民族品牌与外资合作特例:统一与壳牌合资三年没有被"统一"

　　第一财经日报7月28日讯 “多一些润滑，少一些摩擦”。2003年3月20日，伊拉克战争爆发时，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。战火纷飞间，观众们注意到了这样一则呼吁和平的广告。

　　统一润滑油，几乎是在一夜之间，这个品牌被人们记住了。随之而来的效应是，统一润滑油迅速从默默无闻跃升为国内知名的润滑油品牌，市场占有率翻番，至2005年时销售额已经飞涨至接近30亿元。

　　就是这样一家快速成长的民族品牌企业，却在2006年9月出乎意料的出售了75%股权给国际能源巨头英荷皇家壳牌集团。业界唏嘘不已道：真是可惜了，养大的孩子又抱去送了人。

　　“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”在跨国公司与中国本土品牌企业的竞争策略下，当初诸多名号风靡全国者如熊猫、活力28等都在合资中走向迷失和没落。与外企巨头合资三年后，民企统一润滑油是完整保持了品牌的“统一”，还是已经彻底收编而“被统一”?

　　嫁入豪门，统一品牌保持不变

　　“由于基础油主要依赖于进口，国际油价在2006年的上涨直接导致了统一的成本上升，缺乏足够的原材料供应成为困扰统一进一步发展的巨大瓶颈，我们需要与壳牌结盟来解决基础油的供应。”在接受CBN记者采访时，公司的元老级人物、壳牌统一润滑油总经理李嘉直言“卖身”的原因。

　　但结盟并非没有代价。高达75%的股权比例出售，统一从此失去控股权而变身为壳牌的一员。在合资公司新的五人董事会中，壳牌占去了四席，原统一方面仅仅有前董事长霍振祥入围，担任副董事长一职。

　　即便如此，在统一润滑油方面看来，合资并没有让统一品牌走向泯灭;相反，正是借助外资的力量，统一品牌实现了可持续的健康发展，品牌价值正在得到进一步提升。“统一的品牌是不变的，不会像很多外资进入本土品牌后，原有品牌消失的局面，统一品牌有着更好更长远的未来。”李嘉表示。

　　不同于熊猫、活力28等出让商标使用权的模式，统一润滑油在合资中采取了保持独立的品牌战略，统一明确要求保留品牌。

　　“在合资之初，我们就确定了哪些变哪些不变。经过协商，壳牌与统一双方都承诺，统一的产品品牌不变，管理和销售团队不变，一级经销商网络不变，双方将坚持对统一品牌发展的投入。” 李嘉告诉CBN记者。

　　合资后，“统一石油化工有限公司”正式更名为“壳牌统一石油化工有限公司”，这或许是合资后在品牌名称上的唯一变化。新公司明确告诉各地经销商们：不需要使用壳牌品牌和标志，不需要修改旗帜、店铺装修。统一不使用壳牌标记或品牌，壳牌也不使用统一标记或品牌。

　　合资三年，统一的牌子变硬了

　　2006年出售给壳牌之前，统一润滑油已经是中国的第三大润滑油制造企业，拥有3家润滑油调配厂、年产能力达到60万吨，以及2000家经销商和90000家零售商，其润滑油系列产品占据了国内中低端市场的半壁江山。

　　但民企普遍存在的缺点统一同样不能幸免。“诸如太看重发展机会而缺少长远考虑，比较注重短期效益等，很多做法看似赚了但却损害了品牌价值。”李嘉表示，在加入壳牌之后，使得统一对未来有了更加清晰的规划，企业发展上更加明确了品牌价值导向，这是统一一个质的变化。

　　正因为如此，在与壳牌合资后统一润滑油随即开始了艰难的变革之路，而这个变革更多的是向壳牌学习，融入壳牌重品质、重诚信，以及壳牌商业原则里的精神和制度。而不管是在质量、管理还是在服务上的提升，最终做实的还是统一这块牌子的厚度。

　　李嘉向记者举了一个例子。“当初做润滑油的时候，很多民营企业几乎都是从国外进口配料，然后用棍子一搅和，就贴上商标装罐出售。利润很高，但是这样的做法肯定是不适应壳牌的质量控制体系和商用原则的，也是对产品品牌的严重损伤。”

　　于是，合资后统一润滑油花去了几个月时间，仔细梳理了所有统一润滑油的产品配方，检查了产品标签和宣传资料中是否存在夸大成分，以确保所作出每一项宣传承诺和实际销售的产品完全一致。同时，统一润滑油还开始调整整体的供应链和财务管理，以适应壳牌的管理模式。

　　在讲到统一润滑油未来的发展方向时，李嘉用了一张图来说明。在一个三角形内，标明着价值导向、成本导向和品牌导向三个箭头。“我们希望统一要成为品牌导向的一个品牌，我们公司也要成为品牌导向的一个企业。”李嘉说。

　　统一的牌子还能立多久?

　　“统一在合资后经历着变革，但并不是说要变得和壳牌一样。统一在过去几年有非常大的变化，比如说在处理客户关系上，就变得越来越专业。但双方的合资并不是一个公司吃掉另一个公司，我们不是说由壳牌来主宰统一，我们的关系更像是一家里的两兄弟。”对合资后统一润滑油发生的变化，壳牌统一润滑油董事长Tim Ford评价道。

　　但是，不容忽视的是，壳牌本身也有自己的润滑油产品，从汽车用润滑油的喜力系列，到工业用油的液压油系列，再到摩托车用润滑油的爱德王子系列，几乎对统一生产的产品是全覆盖。如今，兄弟俩在市场上的竞争关系该如何处理?如何做好分工与协调?

　　对此，李嘉在回答CBN记者时表示：“我们至今为止给自己的定义是中国本土品牌，统一吸引的是喜欢中国本土品牌的消费者。壳牌是一个国际品牌，吸引的是喜欢国际品牌的消费者。就像买汽车一样，有人喜欢宝马，有人喜欢红旗。”

　　统一润滑油的市场网络建设一直优于同类企业，尤其是在一些二三线城市更颇具优势，甚至是在西藏、新疆的城市，到处都可以看到统一润滑油的产品和形象。目前，统一润滑油在全国31个省区市所有的地级市场都设立了直供经销网点，发展起了2700多家直供总经销商和97000多家的零售商和终端用户。

　　合资后，为了避免两个品牌之间的不良竞争，壳牌和统一品牌的产品继续沿用原有的两套营销架构和主要经销商网络，相互的销售渠道几乎是不重叠。“虽然在零售店里可能有两个品牌一起出现，但是在总经销店里是不可能有两个品牌的重叠竞争。” 李嘉告诉CBN记者。

　　依据壳牌的发展计划，两家公司原有团队将继续分别负责壳牌和统一两个品牌的市场营销。

　　据统计，2008年由于受到全球经济危机的冲击，亚太地区的润滑油市场增速已经由之前的4%~6%下降到了2%~3%的水平。但是壳牌和统一加起来，亚太地区市场增长率达到了6%，超过了市场平均增长率的两倍。这或许是壳牌、统一兄弟携手打天下取得成就的一个注脚。