有五个基本层次，这五个层次是从低级（生理性）需求到高级（心理性）需求呈上升状的，当一个层次的需求满足后，新的、高一层的需求会随即产生，现如今，人们的需求已从简单的生理需求上升到自我需要与自我实现这一高层需求，因此，企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有文化品位，品牌富有精神价值和文化魅力，要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。

    商品是精神文化的载体，精神文化是由商品加以体现的，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。海尔之所以在家电领域上屡创新高，其一个共同的价值链就是“真诚到永远”，并以此为核心理念支撑其品牌形象。摩托罗拉的“翅膀”新形象广告，向消费者传递的是不受时间和空间束缚、自由自我的品牌独特感受，从而加强了其“生活中的好帮手和好朋友”的品牌形象。长虹，“以民族昌盛为己任”，扛起了民族彩电振兴的大旗，在国人心中树起了民族品牌形象，大大鼓舞了民族品牌与洋品牌抗争的信心。象“懂天下不如董酒”这种醉眼看天下的颓废精神，又有几个消费者愿意一试？

第七招品牌形象与形象定位动起来

    （严格的说，品牌联想属品牌文化范畴，为更形象地诠释品牌联想在品牌形象护理中的重要作用，特将其单独划分详解。）

    品牌联想是指消费者想到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造的强力武器。比如，说到百事可乐，消费者就会联想到郭富城，进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性，无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离，进而产生购买冲动，以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用，它可以努力将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨，进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合，品牌形象则水涨船高，反之，就会受到不必要的削弱。

    “温馨”是柯达持之以恒的诉求，在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。

    反思某些品牌的讯息传达，致命弱点在于品牌形象定位不明确，想要传达的信息太多、太杂，以致干扰了主信息的准确传递，消费者所引起的品牌联想也就成了“四不象”，模糊得很。奥妮就是一个比较典型的例子，其电视广告一会儿是周润发的缠绵爱情故事，一会儿又是刘德华让你相信他，一会儿又是……钱倒是花了不少，可脸也变了不少，让消费者有种摸不着北的感觉。至于奥妮，要让消费者“众里猜你千百度”，那不是太难为上帝了吗？

    第八招扮靓品牌的脸

    所谓品牌的脸，就是某种产品为区别其它产品而建立起来的符号系统，它包括名称、文字、标志及这些要素的组合（如包装）。这些要素对品牌形象的作用不容忽视，每一要素都能带来单一品牌形象，经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威力无比。

1) 名称。

    名称有何内涵？是不论你如何给玫瑰命名，它的味始终如一。可口可乐的中文品牌名可谓是“玫瑰香味始终如一”，“可口”让人们不由自主的联想到这种饮料即将给你带来的心理享受，又与可口可乐一贯宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。广东今日集团做出弃“今日”保“乐百氏”的重大举动，说明“乐百氏”这个品牌名所具有的“温馨、快乐、亲切”的品牌形象魅力是让人无法抵挡的。

    2 )文字。

    一句朗朗上口的广告词不仅有助于品牌形象的传承，还能替你带来取之不尽的文化底蕴。雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，让人未闻其香，已被醉倒，历经百年，雀巢的品牌形象日久弥新。太阳神虽然辉煌不再，“当太阳升起的时候”一经吼出，沉埋脑海的太阳神品牌形象又将骚动不已。

    3) 标志。

    标志因其简洁、有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，极易征服消费者。标志的设计必须与要传达的品牌形象保持一致。耐克“”标志，向人们展示的是耐克“健康、活力、运动”的品牌形象，而台湾小马哥标志中那只活泼可爱、亲和力十足的卡通小马，向人们传递的是“健康、快乐”的品牌形象。

    4) 包装。

    包装是“品牌的脸”中最有吸引力的地方。一提到品牌，消费者首先想到的是品牌的包装，因此，你必须为你的品牌设计一个易于识别的与众不同的包装，让它为你的品牌形象增添色彩。宝洁非常重视包装的作用，在新品推出之前，先把她们摆在货架上，观察新品包装能否在第一时间内把消费者的注意力吸引过去。经过反复测试后，这些新品包装在同类产品中有如鹤立鸡群，推动宝洁公司整体品牌形象的提升。

