许云峰:成就国际品牌有没有捷径？

     话说此一时彼一时，已经将“贫困之国”的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国，如今已经成为世界第三大经济体，就连超越日本也此日可待。与之对应的是，中国品牌也呈现出越来越强大的竞争力，虽说位列世界500强的中国品牌还是以央企和国企居多，甚至更多的集中分布在垄断性行业。但众多中国品牌做大做强，冲出亚洲走向世界成就国际品牌的壮志雄心也正日益高涨。对品牌的发展有理想有梦想有野心是必要的，但有战略有策略有方法更是必须的，否则只能是噩梦一场。

　　于是乎，就有中国企业总在寻思着能够有一夜之间成为“国际品牌”的超级捷径;于是乎，那些出了各式各样问题的所谓“国际品牌”就成了一众国内企业眼中的大力神丸，幻想这些所谓的国际品牌能够瞬间为自己的企业注入无尽的能量，一夜间从国内走向世界。但无数个血淋淋的事实证明，缺乏对全局、行业的战略性预判能力，缺乏超强的资源整合能力，缺乏足够的品牌运作能力，那么，“领养”来的国际品牌最终会为别人做嫁衣;“偷渡”来的国际品牌最终是原形毕露人人喊打;“走私”来的国际品牌，一天天气若游丝，病大虫最终变成了KITTY猫。此也正是应验了郎咸平教授的判断，“新帝国主义”就是这样“侵略”中国品牌的，不能不引起超强的警戒。

　　一、品牌走私：要么是天堂，要么是地狱

　　首先一定要睁开慧眼，切莫走私“洋垃圾”品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌，在自己手中变成“洋垃圾”;诸如之前的联想收购品牌，BENQ并购西门子手机品牌，以及TCL吞并汤姆逊，总体来看都不能称之为成功，后二者更可谓是赔了血本，国际化之路非但没成坦途，甚至国际化梦想为之破碎的一塌糊涂。

　　联想并购Thinkpad之后存有最大败笔：一是没有捍卫Thinkpad纯正的国际品牌血统，不是保持其品牌的独立性，而是画蛇添足地将其划归Lennovo母品牌之下的产品品牌，以致“公主下嫁”最后成了“平民百姓”;二是Thinkpad产品在联想旗下有逐渐走向低端的趋势，非但原有的忠诚消费者很是受伤不再忠诚，又无法吸引新的客群加入进来，陷入不尴不尬的境况之中完全是咎由自取;

　　如果说联想与Thinkpad是整合失误的典型案例，那么BENQ与西门子手机，TCL与汤姆逊就真真切切是缺乏慧眼，直接将洋垃圾当作宝贝一般引了进来的恶果。彼时西门子手机品牌已经是节节败退日暮途穷，而汤姆逊于CTR领域的优势在平板电视时代到来之际已经完全丧失了竞争力，从这个意义上说，BENQ与TCL的品牌走私失败无疑是一种必然。

　　就连最近引起广泛关注的吉利与沃尔沃的品牌兼并，笔者也并不像其他一些专家及媒体那么乐观。吉利收购沃尔沃的最根本动机，无非就是想借助沃尔沃高端、国际化的品牌价值，从而拉升整个吉利的品牌档次和品牌形象，一句扭转吉利为低端汽车的不良印象，为全面进军高端市场找到一把能够让芝麻开门的钥匙。在此说些不太吉利的话，沃尔沃在福特手里尚且年年亏损举步维艰，转到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技术的无法完全受让，也让吉利收购沃尔沃的价值大打折扣。

　　去年另一桩炒的沸沸扬扬的四川腾中并购悍马事件，是近年来为数不多的中国企业染指国际品牌而大获全胜的经典案例。俗话说，缺什么就要补什么。四川腾中之前在国内都默默无闻，缺的是知名度，放出收购悍马的信息最后却不采取实际行动，不花一文收获的是各大媒体和公众对腾冲品牌的超高温爆炒，可谓智也。吉利缺的是高端血统，就想收购沃尔沃恶补，但怕就怕非但没有拉升吉利，反而稀释了沃尔沃的高端血统，18亿美金千万别只是收获了高度膨胀的自豪感而已。

     二、品牌偷渡：一半是火焰，一半是冰窟

　　某些中国品牌骨子的自卑，促使其即使本为最最本土的品牌也总想法设法批上一件“洋马甲”;而中国消费者崇洋媚外的陋习也为这些企业的铤而走险增添了动力。所谓的品牌偷渡，无非有两种情况：一是直接子虚乌有地宣称自己源自国外，在美国在欧洲是多么的有号召力，产品多么的受欢迎;二是通过在国外注册品牌的形式，然后在国内以国际品牌自居招摇过市，蒙骗消费者。这两种情况，无论是怎样的机关算尽太聪明，到头来肯定是“误了卿卿性命”，假洋鬼子的面目一旦被揭穿，如过街老鼠般遭人人喊打是在所难免。

