走下"神坛"的奢侈品牌

对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。

　　然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。　　

　　“危险”的大众化

　　“当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。

　　这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

　　在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。

　　奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

　　而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。

“贬值”的奢侈品

　　让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。

　　数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。

　　那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。

　　宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。

　　卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。

　　张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。

　　“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

　　中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。

　　试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。

　　当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。

　　在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”

　　“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。

　频频“越位”的背后

　　奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。

　　法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙（Mont blanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。

　　显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”

　　几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。

　　一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。

　　不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？

　　对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。

　　这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。

　　然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

　　意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。

　　对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父—汤姆·福特，他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功，还需拭目以待。