    一个相貌英俊、衣着邋遢的小伙子和一个衣着整洁的普通小伙子，哪个更容易受人欢迎？在扮靓品牌的脸时，有一点是至关重要的——不要让你的品牌形象受到不必要的损害。一些企业由于不重视无形资产的保护，使品牌蒙受不白之冤，造成品牌形象资产的大肆流失。

第九招让服务为品牌形象插上翅膀

    一个成功企业及其品牌的市场行为大致经历以下四个过程（简称企业市场行为模式）：

    研发

    服务

    投产

    销售

    从这个模式中，我们可以看出，销售并非企业在市场上的终端行为，企业把产品卖出后，还必须对产品负责，即要服务于产品。同样，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。有的企业往往忽视了企业行为模式的关键一环——服务，以为产品卖出了，企业的使命也就完成了，或者干脆让服务名存实亡，形同虚设。殊不知，这种做法大大的损害了品牌形象的利益。消费者在接受服务的同时，会及时将一些宝贵意见反馈给企业，企业再将信息进行过滤，选择有价值的信息运用在新品开发上，生产出符合消费者需求的产品，当消费者喜欢这个品牌时，将会影响销售量与市场占有率的上升，从而形成了品牌形象的良性循环。

    宝洁公司建立起庞大的数据库，把用户意见（大致分为产品咨询、产品投诉和产品赞誉三类）及时反馈到产品开发部，以求产品改进。迄今为止，宝洁公司每年运用多种工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，宝洁公司“消费者至上”的服务理念赢得全球消费者的一致信赖，同时让消费者值得信赖的，当然少不了宝洁公司“优质产品”的品牌形象。

    在此，值得一提的是西门子与众不同的售后服务理念。西门子家电进入中国后，并未采用许多家电企业以设立“特邀维修点”为主的售后服务体系，而是着手创建一套属于自己的全国性售后服务网络，显示出西门子扎根中国的决心。西门子向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才享受售后服务，我们的服务永远想着您！西门子售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年的时间考验。西门子这种极富人情味的服务理念赢得了更多用户和潜在消费者的好感和信任，同时，西门子“博、大、精、深”的品牌形象也在国人心中与日俱增。

第十招把线放长点

    手上抓着，嘴中嚼着，眼里盯着，商家永远这么贪婪。先下手为强，精明的商家早就盯上Y一代”，让品牌意识在他们的脑海里深深得扎下根，让自己的品牌形象伴随他们萌芽、成长。麦当劳把他那个大大的“M”拱到某城市小学校门口，进进出出的小朋友看都看馋了，要吃快餐当然非麦当劳莫属。松下将自己的广告牌树到长虹老家四川绵阳的原野，白天里老远就瞧得一清二楚，夜晚更不用说。松下之心，路人皆知。

    公司抢占大学校园市场时，英雄所见略同。也许有人会反对，与其让大把大把的钱浪费在这些没有任何消费能力的学生身上，不如去干点马上就有回报的事。你猜克莱斯勒如何解释？“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车之前就加以培养。”多浅显的道理、多精明的打算。

    如果把企业比作牧羊人的话，消费者就是它的“品牌羊群”，牧羊人要做的工作，除了看好自己现有的“品牌羊群”外，要想方设法赶在其他牧羊人下手之前，把游荡在外的调皮小羊赶到自己的栏里。小羊总要长成大羊的，关键是商家如何下工夫去关心呵护这些尚未成年的小羊。跟你混熟了，认准你的脸，长大了他也就不会到处乱跑

    索尼的最大资产是什么？

    它既不是索尼的建筑物，也不是索尼的工作场，而是SONY这四个字母。这就是品牌的价值，品牌的魅力。品牌树立起来了，品牌传承也就成了迫在眉睫的大事，然保品牌之路远比创品牌之道漫长、艰辛，稍有闪失，1%的失误足以让99%的努力付诸东流。