　　典型的反面教材实在是数不胜数。如早已经突然死亡的欧典地板;因宣称自己为欧洲品牌受到不断质疑的某国内奶粉品牌，奶源号称来自国外实质是来自中国山西;还有各方面都伪装的很好误导消费者为日本品牌的某化妆品品牌，从品牌名到产品包装设计，都很东洋;以及目前贵为中国家纺领导企业旗下的某品牌，宣称是纯粹的巴黎品牌，由三个法国的顶级设计师创立，在欧洲有数百家专卖店，而经相关媒体记者在巴黎的实地查证，压根就没有发现真实存在的店面。可以预见的是，东窗事发之后，无论是这些品牌及企业的信赖度，还是产品的销量，都会受到毁灭性的打击。在我们的实际生活中，一定还有更多隐藏很好暂时还没被揭出真面目的“偷渡品牌”，对这些品牌来说，早日洗心革面老老实实的隐去洋身份就是最好的选择。

　　品牌偷渡行为，真可谓一半是火焰，被利益刺激弄的头脑发热而堂而皇之地糊弄消费者;一半是冰窟，伪装被一层层剥去之时，就是品牌的大限之日。奉劝急功近利的中国品牌，品牌首先就是一种信任，美好的谎言可以蒙蔽消费者视听一时，却不可能是一世。品牌偷渡的道路，永远是一条死路!

　　三、品牌领养：舍与得的高度智慧

　　品牌的打造一定需要很长的周期，很多的资金，很大的精力。如果操作得当，引进已经有知名度有市场基础的国际品牌，抄一条近道亦是一种不错的考虑。但如果操作不当，就会是舍得了孩子套不了狼，眼睁睁地看着自己含辛茹苦养大的孩子被其“生母”领了回去，留下来的是国内企业的欲哭无泪。

　　品牌领养也就是通俗意义上的品牌租赁，其中很关键的一点就是，关于租赁期限。租赁过来的国际品牌，国内企业没有所有权，但拥有使用权。短期的租赁，若市场表现不好，损失的不但是为数不菲的租用费用，更重要的还是浪费掉的“机会成本”，毕竟市场不等人时机不再来;更深层次的担忧是，短期的品牌租赁，一旦市场表现不错，合约到期之后就会被品牌拥有者如期回收，然后坐享其成，将已经打下的江山轻松地接收过来。

　　在这方面，中国动向集团的领养方式就值得称道，用3500万美金的代价取得Kappa在中国大陆及澳门地区品牌永久经营权，诸位看好，是永久经营权!也正因为是永远的“领养”而非整体收购，保留了Kappa作为意大利品牌的优秀基因，再实施以符合中国市场规律的营销战略，Kappa在中国市场取得的成就有目共睹。或许受动向集团的启发，安踏也已经动用大约人民币3.577亿元的价格获得Fila品牌在中国内地、香港和澳门的特许经营权。至于安踏整合Fila之后的效果，我们可以翘首以待。

　　四、尾记：中国品牌国际化，在路上

　　对绝大多数中国品牌而言，国际化之路依然任重道远，说的严重一些压根还没上路。但提醒国内致力于幻想快速跻身国际品牌阵营的企业注意三点：

　　一是切忌急功近利，国际品牌是一步步走出来的，先做好中国市场才是关键，然后步步为赢，类似海尔，华为，国际化之路一步一个脚印，走的踏实走的稳重;

　　二是并非生产高端产品的品牌才能成为国际品牌，最近麻烦不断的丰田当初在北美市场立足的关键就是祭起低价武器，当然低价的前提是品质并不低;宝洁公司的大多数产品也并非高端，同样在世界范围内呼风唤雨。

　　三是即使并购国际品牌，要明确自己的品牌到底需要什么，对方品牌能否满足自己的愿望，需要进行全面、系统、着眼长远的价值评估，并为之准备好系列的软硬件配套，否则只能是兴奋一时，遗憾一世。

　　总之，从国内品牌到国际品牌，靠的更多的是一步步做起来，而不是一次性的买过来，病急乱投医的杜撰出来，或者是短期的租过来， “品牌走私”“品牌偷渡”“品牌领养”的道路大多充满的不是鲜花与掌声，而是无处不在的荆棘和永远意想不到的陷阱!

　　作者简介：许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，为中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱：9966xu@sina.com