金涛:老虎伍兹道歉背后的品牌营销联想
数月前，美国著名高尔夫球员老虎伍兹在他的良好形象背后，突然爆发了令人震惊的性丑闻事件，而这一事件也直接引起了全世界媒体的关注，无休止的将老虎伍兹的私生活放大，让媒体有了巨大的新闻炒作点，而它所带来的市场品牌效应，也绝不仅仅是一个家庭的影响，更让世人为其产生联想，据说在美国，已有商业人士先行将老虎伍兹的丑闻关联人做成了卡通形象，一经推出，销量超百万美元，还卖到了欧洲。
一只老虎引发的丑闻，让世界的各行业都在沸腾，甚至引发出一系列的危机与商机，广告代言的品牌无疑会面对些许小危机，一些头脑聪明的商人，便会从中获取不小商机。这一切，全因老虎伍兹太知名。
近期，因性丑闻而沉寂了数月的老虎伍兹，终于打破了沉默，正面全世界的关注，老虎终于“出笼”，这名世界头号高尔夫球手召开了一个小型的发布会，公开对妻子和孩子以及全世界所有关心他的人道歉，并说出了“我错了，我很愚蠢”，发誓将改过自新并恳求大家远离他的家人，在仅仅15分钟左右的发言中，伍兹几度哽咽，把道歉会气氛渲染的足够感人。
我们这里要讨论的，当然不是老虎的丑闻本身，伍兹在美国，我们在中国，那是高尔夫娱乐圈，我们是中国品牌营销圈，伍兹发生的事，永远不可能与我们身边任何一件事发生关联，包括伍兹的道歉会，也更像是一次与众同的广告宣传。所以，我们要了解分析的，是老虎伍兹这次丑闻背后，能带给中国品牌危机处理方式的一点警示。
这次伍兹的危机处理，本身就是一个品牌案例，不要认为有何不妥，据说是找的某知名美国公关公司全权处理，数十人数月围绕着各种媒体沟通，阵容强大，在伍兹背后的品牌危机处理团队，不差于任何一个中国企业危机处理团队，甚至更强。
伍兹，多牛的人，多有影响力的人，可还是碰到危机，形象一落千丈，广告代言马上出现问题，直接损失的是数千万美元，在中国，那么多出了问题的品牌，也曾经是无比辉煌，而在一旦出现问题之后，没有进行适当有效的弥补，商业品牌一夜之间就倒掉，最后造成不可挽回的损失。
（伍兹曾与另两位体育界天王共同代言吉列剃须刀品牌）
我们常说，品牌可以一夜之间建立，通过机会炒作，媒体帮扶，也可以一夜之间倒掉，同样是炒作，同样是媒体“帮扶”，很多人看到的是品牌成功的美好，并没有也不想去思考品牌倒掉过程中的那种危机感。所以，我们更需要想到的是，品牌出现危机之后，我们究竟该如何解决？这是一个大问题 ，方式不对，时机不对，节奏不对，都会造成致命的损失。中国知名的上海京涛策划公司合伙人金涛先生认为，我们可以从无数成功与失败的各种品牌危机处理结果看到，继续成功与突然失败，也就在一线之间，综观无数成功与失败的命运不同，有两点是共性，第一，要快，第二，真诚。在中国，有着同情弱者的传统，乃至世界其实也都是如此，所以，我们这一次，又在老虎伍兹的道歉会上，看到了眼泪，这似乎已成为大多数道歉会的重要组成元素。我们可以想想，无论是在中国内地，还是港台明星们，他们一旦出现错误，要道歉，很重要的一条，就是必须要学会掉眼泪。
抓住机会，有错就改，前提是你对品牌危机的处理是否有十足的把握，如果有，那你可以强势一点去解决，可以用强大的媒体去帮助，还可以动用其它的一些传播工具，但是，如果你的品牌和你人个并没有这样的能耐，只是一味的拖，想时间越久，那危机就自然会过去，那除非你是非知名品牌，否则，这种情况产生机率会很小，只可能让势态扩大化。话又说回来，果真是非知名品牌，出现什么品牌危机，那又何尝不是一个机会，通过真诚的道歉，让更多的媒体和消费者认识你，有何不好？少花一些广告费，多赚一些同情的眼球。
面对品牌危机，要有战略性的处理方式，而非小家子气的将危机掩盖，掩盖的好则已，不好则自毁品牌前程。
面对各种危机，中国知名的上海京涛策划公司合伙人金涛先生认为，任何品牌都需要勇敢的面对，不要怕，没什么好怕，来了问题，就胆大心细的去解决，要快速反应，并且配合另一个重要的元素，就是真诚。
没有真诚，不足以打动人。无论个人品牌还是商业品牌，都是如此。我们回顾中国诸多倒下或成功的品牌，都有很多因为真诚与否的原因，而倒下，或者更加成功。这种真诚，也不是口头说说，而应该是认真的处理对待，不要坚持认为自已没有错，或者错不在我，只错了一点点，为何媒体对我如此刻薄。错就是错了，没有大小之分，媒体不会理会你的品牌输出过程中，是哪个环节出错，是大错还是小错，哪怕只是很小危机，处理不当，也会给企业品牌造成大错，所以，真诚的面对每一个质问你的品牌的人，先认错，用真诚的态度，然后再解释。否则只可能会越描越黑，让“星星之火”成燎原之势。我们从老虎伍兹的媒体交流上可以看出，如果他早点承认错误，那他的丑闻可能早就划上句号，就不会是无休止的逗号。
面对危机的炒作，能断则断，不要纠缠，是重要的一种处理危机关键点。
老虎伍兹的品牌形象，能否挽回？能否重拾曾经辉煌？这些均不是我们关注的重点。我们自已打造的品牌能否应对危机？能否从无数行业事件中学到知识？能否与媒体更好交流？能否面对一个个成功品牌路上的大小磨难？这更是我们关注的环节。
金涛：上海京涛策略机构、中国新品上市营销网合伙人，系《中国广告》、《国际广告》、《经理人》、《新营销》、《销售与市场》等杂志刊物特约撰稿人，帮助本土和国际企业打造真正具有实战性的新品牌，并快速销量增长.曾创造超过50个经典案例， 曾合作过广州本田汽车、中国奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运赞助商）、英国维珍集团、宝洁公司、吉列公司、杭州民生药业等百余家国内外企业。著有专业文章及专著共200余万字，包括《颠覆战略》、《中国新品上市圣经》、《宝洁并购吉列内幕》等，开讲过上百场专业培训，学员遍及全国，影响力遍及各行业。联系邮箱：jintao@jintaocehua.com 联系电话：021-51693056 公司网址：新品上市门户网：www.jintaocehua.com 公司品牌官网:www.jintaocehua.cn |
