快速消费品的未来在哪里?

     中国快速消费品，尤其是酒类企业，在经历了80年代产品为王时期，90年代广告为王时期，渠道为王时期，2000年左右的终端为王时期的激烈市场竞争后，中国企业从发展的高峰时期进入一个比较平稳的过渡时期。中国快速消费品众多企业家突然间迷茫起来：中国企业未来该朝什么方向发展？2010，中国快速消费品决胜之路在哪里？

    2010，快速消费品，品牌决定未来。

    和大家分享一个真实的故事。今年春节发生在我们一个同事身上，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽饭店预定了豪华的晚宴，姑妈为此专门买了4瓶高档白酒――水井坊。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，姨夫就不高兴地对姑妈说了一句话“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价”。“你懂不懂，比五粮液还贵呢”，姑妈和姨夫吵了起来…………

    同事第二天到了办公室，就和我们说昨天发生的故事，我们哄堂大笑。

　　仔细想想，确有其道。当我们在宴请尊贵的客人时候，我们首先想到的是茅台、五粮液。也许，姨夫本身不是水井坊酒的消费者，仅凭个人经验判断事情。但是他一定会认为，与其这么贵买一个他认为是“不知名”的白酒，根本不如喝五粮液到位。因为，喝了五粮液他还可以第二天到单位后和同事炫耀一番。而喝了水井坊，他认为同事一定和他一样，也难怪他借着酒和姑妈吵架。

    品牌是什么？品牌不是一个虚幻的东西。品牌是一个实实在在的东西。当我们逛街口渴时候，我们脑海中立马想到了可口可乐或者统一绿茶或者农夫山泉矿泉水；当我们想宴请某一重要客人时，我们想到了五粮液或者茅台。“即使一场大火把可口可乐的工厂一夜烧光，我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个王国。这就是品牌的力量。为什么品牌的力量如此之大？

　首先，品牌是承诺。品牌不等于产品，但品牌的载体是产品。为什么消费者宁愿花费相对较高的价钱追求品牌，因为品牌带给消费者的是消费安全。中国的消费者是很淳朴的，他们一定认为能够做的起电视广告的一定是大企业，既然是大企业，他们的产品一定就是好的。这就能够解释“脑白金现象”了。

    其次，品牌带给消费者的是超值享受，品牌是面子。中国人最重面子。中国人死要面子，打肿脸都要充胖子。因为面子是给别人看的，因此轻视不得。一个人，只要不是实在穷的揭不开锅，总有一两件行头，以便在必要时，可以堂而皇之地出入“体面”的场所，赴酒宴，赶饭局等。在如今的中国很多农村，还流行在春节，带着烟酒拜年，农村人一般会算计着某某家要去“牌子酒”，某某家就“一般酒”就可以了，因为前者是重要的亲戚，带东西去拜年一定要有面子。这里说得“一般酒”就是杂牌子白酒，牌子酒就是在当地具有很好的知名度或者是名牌。

　　有人说，做什么品牌，还不如扎扎实实地卖几瓶酒来得实在。这可能是所有厂家都会面临的销售部与市场部永不休止的争论。这句话如果放在上世纪八、九十年代来说，一定是准确的。当然，那时候大部分企业还都没有市场部这个职能部门。是的，销售固然重要。营销的根本目标就是为了销售。关键是如何让我们营销人员销售的更好、更快，更稳定、更持久的销售产品。这就需要我们企业着力塑造品牌。

　　品牌的核心是消费者价值。品牌反应的是消费者价值的实现。为什么要重点提出来呢？因为很多企业将品牌的核心对象弄错。大谈历史底蕴，大谈企业领导人魄力，轻描淡写甚至忽视消费者利益。口子窖的品牌核心“道”。为商为政要有道，酿酒有道。执信有恒，成功有道。真正把握的与消费者之间沟通灵魂的碰撞。而国内某著名品牌大谈唐朝历史，试想现在的消费者和古代的消费者有什么关联，其只不过想向目标消费者传达其历史悠久罢了。但是，如果没有一个和目标消费者沟通的渠道，仅仅高呼是没有实际价值的。

　　品牌是一个系统。并不是说，我们找了一个形象代言人，拍了一个精致的广告片在中央电视台狂轰乱扎，品牌就塑造起来了。品牌和企业每一个人都息息相关，这就涉及到企业文化等。

    将企业文化资源物化成可以促销的物质，使促销既能反应品牌价值又能体现消费者价值。

产品是品牌的载体，将产品包装创造成重要的文化载体，以体现品牌的消费者价值。高炉家酒在安徽以及江苏部分市场获得了很大程度上的成功，其很大程度上是将“家”文化与白酒的消费场合以及消费行为做了很好的嫁接，体现在产品上就是一个徽派建筑家包装。那我们如果能够创造出譬如陕北民居、湖南民居、浙江民居等具有浓厚的地域特色的产品，我想高炉家酒真正走出安徽，走向全国就不远了。

    将终端以及渠道品牌化。终端陈列的生动化、终端陈列与品牌核心的吻合也是品牌塑造的一个重要途径。可口可乐的终端陈列就是国内大多数企业学习的榜样。

    将企业员工品牌化。这里的企业指的是企业内的每一个员工，因为企业每一个员工都是代表企业。当你以一个企业的人员参与社会活动时，你的一言一行就等于企业行为，这就是为什么很多白酒企业都希望从口子窖里挖掘人才的原因。“光明奶事件”乃至世界级的“雀巢奶粉事件”表面上看是一场危机巩固事件，但其背后无不反映出企业内部个体在与企业整体品牌之间的微妙关系的破坏。对企业销售人员、企业生产一线人员的品牌教育与品牌培训尤为重要。也是培养员工对企业忠诚度的一个重要途径，现在流行的“第三种品牌――雇主品牌”，就是要塑造企业自身给员工的品牌形象。

    品牌塑造是一个动态体系，要与时俱进。计划跟不上变化的道理，在塑造品牌中也是通用的。因为时代在变，消费者价值在变，品牌同样要跟着变。七八十年代，手表是一个体现价值的东西；九十年代，送礼就要“烟酒”一下；二十一世纪呢，送礼送健康，送礼就送“脑白金”啦。如果你不能，或者不愿意与时俱进，你的品牌将会逐渐被消费者淡忘。快速消费品更是如此，这就是为什么可口可乐经常更换自己的形象代言人的缘由，他追求的是引领时代潮流，因此，畅饮可口可乐是年轻人顺应潮流的体现。和谐是这个时代的主流，企业品牌要与这个大背景相吻合，才能真正做到与时俱进。
   
    21世纪，相信品牌的力量。因为，我们看到了很多企业已经看到这种趋势，并且已经着手实施品牌战略了，而更多的企业，以为塑造品牌是一件“花钱”的事情，而还是在做“挣钱”的事情。