日本国家品牌建设的大溃败

近几年，关于中国和日本经济交往的讨论很激烈，而对于中日关系的探讨更成为中国政治外交领域的焦点，而研究发现，日本政府在对待历史问题上的态度让中国人重新想起了过去日本政府曾经带给中国人民的伤害，盛世指标数据管理有限公司通过5isurvey互动调查平台（www. 5isurvey.com）对1150名全国消费者进行的中日关系的在线调查显示，中国消费者当前对日本的国家品牌评价较为负面，这种负面的印象还影响到了中国消费者对于日本文化和日本产品的接受度。

    正面积极的国家文化的传播有助于提升国家品牌美誉度

    本次调查数据显示，在目前与中国交往密切的9个国家中，法国的品牌美誉度最高，达82分，其次是德国（77.9分）、俄罗斯（72.8分）和韩国（71.1分），而日本的品牌美誉度最低，仅为34分。

    深入分析发现，法国之所以会如此受中国消费者的青睐，与法国与中国的友好往来有密切关系，特别是从2003年10月到2005年9月，中国和法国先后在对方国家举行盛大文化展示活动，法国在中国举行了近300场活动，全方位展示了一个对前途充满信心，敢于进取，富于创意的法国形象，同时，法国对于很多中国人来说，也呈现着时尚浪漫的特色，可以看出，这些形象在法国和中国的官方的互动中都得到了中国消费者的充分肯定。而德国、俄罗斯和韩国都是在文化上和中国交流比较多的国家，在中国消费者心目中的形象也颇佳。

    可是日本的国家品牌美誉度为什么会如此之低呢？按地域上来看，中日同在东亚的土地上，文化有很多相似之处，但是中国消费者对日本的国家品牌近几年的形象却在大打折扣。其根本原因，还在于日本对待历史问题上面的态度，日本前首相小泉纯一郎不顾中国人民的反对多次参拜靖国神社，修改历史教科书等一系列事件，严重伤害了中国人民的感情，导致日本的国家品牌美誉度迅速下降。其实如果作点对比研究，就可以发现，只要正确的对待历史，消费者并不会抓住一个国家的过去不放，例如德国就在中国消费者心目中有着良好的品牌形象，这跟德国在战后的反省和正确的历史观都有很大关系。
   
    通过中国消费者对于日本的印象可以来佐证日本的国家品牌美誉度较低的原因，当前的中国公众对于日本的印象，排在前三位的都是较为负面的，分别为不可信赖、有黑暗历史的国家和傲慢自大，其次才是科技发达、经济上的强国和有很强的文化影响力，而对于日本民族特征的认识也展现出同样的特点。公众对于一个国家品牌的印象还是来自于这个国家在政治领域对自己国家的态度，日本过去这几年对待中国的态度，已经在中国公众心目中形成了非常不好的记忆。当然，中国公众对于日本的科技、经济发达等优秀的一面也有一定的印象，只不过相比日本政府做出的一些伤害两国民族感情的事情来说，这些就显得不重要了。

从日本在对待中国的政治外交态度上，可以得出这样的结论：一个国家的品牌如果需要得到其他国家公众的认同，光有优秀的文化、卓越的企业和令消费者信赖的品牌是不够的，因为消费者的头脑里面更多的还是会将自身的情感和国家与国家之间的关系联系起来，因为消费者对于自己国家的民族感情会让消费者更加重视两个国家在外交层面的形象，因此，一个国家的品牌要带给其他国家的消费者良好的印象，要懂得尊重其他国家的消费者，并要通过在外交上积极正面的方式和国家品牌文化的渗透来赢得消费者的认可。

    不能让国家品牌的负面影响文化传播和产品营销
   
    日本的国家品牌带给中国消费者不愉快的记忆，同时也影响到了中国消费者对于日本的文化的评价，以及对于日本产品的接受度。调查显示，有45.1%的消费者对于日本文化的评价趋于负面，而有33.5%的消费者不能接受日本产品，而有31.2%的消费者处于游离状态，抱着无所谓的态度。与80年代日本产品在中国的风行相比，目前中国消费者对于日本的文化和产品再也没有当年的痴迷了，而这里面一个重要的因素就在于日本的国家品牌不仅没有超出消费者期望带给消费者更好的形象，反而对中国消费者产生了心理上的不良影响，最终结果是消费者会在消费者加入自己的民族的感情和情绪，从而影响到国家产品的营销。
   
    而在众多日本的产品中，除了IT产品、家用电器、动画片和旅游之外，中国消费者对于日本汽车、影视作品、歌曲等的喜爱度都比较低。可以看出，经过了几十年以后，日本的国家品牌在中国消费者中的地位下降了，而日本的产品也在遭受着一些中国消费者的冷淡，相比较而言，近几年韩国在汽车、影视作品和歌曲等方面在中国的渗透却很快。这里面更多原因在于日本的品牌文化没有注入新的元素，就好像日本的IT产品和家电产品一样，面对当前美国、欧洲、韩国还有中国本土的厂商的竞争，如何能够重新占据龙头地位，除掉品牌的创新本身，对整个国家的品牌的活力和创新的传播也非常重要。加上近几年日本企业出现的一些危机事件，例如“广本雅阁轿车的婚礼门事件”、SKII化妆品事件等也在影响着中国消费者的认知。

日本文化和品牌地位的下降对于国家品牌的建设带来的教训是，一个国家树立良好的品牌形象，能够带动这个国家产品和品牌在其他国家的渗透；另外一个方面，一个国家的品牌在其他国家如果发生品牌危机事件，需要从国家营销的角度来敦促企业进行有效的危机公关，否则，如果发生的事件过多，会让其他国家的消费者对于来自这个国家的品牌失去信心。

    国家品牌传播不能忽略媒体的作用
   
    中国消费者对于日本的负面印象，更多还是来自于对于日本的一些新闻的报道，调查显示，87.4%的消费者了解日本的渠道是互联网上的新闻，其次是中国国内电视台关于日本的新闻及专题报道（74.4%）以及报纸上关于日本的新闻和评论(69.1%)，再次是社会舆论(51.8%)和网上的论坛/BBS(40.5%)等。应该说，互联网和国内的主流媒体依然是中国消费者获得日本印象的第一来源，而这些媒体上传播的信息都跟中日的政治外交关系有很大的关系。媒介对于日本对于中国的态度和历史问题等进行了大幅的报道，最终影响到了中国消费者对于日本的评价。因此，如果说日本需要从根本上解决这些问题，还是需要重新回到政治外交的道路上来。
   
    这在一定程度上可以说明，他国媒体对于传播一个国家的品牌形象起着非常重要的作用，因此，国家的品牌形象传播也不能忽视媒体的反应，如果媒体对于国家的报道都趋于负面，那么国家就需要去调整在政治、外交方面的态度，以重新树立媒体的信心。

 营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书阐述的：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”而一个国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体，国家如果重视对品牌形象进行管理，并以国家形象为出发点重新设计符合国家最高利益的营销模式，并以此作为调整政治外交的方式，这对于国家间诸多尖锐矛盾软化或者将矛盾的消解周期扩大，是十分重要的手段，就如法国公共外交专家西蒙·安霍尔特评论所说：“国家别无选择，它们必须学会管理自己的‘品牌股’，一个国家的首要责任是了解并分析自己，努力扬长避短，改善国家的国际形象。”日本的例子已经证明了这个国家在中国，国家品牌形象的失败，如果日本还不正视历史问题，重新赢得中国消费者的认可，在不久的将来，日本品牌很有可能从中国消费者的生活中淡出，因为国家品牌形象与企业品牌在消费者那里是紧密相关的。