2006年资生堂在日本推出一瓶有史以来最狂卖的洗发精。这瓶取名为TSUBAKI(桩)的洗发精被东京Rissho大学的企管教授池上一夫赞誉为「像LV一样尊贵的洗发精」。最令人惊奇的是TSUBAKI在第一年业绩就达到180亿日圆，然后在第二年达到220亿日圆，市占率跨越1 0％，成为第一品牌。

    TSUBAKI的出现改写了日本洗发精市场的历史，也标志着资生堂的品牌经营迈入了一个全新的时代。因为在TSUBAKI之前日本的洗发精市场是由欧洲的联合利华及美国的宝侨分占一、二名，日本的花王则位居第三名。而以药妆店美容顾问起家的资生堂商业模式，在年轻消费群逐渐转往邮购及网购后日走下坡，以致出现了历年来最大幅度的负成长。

    TSUBAKI的成功终于改变了这一切，日系品牌取代欧美大牌成为洗发精市场的新霸主，资生堂的营收转亏为盈，品牌的发展重露曙光。百年老店的资生堂是怎么做到这一切的？TSUBAKI的品牌策略有何特殊之处？

    新产品的品牌操作手法TSUBAKI的上市，对资生堂来说，不只是一件例行性的新产品上市。因为TSUBAKI的出发肩负着4个使命与目标：1.要成为资生堂新一代的品牌。

    2.要成功地自化妆品类切进女性生活日用品类。
   
    3.要在女性洗发精市场成为领导品牌。

    4.要吸引更多年轻女性成为资生堂品牌的爱用者。

    为了要快速达成这4项目标，资生堂在品牌操作上采取了更突破而创新的作法，也就是将传统以产品USP为主，形象创意为辅的营销模式，改为以提升顾客内在感觉为主、产品效益为辅的新一代品牌营销法。

    以提升顾客内在感觉为主的「内感营销」指的是现代消费者越来越重视消费时，品牌能否带给自己更高层次的感觉与享受。例如LV能带来旅行的美感，LUSH能解放束缚的心灵，NOKIA能让你有更多朋友。内感营销因此强调品牌的核心不在产品的机能价值，而在机能价值如何有效提升消费者在生活上、精神上或文化上的感受层次。

    采用以开发消费者内在感受为主的内感营销之后，资生堂在营销上有了新视野及新高度，他们因此发现了4个进入女性洗发精市场的新机会：

     1.受到全球化风潮的影响，日本女性愈来愈现代化，因此在传统的 3个洗发精消费区隔为家庭主妇、办公室女性、学生族群之外，出现了一群未被开发的「现代年轻女性」新消费群。

    2.凸显日本文化美学的畅销书《国家的品格》，使年轻人对自己国家的历史及文化之美越来越有自信。

    3.洗发精领导品牌大都用欧美巨星来塑造形象，没有一个品牌有注意到年轻女性也开始产生对自己文化认同的趋势。

    4.TSUBAKI的主成分「山茶花油」，自古以来就是日本皇室御用的美发圣品，因此山茶花(TSUBAKI)可以藉此塑造成为化妆品级的洗发精。

    品牌营销计划为了把握这4个市场机会，资生堂规画「美丽、自信、文化、日本」作为品牌承诺点，并以此设定了TSUBAKI的3个营销沟通点：1.要卖给对日本有自信、有主张的新一代日本年轻女性(WHO)； 2.要销售的是文化的认同而不是流行的盲从； 3.要凸显的是TSUBAKI(山茶花油)是让日本女人变美丽的化妆品级洗发精。

    在这样的诉求下，资生堂跟着发展出TSUBAKI的品牌概念为：

    1.要唤起日本年轻女性对自己美丽的自觉； 2.要满足她们对自己民族及文化自信的渴望。

    于是以这两个概念为基础，资生堂提出以提升消费者内在感受为目标的品牌主张：日本的女人是美丽的。

    资生堂同时作了一个突破性的决定，就是要用最美的广告影像来呈现日本女性的美，因此总计邀请了20位日本明星作品牌代言，同时于每一季都拍一部新广告片。最后这个从瓶身到广告，全都以盛开的山茶化作为设计概念的化妆品级洗发精，终于成功的触动全日本年轻女孩的心，许多消费者疯狂的爱上这个新品牌，TSUBAKI竟成为日本新一代女性美的象征，资生堂也因此顺利迈向品牌发展的另一个高峰。