品牌的概念、精髓和功能
品牌是什么?品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。
第一节 品牌与产品、商标、名牌的异同
一、产品与品牌
提及品牌，最为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸多联系，但毕竟两者不能等同——没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但是，有了好产品，却不一定能成为好品牌。这是品牌与产品关系的理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。
(一)产品是具体的，品牌是抽象的、精神的
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬·金的一段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别。
更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。
可以认为品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。
例如，戴手表，是戴时间?戴款式?戴品牌?
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品问的差距吗?不!劳力士、雷达表的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理、精神消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值干金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求，因为劳力士、雷达表是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样。
一件西服或T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已。但若西服、T恤上印有“皮尔·卡丹”、“雅戈尔”或“梦特娇”的标识，穿着者就会有一种庄重与高雅，洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是“√”(耐克的品牌标识)时，浮上你心头的或许又变成了一位执著追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。
同样是西服或T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价——品牌让产品升华，而产品则仅仅是产品而已。
很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。
但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。它需要企业的经营者、品牌管理人员、品牌营销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。
企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用的产品的价值与满意度；营销人员和广告企划人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。
从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性、昭显形象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程。
(二)品牌以产品为载体
实践得知，产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。产品是品牌的基础。没有好的产品，这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体．品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果，它决定于企业自身，所以，品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。
世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒教授在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中强调，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明不同的品牌能使人们识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、制造品质精良、安全、耐用、信誉好、附加价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量、特色和设计等)，才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。
品牌不仅代表着一系列产品属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等。而品牌的这种使人感知的利益是由产品属性转化而来的，或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益；
“昂贵”的属性可转化“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”这样的情感性利益；“耐用”属性的功能性利益则是“可以使用多年或多年内不需要买新车”等等。
品牌的属性以及品牌给消费者带来的利益，都渊源于它所标定下的产品。由此我们认为，品牌以产品为客观基础，或品牌以产品为载体。
(三)产品会落伍，成功的品牌则持久不衰
如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话，那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌与用品牌推产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样，正确理解品牌比产品更重要也是品牌经营的先导。
正如史蒂芬·金说过的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品推销上，忽视品牌价值，更有甚者，将产品经营或营销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资，因而放弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求，使产品在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌经营之路。
(四)产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期
产品的市场生命周期(市场寿命)不是指产品的使用寿命，而是指产品从进人市场到退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。产品进入市场是市场生命周期的开始，产品退出市场标志着市场生命周期的结束。产品之所以在市场上的寿命有限，是因为科技进步、需求变化与市场竞争所促使的。科学技术的发展为产品存有市场生命周期提供了可能，市场需求的变化与企业问市场竞争的加剧使产品存有市场生命周期成为必然。
产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然，使之成为新产品开发的理论基础。也就是说，产品存有市场生命周期，就预示着产品要更新换代、产品要不断创新。蕴涵着较高的科学技术的新产品是消费者的期待。产品的这种不断地更新换代、不断地创新，使得市场上的老(旧)产品不断为新产品所替代。产品不断地推陈出新，是企业赢得消费者认知和忠诚的重要条件，也是市场竞争中最为有效的手段之一(当然不是全部竞争手段，也不能代替其他竞争手段)。为了能够长期获得竞争优势，各竞争企业必然会在科学技术的支持下经常推出新产品。由于产品是品牌的载体，新产品的叠出使得品牌赖以存活的基础得以确立，或者说，正是因为产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新，才使得品牌能够永远地延续下去。
产品有市场生命周期是科技进步、新产品叠出的必然结果；而由于决定品牌在市场存活或退出的主要因素(产品及品牌形象等)能够通过企业的科学而合理地努力得到激活，从而使品牌可以永不坠落，或者也可以说，品牌的生存与消亡的周期现象不具有客观必然性。所以，产品有市场生命周期，品牌并非必须有市场生命周期，或者说品牌没有市场生命周期。事实上，正是因为产品有市场生命周期，才使得品牌没有市场生命周期。只要品牌经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，品牌才能长盛不衰、永葆青春。
品牌是市场竞争中最有力的战略武器，来自品牌的威力可以让人们时时感受到它的存在。但必须认识到，必须有一个伟大的产品才会有一个伟大的品牌。它们之间是相辅相成的关系。
二、商标与品牌
