卖酒卖冰淇淋星巴克终于扭亏为盈 但可承受奢侈品的核心定位遭受冲击

　　南方都市报7月28日讯 据外媒报道，星巴克发布财务报告说，其第三财政季度终于扭亏为盈。截至6月28日的第三财季，星巴克实现利润1.515亿美元。星巴克乐观地预计，2009财年将节约成本5.5亿美元，超过之前的5亿美元目标。

　　一周之前，美国股市受星巴克公布强劲业绩以及苹果公司业绩的推动，Nasdaq指数连续第十一天收涨。令人不能小瞧星巴克这杯咖啡在华尔街股票交易所带来的兴奋感和刺激。

　　转型：销售更多种类食品

　　上周，星巴克开始在美国西雅图的三家分店销售葡萄酒与啤酒。而在中国市场，也已经开始其速溶咖啡的贩卖。速溶咖啡，向来在星巴克是上不了台面的。而现在，这个以道貌岸然为标准的咖啡店，计划将其销售葡萄酒和啤酒的经验推广到其它地区。

　　为了应对惨淡的市场局面，星巴克全球掌门人霍华德·舒尔茨采取在美关闭600家店面裁员1000人的举措。随后，速溶咖啡在美国市场推出，今年，星巴克在美国市场上更是推出免费冰淇淋并开始在西雅图试销啤酒和葡萄酒。

　　星巴克曾经的疯狂扩张，给自己带来了隐患：过去10年里，星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。

　　去年7月星巴克不得不宣布关闭在美国国内的六百家连锁店，并将原定2009财年开张的新店数缩减一半。即使如此，星巴克2009年第二财政季度净利润下滑77%。

　　业内分析说，倘若没有海外市场的利润支撑，第二季度星巴克将输得更惨。而中国市场，显然是其扭亏为盈的重要源泉。

　　平价咖啡的威胁未去

　　在中国市场，无论星巴克如何将其特色融进中国文化中，来自异域的咖啡竞争者还是越来越多。咖啡被越来越多的品牌染指——— 包括英国Costa、日本真锅咖啡等竞争对手都在绞尽脑汁讨好中国消费者。

　　就在星巴克沉浸于扭亏为盈的喜悦当中之时，麦当劳公司宣布从7月22日开始，全国超过1000家餐厅原有的特级香浓咖啡，全面升级为浓郁香醇的M cC afe(麦咖啡)鲜煮咖啡。

　　这一信号，被咖啡连锁业人士解读为：在经济不景气、商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时，抢先布局。麦咖啡以“鲜煮”、“平价”、“24小时供应”为卖点，把“枪口”对准了星巴克。

　　据了解，星巴克从今年2月份开始，就已经宣布以3.95美元的折扣价销售咖啡早餐套餐。星巴克还要求服务员告诉消费者：星巴克饮料的平均价格其实还不到3美元，星巴克90%的饮料价格都低于4美元。

　　星巴克2009年第三季度的业绩能否持续下去?这对于以咖啡为主要产品的全球连锁咖啡店，是个极大的挑战。

　　银行分析师马克·格林伯格说，“我们依然认为来自麦当劳的竞争威胁很大，星巴克‘可承受奢侈品’的核心定位很容易遭受冲击。”