思念"品牌让人思念的三个原因

2000年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销售额、市场占有率还是品牌价值，市场知名度排名都在海霸王、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2002年春天开始，思念逐渐发力，启动并实施全新的品牌战略，三年过后，截止2005年底公司盈利达到2.429亿元，营业收入达到15亿元；过去三年营业收入和盈利年均增长分别为81.7%和90.3%。现在，思念，以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩，成为名副其实的全国性强势品牌。2006年，思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。
　　
    短短6年时间，思念何以取得如此之大的进步，其秘诀又是什么？

　　一、品牌战略：聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做最专业的事。

　　思念充分意识到“专业化”将是企业经营的终极化策略，从而制定了“专业化品牌战略”。专业化的对立面是多元化，古今中外，无论是采取专业化还是多元化的企业皆有失败的例子，而多元化失败的例子却远远大于专业化。专业化战略虽也有失败，但其失败本质并非专业化战略而失败，而是专业化战略指向的产业选择不合适宜而导致失败的。

　　为什么多元化面前往往意味着万丈深渊？重要有以下三个原因：

　　首先，品牌多元化遭遇的外部问题是四面受敌，处处挨打。

　　全球经济正在快速一体化，这是大势所趋，无可抵挡，中国也不例外。一体化的结果是国内的产品可以走向世界，而同时世界的产品也涌入国门参与国内市场竞争，竞争对手多了，竞争产品多了，竞争势必越来越激烈，激烈的市场竞争对企业的专业化生产与营销的要求越来越高，什么都做什么都卖，只能造成四面受敌处处挨打，那些所谓“通才”型企业将被“专才型”企业而打败。

　　其次，品牌多元化遇见的内部问题是资源有限，供血不足。

　　任何企业只能满足企业的一小部分的人的一部分分需求而已，贪多求全，万劫不复。对任何企业而言，资源永远是有限的，这个资源包含人力、物力、财力以及精力等，而将有限的资源分散到太多的产业领域，则会造成每一个领域都供血不足，在每一个领域都做不强长不大，从而失去竞争力而被市场淘汰。

　　还有，品牌多元化的另外一个恶果是破坏消费者的认知。

　　以一个品牌名义什么都做，从消费者认知的角度出发，则会造成认知模糊。而现代营销战实际就是抢夺消费者认知的战争，谁在消费者的心灵货架上赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场，赢得了胜利。一个品牌覆盖的产业领域越多，消费者对其认知就越分散越模糊。而事实是，没有一个消费者乐意购买一个看不清的品牌产品的。

　　多既是少，少既是多。这个中国人的老祖宗流传下来的充满辨证关系的哲理，往往在现今中国企业面前，而失去警示和启迪意义，在企业的发展过程中，欲望膨胀，贪多求全，逐渐因上述三个原因而惨遭失败。思念，自2000年开始，集中所有资源，聚焦到速冻食品领域，其他领域绝不越雷池半步，即使其他领域无论具有多么大的诱惑，也坐怀不乱，咬定“青山”不放松。时至今日，聚焦的威力开始显现，“速冻食品专家”的强大地位难以撼动。