珠江啤酒品牌的"足球秀"

序言

    排山倒海的媒介投放，消费者被迫沉浸于品牌麻木状态。或许过去中国消费者依然停留在品牌知名度阶段，但时至今日，如果未能让消费者深切体会品牌的核心含义，纵使有更多的投入，也可能是徒劳无功……

    挑战

    20年的发展历程，让珠江啤酒成为家喻户晓的啤酒品牌——华南地区第一大啤酒品牌。但亲切之余，珠江啤酒似乎少了一些活力，少了一些时尚元素，和消费者缺乏沟通。追逐时尚的年轻人在他们常去的酒吧就看不到珠江啤酒，好像也没有参加过珠江啤酒组织的好玩的活动，对他们来说，感觉上，珠江啤酒还是阿爸、阿叔在街边小摊上喝得多。

    对于一个成长中的品牌来说，这是一个危险信号——25～35岁的年轻人才是啤酒的消费主力，不抓住他们就等于没有品牌的未来！

    防止品牌老化是珠江啤酒当前的主要任务。

    品牌重整

    基于消费者对珠江啤酒“真品质”的认同、广东人 “率真”的文化特质、消费者在竞争激烈的社会中渴求“以真示人”的洞察，2005年夏天，珠江啤酒向全国消费者宣告“打开珠江啤酒，打开真感受”的品牌主张。

    珠江啤酒意识到，他们缺乏国际财团的支持，他们无法肆意大撒金钱，进行狂轰滥炸的媒介投放。然而，要解决的问题是：如何才能让投资回报最大化？让年轻消费者清晰认知珠江啤酒的品牌核心?

    广告代理公司在分析了消费者不同的媒介接触点后，与珠江啤酒形成了共识：利用不同媒介的特点，让“真感受”的品牌点子发光发亮。在90秒的品牌广告投放引起市场轰动后，6个版本的30秒主题广告不断演译“真感受”的有趣故事。令人振奋的是，珠江啤酒内部所有员工、经销商队伍的电话彩铃一夜之间变成“打开真感受”的主题曲，因为对于企业新的转变，内部传播也不容忽视。这在潜移默化间坚定了珠江啤酒人对品牌发展的信心。同时，地铁站、候车亭、公交车——“你在等车？我在等你”，冰镇的珠江啤酒带着调侃的口吻勾引出消费者内心的欲望真感受。

    特别是计程车上的特殊媒体广告：车窗玻璃上酒液向上向下地摇动，让消费者在炎热的车厢中依然可以享受高品质啤酒从倒出到享用的“真感受”。这一特殊媒体广告还入选嘎纳广告节、伦敦广告节最终入围奖。
 
    一时间，消费者完全想象不到珠江啤酒会有如此大的变化（在品牌跟踪调研中，广告的品牌连接度低于平均值）：“这真的是珠江啤酒？变了！完全没想到。”

360°传播

    要让这种惊喜形成持续一致的印象，只有让品牌不断参与到年轻消费者的生活中，和他们一起欢聚、喧闹、兴奋……

    2006年6月，德国足球世界杯的流火来了。机不可失，在这个令球迷们呼吸紧张、悲喜交加的节日里，珠江啤酒一定伴随要他们左右。

    但对于珠江啤酒来说，既没有球星资源，也不是国际足联官方合作伙伴，而且制作费用有限……总而言之，创意面临着巨大挑战。基于真感受——What’s the idea?（点子是什么？）对消费者的洞察非常重要。

    几个同事坐下来，一聊起足球，大家兴奋了：球迷不就是我们最大的资源吗？“这次中国队没进决赛圈，臭！”“可别说，我们只看别人踢，心情更轻松，谁赢了都无所谓。”“大家都有自己喜欢的风格和球队，看球要找知音，不然话不投机半句多，很容易吵架。”聊着聊着，大家就有感觉了：一般球迷都是某支或某些球队的“粉丝”，而珠江啤酒的球迷够“真”，他们心态开放，看到精彩进球就会喝彩、庆祝、碰杯，管它是哪个队进的！一个只为球狂的球迷形象活灵活现跳了出来：“精彩无国界”，就是珠江啤酒“粉丝”的“真感受”。“他”很搞笑，也很讨好，绝不讨厌。“是进球就要庆祝”就是珠江啤酒2006年世界杯的Idea。

