2009对品牌传播是一场挑战和考验

    品牌传播是一场旷日持久的战役，刚开始大家实力相当士气相当，而当艰苦开始资源耗尽弹尽粮绝的时候，真正的竞争才刚刚开始，也是各品牌高下立见的时候。2009年对于企业的品牌传播而言就是一场挑战和考验。面对压力和挑战，企业从营销策略上如何转换，如何顺利过渡？世通华纳传媒研究院总计调查了国内50多家国际性品牌和国内较大的品牌，研究他们2009年所面临的媒介策略上的困惑和应对的思路，研究成果以飨诸位。

　　央视招标的数字解读

　　随着央视招标结果繁花落尽，11月18日结束的2009年央视黄金资源广告招标会，销售结果逆市上扬。央视对外公布数据共有92.56亿的招标总额，增长率对比2008年招标总额的80.29亿元增长15.3%，同样2008年对比2007年的增长率是18.1%，均高于GDP的增长。再来看看标王的增长，从2007年到2009年，宝洁以4.20亿、5.01亿和5.15亿保持了3年的标王，而最顶尖级的企业在央视的投放增长明显是放慢的。

　　2008年宝洁的招标总额到2009年只增加了1400万，标王为何增长停滞？可能的原因包括：第一，基于整体经济形势，前段时间投放央视的这些品牌，对于中国国内媒体的认知也在发生着比较大的变化，整个经济形势都不好，其对央视的预算势必会有所调整；第二，在招标之前对招标结果缺少准确的预期，万一招少了面子上过不去，招多了则很容易成为众矢之的。

　　作为中国市场和消费的晴雨表，我们研究国际化品牌和本土品牌对待央视招标的态度，也可以了解其媒体策略变化的一个侧面。从2007年到2009年，国际化品牌始终是在20%左右，但实际上从中国广告市场整体投放情况来看，从代理国际化大品牌的4A广告公司所投放的比例要占到全国整体投放的一半。也就是说，国际性品牌和国内品牌对央视投放的态度存在着巨大的差异，国际性品牌的经济实力虽然远远高于大部分国内品牌，在这里却只愿意唱配角。

　　从2009年的央视招标结果来看，占整个招标份额65.6%的行业，在央视黄金时段的招标投放出现了负增长。这些行业包括食品饮料、日化、金融保险、服装、家电、家具建材和数码电子。而增长的行业也令人出乎意料，2009年对比前两年，新增的招标份额占到30.3%,约计25.25亿，其中，汽车、日用消费品和通讯运营行业呈明显的增长趋势。

　　解读央视招标的玄机背后，我们可以得到基本的判断：实际上无论国际品牌也好，国内品牌也好，其2009年的营销策略都发生着变化。而投放策略的调整主要基于企业的两个判断，一个是对市场的判断，再一个是对媒体发展趋势的判断。

　　亚太区媒体变局

　　在整个亚太区的广告投放，除日本以外，中国占了最大的市场份额，24.4%。中国的一举一动完全可以影响亚太区的广告市场的变化，换句话说，即中国市场完全成为了整个亚太区市场的中坚力量。从整个全球来看，大趋势是费用压缩，很多国际化大品牌要求亚太区压缩9-10%的费用。除了人力资源费用的节约外，另一部分就是广告和促销费用的节约。但是，整个亚太区除中国外的其他市场相对而说比较小，发展也比较成熟，处在增长缓慢的阶段，因此主要的节约就来源于中国市场的贡献。

　　在2008年第二个季度，亚太区的广告花费达到了269亿美元。整个亚太区域广告行业的基本态势是增长速度下降，而整体的广告规模又保持增长。而整个中国市场，由于2008年发生的两件主要大事，5月的四川汶川大地震和8月的奥运会，广告花费的增幅放缓。尤其是8月份奥运会期间的广告投放令人出乎意料，很多媒体包括广告主都觉得奥运会对自己是一个机会，许多媒体人士在05-06年就开始憧憬在奥运会期间如何能赚得盆涨锅满。但从现状来看，限于对大量非奥运赞助商对广告投放的限制，以及很多奥运赞助商在这一阶段投放广告的扎堆，很多非奥运赞助商在广告策略上做出调整，安排在奥运之前或之后，甚至于取消投放，因此奥运会期间的投放反而成为了投放趋势上的低点。

　　亚太区和整个中国的基本格局如此，整个媒介形态来看又会发生怎样的变化呢？根据国家工商局统计数据，从1999年到2004年再到2007年，看整个媒体的比重的变化，报纸是萎缩最大的一块，电视也有一定程度的萎缩，主要表现在地方电视萎缩，而且没有报纸强烈。增长最快的两个板块就是互联网和户外，户外增长最快的就来自于户外视频，比如公交移动电视，楼宇电视，地铁电视等。