品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念。品牌并不完全等同于商标。
当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
(一)商标是品牌的一部分
商标是品牌的一部分，这已基本上得到了共识。但商标是品牌的哪一部分却有不同的看法。一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。依此看来，商标仅是品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，商标的主要功能是传播的基本元素。当然．此种观点还认为商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。我们赞同后一种观点。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅只是一种标志或标记，它也包括而且更多的时候包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素。品牌与商标的不同之处，主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。
(二)商标属于法律范畴，品牌是市场概念
商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；同时促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
品牌与商标的关系，在中国是基本混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有什么区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。另外，品牌与商标是可以转化的。如品牌经注册获得专用权就转化成商标，也就具有了法律意义。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。
三、品牌与名牌
很多人认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，我们想问:名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
1.名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(Brand)一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
2.从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的系统工程，包括品牌的整体规划，品牌合理定位，品牌系统设计，品牌建设、运营与管理，品牌延伸与扩张，品牌战略、策略与决策等一系列围绕品牌增值获利的经营性工作。
一个名牌或许一次广告策划与运作就可以诞生，而一个强势品牌的建立则是一个长期而又艰苦的工作，需要品牌经营者坚持不懈的经营，其中无不凝聚着品牌经营者的心血和汗水。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非广告轰炸的短期行为所能成就。
3.从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值。
从以上比较可以看出，名牌与品牌虽一字之差，名与品二字却有着很大的不同。一名一品，差别大矣。名牌与品牌最大的不同，在于名牌喜欢大声吆喝以期引起众人关注，扩大知名度的同时自然地带有一种浮躁的情绪。而品牌却注重内敛，举手投足中都渗透着一种理性的光辉，正像人们追求一种完美的品格一样，品牌追求的是一种完美的品质。概括一句话就是：名牌追求“名”，有名则灵；品牌讲究“品”，有品位则高。
“名牌”一词的出现，是在中国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的品牌经营观念，竭尽全力把自己的产品打造为强势品牌，才能使企业长盛不衰。
第二节 品牌的特征
一、品牌是市场的边界
美国可口可乐公司副总裁在1967年曾说过这样一段著名的“论断”，如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东LLI再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌的魅力及价值的确不应低估(1999年“可口可乐”品牌价值高达838亿美元)。透视“可口可乐”品牌，其背后是数以亿计的忠诚度极高的顾客。正是因为可口可乐有多于其他品牌的顾客，才使得它有高于竞争品牌的价值，也才使得可口可乐老板有炫耀的资本。
(一)品牌的背后是顾客
菲利普.科特勒教授在他的《市场营销管理——分析、计划与控制》一书中强调，品牌暗示着特定的消费者。如果我们看到一位20来岁的秘书驾驶着奔驰轿车就会感到很吃惊，因为我们更希望看到驾驶着奔驰轿车的是有成就的经营者、企业家或CEO。试想一下，如果在作为普通百姓的您的周围，很多同事、朋友都拥有一部奔驰轿车，那么您将对奔驰车的质量档次有何种想像呢?您是否还能对“奔驰”这个驰名世界的品牌敬仰或崇敬得起来了呢?这是为什么呢?实际上，在我们大多数消费者心目中，对“奔驰”等品牌的消费者群都有一个基本的界定，若该品牌的消费者群超越了这个界定的界限，就难以理解，甚至不愿意接受这样的事件发生。这也就是说，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，即品牌的背后是顾客。如果某一品牌的消费者类型发生变化，以至于与品牌形象有较大偏差，这就需要品牌在不改变定位的情况下，对消费者进行整合。当然，与品牌个性形象能有机对接的顾客群越大越好。
(二)品牌是企业与消费者的无形纽带
企业设计、建设、经营品牌，消费者最终拥有品牌。品牌是企业通过产品对消费者最庄严、最重要的承诺。企业设计品牌的目的就是通过有效地品牌运作，使消费者信任、接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期收益。品牌在产品和消费者之间起着桥梁或纽带作用。企业借助品牌实现有关产品及其相关信息的输出(或向市场释放)；消费者通过品牌了解其标定下产品的质量、特色及服务保证等信息，并据以决定是否购买。企业与消费者的这种信息传递是在市场中实现的。
(三)品牌是市场竞争的焦点
中国的改革开放，打开了封闭20多年的中国市场大门，这为外国商品、外国企业进占中国市场提供了契机。目前，世界排名前500家的跨国公司，在中国投资的已超过了80％。从而形成了包括不同所有制形式、多元化投资主体、多市场竞争的格局，即市场主体多元化。在外资、外企的渗入中，中国市场上的洋品牌已屡见不鲜，并且在很多行业中处于领先地位。例如，1997年，食品行业，仅“康师傅”和“统一”两个品牌就占方便面市场的62.40％，“麦当劳”和“肯德基”在快餐市场上的份额更是遥遥领先；饮料行业，“可口可乐”和“百事可乐”两大品牌已占据中国碳酸饮料市场的53.7％，“雀巢”、“麦氏”已成为咖啡这个固体饮料的代名词；洗涤日化品行业，
“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等洋品牌已占中国洗衣粉市场的大半，仅“力士”和“舒肤佳”两个品牌就掠走我国香皂市场的83.3％的市场份额；电信市场更是为“爱立信”、“摩托罗拉”、“诺基亚”和“西门子”等外国品牌所独霸……
国外企业进占中国市场的第一步就是抢夺制高点，吞灭竞争对手中国企业的品牌，输出自己的品牌，消灭竞争对手的品牌，是一种成本比较低、作用比较长远的战略举措。正因如此，许多发达国家的跨国公司进占发展中国家市场都纷纷要求打自己的“品牌”。
一些大的跨国公司对中国部分企业控股，“吃”掉中国企业的原有品牌，并打人“冷宫”，更换成他们自己的品牌。到目前，有许多在我国市场上享誉多年的老品牌在外企抢占制高点的过程中波缴械。“金鸡”不鸣、“金星”无光、“扬子”扬不起、“孔雀”难开屏，饮料行业也是“水淹七军”(实际是六大饮料品牌在与外企合资中被吞灭)。还有，在20世纪90年代初，多家国际著名的家电制造商三番五次地提出要与“长虹”合资，均未成功，其主要原因是“长虹”品牌的存与留。
所有这些，一方面反映了国资企业品牌意识不强；另一方面，我们从拥有强势的品牌、具有丰厚的市场营销经验、熟悉国际营销规则的跨国公司的竞争战略中也不难看出，品牌是市场竞争的焦点，是竞争对手之间的必争之地，是市场竞争的制高点。
二、品牌是企业资产
品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异，这是人所共知的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。
品牌是企业的无形资产，它虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观，但是它同样具有可交换的属性，如美国固特异橡胶工业公司以215万美元的价格购买了内蒙古呼和浩特市橡胶厂的“鹰”牌。不仅如此，品牌资产能够产生价值，用其作投资能给企业带来收益，品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证明。另从近年来响遍全球的品牌价值评估也可略见一斑。
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