陈轩:“四要素三宗旨”打造出极品企业专题片
纵观这几年的企业专题片，可谓失望多、赞叹少；凡品多、精品少；平铺直叙，楞头楞脑的多，气宇轩昂，自然流畅的少；资深品牌营销专家陈轩认为主要有两点原因：第一，众多企业领导人，思想上依然固守传统观念，对营销一窍不通且颇为轻视，认为专题片只是应付主管领导的工具，最终导致企业专题片内容空洞，结构呆板，效果奇差；第二，拍摄专题片的广告公司，单纯为了拍摄而拍摄，对企业的战略规划、品牌形象、产品定位、传播策略、媒介方案等，缺乏整体而深入的理解和把控，对企业形象挖掘不深、对产品承诺表现不足，结构上艺术化有余针对性不足，只是简单地做声光影的重叠，专题片沦为了艺术片。，最终丧失了对目标客户的打击力。
结合上次专题片拍摄的实战经验，资深品牌营销专家陈轩对其中的心得和经验进行梳理。 此专题片的拍摄目的是为招商所用，它的受众是会场1000名经销商，目的使经销商对企业和产品快速认同、增加进货量、提升企业回款。
在制作专题片之前，项目组已对企业形象和产品卖点进行了反复挖掘，在细致和辛苦的调研基础上，进行多次的头脑风暴，先后确立出了品牌形象、品牌口号、产品卖点、产品传播语、平面广告已经完成。
项目组首先对经销商进行了深入访谈，发现该行业经销商有两种关键需求：第一，经销商更希望经销大品牌公司的产品。从而不必担心销量和售后，轻松赚钱。第二，经销商希望经营高利润产品。第二种心理，因此，项目组认为专题片中要传达的品牌产品调性是：“××有限公司是新西兰一家国际化的有雄厚研发实力的专业化公司，它的产品是高品质、高科技、目前极为符合市场需求的产品。”就是通过10分钟左右的声光组合来表达这样一句话。专题片的风格确立为：气势恢宏、大家风范、人文关怀。
接下来是脚本的撰写，首先要确定你的脚本结构：结构上我们先通过前30秒的品牌创意，通过熟悉的场景矛盾，将受众很自然地带入决策情境，接着是企业实力展示和产品卖点诉求，最后是后30秒的品牌渲染。
项目组前期三个月对企业形象和产品定位的深入挖掘，所以企业实力和产品特点的表达方面，省却很多时间精力，接下来的重点在于分镜头脚本的撰写和品牌形象的渲染。这两点又直接受制于素材的质量和数量。我们所掌握的素材只有企业的研发机构、工厂车间生产线、领导人的讲话等视频镜头。而这些素材不仅太过寻常，而且拍摄手法单调，分辨率低，是很难体现出高贵和有气势的感觉，而从头再拍，时间上又绝对不允许，所以项目组认为我们必须对专题片的其他元素进行精心包装和整合，必须借助四片绿叶去陪衬出企业品牌的红花：第一片绿叶是品牌镜头的制作，第二片绿叶是配音的包装，第三片绿叶是配乐的烘托，第四片绿叶是整体剪辑风格的选择，四管齐下，来集中辅佐主题信息的弱势。
在紧张有序的编排下，分镜头脚本4天就出来了，基本视频素材也已到位，工作从3月19日开始，要求3月29日交片，只有短短的10天，第一片绿叶是对品牌镜头素材的搜集，要得到气势恢宏的品牌素材只能靠剪辑，因为必须要有南极、海洋、鳕鱼、婴幼儿这些元素，而且要突出“大气”，所以很自然地去搜集BBC、DISCOVERY、NATIONAL等世界级的自然科学影片，还有《魔戒》《指环王》等一些包含新西兰风景的碟片，希望凭借其中具有震撼力的经典镜头去烘托品牌形象，经过4天3夜的选材剪辑调色，果然得偿所愿，我们共精选出4分钟的共60个镜头，时长占总专题片时间8分18秒的一半。这些镜头对专题片中我们讲述品牌故事，强化品牌形象，衬托企业实力和产品独特点，立下了汗马功劳，为最后专题片的成功完稿，奠定了坚实的基础。
接下来是配音的选择，即第二片绿叶，为了体现国际化，专题片决定采取英文配音，中文字幕，参考BBC的配音风格，通过个人关系，辗转找到了曾给NATIONAL配音的美国演员，男中音，40多岁，我们要求他像朗诵诗歌一样充满感情地去朗诵我们的解说词。我们给了他自由的空间去发挥，样音出来后，果然一次通过。
第三片绿叶就是配乐：我们搜集了大量的史诗风格的原声大碟，参照初步剪辑出来的画面，经过无数次的试听，最后确立了《亚历山大进行曲》和两首舒缓的田园交响乐，在专题片中交叉烘托。
最后一项就是第四片绿叶即整体的剪辑风格的选择，我们参考了一些著名的500强企业的企业专题片，如瑞士雀巢、德国安培、美国强生等的比较现代化的剪辑风格，要求剪辑师做到-全球品牌网-长短镜头结合、俯仰镜头穿插，节奏鲜明，张弛有致，并且要充分考虑经销商观众的接受过程，在后40秒，逐渐放缓，配乐舒缓，配音缓慢坚定，让经销商去充分回味，最终以产品形象结束，强化效果。
通过这四片绿叶的烘托，专题片经过最后的修改，基本上做到了品牌形象和感觉的有效传达，在既有的视频和素材资源基础上，发挥到了较高的表现力。
以后遇到类似专题片拍摄任务时，我建议大家把握“三个插花手法”，即按照三个宗旨去做：第一，牢牢把控受众的心理，按照受众的心理认知程序去布置画面、配乐和音效。保证专题片的大方向大感觉和最终效果不出大错；第二，作为导演，我们与剪辑师的沟通必须-全球品牌网-充分，一定要将专题片的定位和风格传递给剪辑师，然后共同制定出项目推进方案，对过程中每一步的实施方案、步骤、时间、效果都要进行细致地监控。常规的项目碰头会要每天两次，记录备案，制作过程中遇到难题和疑惑，更要及时通气，防止返工和步调混乱。双方齐心协力地整合好手中的技术和策划资源。第三，一定要反复看，多请人挑毛病，防止身在庐山，不识真面目。
专题片就是是品牌广告产品广告企业广告的杂糅。品牌形象和产品特色都要靠它去体现烘托和渲染。它是企业的名片，是连接消费者和品牌的的红娘，是产品对消费者最正式的一次“上门提亲”，因此，一定要倍加重视，精心打造！严格遵守“四要素三原则”拍摄出来的专题片，不但能精准地传播出品牌的内涵和产品的独特点，更能深刻地把握住受众的欲求，从而达到将产品深植于消费者心智的效果。
陈轩：自由策划人，资深品牌营销专家,原蜥蜴团队副总裁。多年营销策划和零售管理经验。先后在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等公司担任营销管理职位。联系邮箱：chenxuanbm @gmail.com |