　　从整个媒介形态看，新媒体将在整个媒介中占到17.2%的预期，也就是说，广告主将近20%的费用会考虑投放在新媒体上面。对比整个公交移动电视年广告收入的增长幅度，可以看出，从05年的增长108%到06年的132%，07年和08年也持续增长，公交移动电视的广告增长在中国媒介发展的可考历史数据中已属罕见，实现连续四年保持大比例的增长。

　　媒体的规模在上升，媒介的形态越来越丰富，媒体的投放却越来越集中。为什么会出现这种集中的局面呢？可以看到，新媒体在资本市场影响下重组合的现象加剧，在07年整个新媒体的融资额达到历史的最高峰，整个户外新媒体从04年到现在全国融资达到7亿美元，但是在08年已经下降到1.4亿美元。而并购额却越来越活跃，累计并购额已经超过10亿美元。

      中国变局：新媒体并购年

　　世通华纳传媒研究院认为，未来一到两年是一个新媒体的重组并购年。因为，第一，融资金额现在开始进入一个蛰伏期，新媒体公司可能会面临较大的资本压力，同时资本对于收益的预期可能高于市场的反应，也就是说，新媒体的竞争形势可能会发生较大的变化，行业的发展会越来越集中，可能少数几家新媒体公司会占有更多的份额。比如在公交移动这个领域，世通华纳到目前来讲占有了45%-50%的市场份额，也许随着并购的加剧，世通华纳所拥有的数千万美元的融资资本，就会在整个市场当中有所扩展。也许世通华纳在整个行业中的市场份额和比重会进一步增加，但是很多最近几年冒出来的媒体类型，像医院、餐厅、校园媒体等，在未来1-2年内的日子可能会非常难过。

　　那么，就整个新媒体的发展趋势而言，究竟会顺着一个什么样的逻辑来发展呢？广告主决定广告费用的去向，对未来媒介市场的发展趋势，究竟应该进行怎么样的判断呢？世通华纳传媒研究院认为，中国媒体可以分为两个类型，一个是达到目的地之前产生的媒体，称为途中媒体，一个是达到目的地之后的媒体，称为非途中媒体，也叫终端媒体。

　　而途中媒体正在顺着四个层次发展，第一个层次就是已经经历过的传统户外媒体阶段，像户外大牌、候车亭广告牌、地铁站台广告牌等；第二个层次就是渠道内发布的媒体，就是传统媒体改变了发布的渠道，像在地铁或飞机上发布的DM杂志、DM报纸、地铁报，实际上依然是传统媒体的形态，只不过换了传播的渠道；第三个层次，也就是现在所经历的层次，在不同的渠道产生的新型的渠道媒体，之所以说是新型，第一其受众群是锁定的，比如公交移动电视锁定的就是上班族，其次在技术上，以数字和视频传输的新技术作为依托，类似的媒体包括地铁电视、楼宇电视、航空电视等；另外与此同时产生的各种移动终端产生的媒体，像手机电视以及各种掌上媒体，这是使未来更生活化便利化产生的媒体；但最终的媒体形态，即所谓的“一站式”的移动终端。

　　策略变局：低成本的生存方式

　　根据世通华纳传媒研究院对50多个国际和国内知名品牌2009年应对策略的分析，在目前低成本的状况下，无论国际品牌还是国内品牌，其广告投放策略确实发生了变化。广告主制定广告策略的考量一般都会有四个维度，即产品和目标人群的匹配度、媒体的影响力、各媒体的性价比和竞争品牌的投放策略参考。但是在目前广告成本紧缩的状况下，广告主会更加看重媒体的性价比优势，即考量媒体所具备的达到率和成本优势。

　　对比媒体的性价比，我们可以用到达率和成本优势象限图来分析，如图，坐标的横轴是标是媒体到达率，纵轴是表示媒体成本，越往上媒体成本越低，越往右媒体到达率越高，越靠右上位置表示到达率高而成本低的媒体形态。举例解释，如央视和传统电视相对来讲到达率是比较高的，收视成本也是比较高的，属于高到达率高成本的媒体；而像公交车身媒体，成本比较低而到达率居中；一般的报纸和当地电视，则属于媒体成本中等，到达率偏高的媒体；而互联网和手机类媒体由于发展阶段的问题，还属于媒体成本比较高，到达率较低的媒体。整体来看，相对来讲公交移动电视媒体的受众规模庞大，到达率高，而媒体成本比较低。该媒体的性价比相比其他媒体类型而言是其优势所在。