    影视广告中，特别安排这个“球迷”来回穿梭于分别有巴西和意大利拥趸的酒吧，最终在学球星射门脱掉球衣庆祝时暴露了自己的双重身份。对于这一幕，不少消费者给予会心一笑。但又如何？——“是进球就要庆祝嘛！”虽然制作成本不高，但出色的点子让影视广告活灵活现，这一影视广告获得了2006年中国广告节银奖。

    在经过2005年品牌主题运动的试点成功后，珠江啤酒更加致力于整合投资——把“进球就要庆祝”的点子渗透到消费者的心中。为了让点子更加简单，所有的配合媒介或活动都以“进球”作为主要手段。同时，为了进一步强化品牌核心，2006年珠江啤酒世界杯主题广告运动正式命名为“Goal!Goal!Goal！打开真感受”。

    此次主题运动的主要目的就是让年轻消费者进入珠江啤酒的品牌世界，逐渐形成他们对珠江啤酒的偏好以及忠诚。因此，围绕着点子的媒介以及活动必须与年轻人的世界密不可分。因此，除了传统的电视广告投放外，珠江啤酒冲破了自己以往的惯例。

    珠江啤酒在重点市场上对主要报纸媒体都做了栏目冠名。其中，对世界杯新闻时效性最强的《羊城晚报》冠名其图片新闻栏目《Goal!Goal!Goal！珠江啤酒精彩瞬间》，定格一个个惊心动魄的瞬间，让消费者在回味足球时不忘品味美酒。

    为了吸引更多高端年轻人的注意，地铁媒体当然不可或缺。在世界杯期间，珠江啤酒与可口可乐在广州最大的地铁站各放异彩，形成各自的主题氛围。

    在电视这个主流媒体上，珠江啤酒与广东地区世界杯直播收视率最高的广东体育台合作，推出“世界杯射手榜”栏目，与球迷进行线上传播、沟通。

    当然，仅仅有大众传播还是不够的，围绕“Goal!Goal!Goal！打开真感受”的Campaign主题，我们还建议客户在广东主要城市开展“九宫格”街头射门挑战赛。经过海选后，复赛和总决赛以节目录制的方式在南方电视台播出，为消费者提供了更为深入的品牌体验。

    为了让18～22岁的大学生也乐意参与世界杯活动，珠江啤酒联手共青团广东省委在广东省内开展了2个月的“Goal!Goal!Goal！打开真感受！”三人足球赛活动，共吸引了超过100支球队自发参与，现场观看人数超过5万人。“足球宝贝”在进球时热烈的欢呼、精彩的助兴表演活跃了比赛的气氛。这些与目标消费群的零距离接触让品牌更鲜活了。

成效

    历时一个多月的Campaign圆满结束了，团队的努力不但得到了客户的赞赏，更是得到了消费者青睐。据IPSOS提供的品牌跟踪调查，结果显示，广告有效地加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知，提升了品牌资产。广州、深圳两地的消费者对广告都有较高的喜好度，表示“十分喜欢”的占35.8%，“比较喜欢”的占45.8%。而此前出现的品牌连接度低的情况也不存在了，看来我们这两年的努力已经让消费者逐渐熟悉并“领情”了。这就是我们不断追求好创意的源源动力。

    博锐36

    后续

    球队在赛场搏杀的同时，各品牌也是“八仙过海，各显神通”。但需要留意的是，21世纪的中国是一个瞬息万变的年代，消费者可以接触的已不再局限于小小的“公仔箱”。过去的“整合传播”或许只局限于把主视觉不停地“复制”在各个不同的媒体上，以企求累积消费者对品牌的记忆。如果深入发掘品牌的“好点子”，并从“让客户投资回报最大化”的角度思考，发动广告人的“小宇宙”，开发更多的创新媒体以及活动，让消费者360°体验品牌文化，不是更能打动消费者吗？