奢侈品:一座未开发的金矿

近年，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会”，还是世界上最有影响的奢侈品展•2005上海国际品味生活展，登陆中国，亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

　　中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会？

　　中国，一个错位的奢侈品市场

　　“等我有了钱……” 几乎每个人都在心里装着一个或几个不同奢侈的梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈” 一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁，欧洲人、日本人、中国香港都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想产生需求。极度渴望实现梦想的市场不会成熟。

　　与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的奢侈品市场：

　　一是在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强虚荣消费也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就尤为最好的证明和说明。与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他看到国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。

　　另一特征是崇洋性，因为虚荣所以崇洋。许多人爱到北京的“秀水街”、天津溏沽的“洋货市场”“淘宝”，热度长盛不衰，很能说明问题。

　　二是在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕的地区，但东北高档皮草市场火爆异常。还有月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，在白领中屡见不鲜。

　　三是在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20―40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

　　四是消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，其中的一种人为了显富摆阔，山西煤老板国“集体”进京买“悍马”、购豪宅，另一种人是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清。就连购买“宾利”赠送的免费欧洲游，在中国还从来没有人使用过这种权利。第三种人白领长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚、派、高雅。但其中一部分人纯粹是附庸风雅。