　　投资回报的最优曲线

　　再来看看，作为广告主可以找到的投资回报最佳的一个投放比率，换句话讲，从白天到晚上不同的时段，可以拟合出一条电视和公交移动电视组合的，全天最高收视率以及成本最低的曲线。根据尼尔森历时一年对中国11个大中城市的大规模公交移动电视收视率调研结果，不仅可以看到各城市公交移动电视全天的触达率、收视率和收视千人数，还可以精准地计算出公交移动电视媒体的千人成本和收视点成本，方便广告主对公交移动电视和当地电视台在媒体有效性上进行比较。尼尔森对公交移动电视的收视率调研成果无疑从一定程度上为广告主指出了一条新的希望之路。

　　以青岛为例，青岛世通华纳公交移动电视的收视率高峰期集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”时间段内，收视率高峰分别高达10.51%和9.71%。而该时段受众的触达率均在40%以上。和当地电视频道的收视情况相比较，电视媒体的收视高峰集中在晚间时段“18:30-22:30”，收视率最高也在10%左右，而一些地方主流的电视台即使晚间最高的收视率也不超过3%，更有甚者，全天平均收视率都不超过1%。而对比尼尔森根据媒体刊例价进行的广告成本测算，青岛本地电视频道全天的千人成本为95元/千人次，而晚间17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，而当地优势资源世通华纳全日平均千人成本仅37.8元/千人次，而公交移动媒体的黄金时段早6:30-9:00和晚间16:30-20:00的千人成本更低至27.2元/千人次，是当地电视媒体的不到1/3。在另外一些城市，广告千人成本上，公交移动电视仅是当地电视台的1/15甚至1/20。

　　因此广告主完全可以根据收视率的最佳表现和广告成本的最优，拟合出一条投资回报最高的投放曲线，在白天选择收视率高而成本低廉的当地公交移动优势资源，晚间投放收视率表现更佳的电视频道，这样的媒介组合策略对广告主投放更有利。

      　国际品牌和本土品牌之变

　　基于市场变化和对媒体形态的判断，国际性的大品牌和本土的一些品牌的营销策略会发生怎样的变化？首先一个共同的变化是投放的决策层上移，很多国际品牌，以前是市场总监或下面的媒介经理及产品经理做主，现在则转变为市场总监也不一定能做主，决策层上移到副总裁甚至全球副总裁。像本土的一些大公司，以前是副总裁决策，现在转为大老板过问。头号决策层上移导致的营销策略变化可以总结为六个字，做“最大和最新的”，上层决策层眼界开阔，通常比一般执行者对新媒体的了解深刻和深入得多，策略选择上也更注重创新。

　　其次，从国际品牌和国内品牌的策略差异上看，对国际性品牌而言，在广告投放上有3个侧重点：第一，国际品牌更为强调目标人群的契合度，这就是国际品牌有足够的资金，却很少去和国内品牌拼抢央视黄金时段的广告位，而只投放受众群体与其产品的目标人群清晰吻合的媒体；第二，强调广泛的地面覆盖，传统的电视报纸实际上仅能保障一定的空中致密度，没办法和品牌的销售网点契合，国际性品牌追求销售效果，势必要强调网状的媒体投放与其销售网络契合，如宝洁、联合利华等包括一些国际化大公司都与公交移动电视媒体签订了一些全年的方便协议，包括房地产行业也在加速考虑投放共交移动电视媒体。第三，出于销售促进的需求，国际性品牌明显感知其促销类和产品功能类的广告增多，纯粹品牌形象类的广告减少。因此在媒体选择上，国际品牌所选择的媒体形态变得更为分散，以前着重投放电视，现在电视之外会选择很多新媒体，如网络、户外移动视频、公交移动电视，或手机类媒体，但是在每个媒体形态里的选择更为集中，如公交移动电视只会选择一家，对地方电视台的投放则更为谨慎。

　　从本土品牌来看，本土品牌两极化趋势非常明显，一种趋于保守，还是按照原来的媒介策略投放，避免犯任何错误，这也是为何今年还会增加很多本土企业在争夺央视资源，央视是已接受的不容易犯错误的投放策略；另一种趋于创新，决策层中的老板层由于能力和见识上的不凡，会倾向于去选择具创新性的媒介传播策略。而相比国际品牌，本土品牌追求短期速效，求速战速决，着重品牌曝光度为主。

　　杠铃式的媒介策略

　　在2009年，国际品牌注重销售和本土品牌追求短期速效这两种不同的传播策略出发点所导致的结果依然相似，国际化和本土品牌最后都会采用杠铃式的营销投放策略，维持央视和重点卫视的投放，压缩部分地方报纸、电视和户外大牌的投放，同时增加网络和交通类媒体的投放，如公交移动电视、地铁、航空类媒体、传统车身媒体等的投放。在这种情况下，尼尔森公交移动电视收视率的调研成果更有助于佐证广告主营销策略转变的投资回报和有效性。