地产品牌价值的金字塔架构

  生理学有时候和地理学有些相似，比如地球不是正圆的，脑袋好像也没有正圆的；地球分为东西两半球，其上覆盖着五大洲六大洋，大脑分为左右两半球，其上覆盖着六层由大量神经元组成的皮质；人在12岁左右的时候，左右半球会形成不同功能的优势，左半球是言语中枢的优势半球，执行着抽象概括思维的功能，右半球是感性认识的优势半球，执行着直观思维的功能，而地球也在开始人类纪年后就逐渐分成两个迥然不同的文化区域，东半球是神秘、含蓄、传统的东方文明，西半球是开放、直接、现代的西方文明。

    从市场的角度出发，一般的看法认为，消费者选择地产也不外乎两种思考的方向，一种是理性的考虑，即大脑左半球对地产的神经映射，如增殖能力、交通、付款方式、面积、承受能力、智能化程度、价钱等等；另一种是感性的期待，即大脑右半球对地产的神经映射，如江景湖景、生活质素、文化氛围、空气指数、社区交际、私密性等。

    在房地产进入买方市场后，市场的热点往往聚焦于物业的高含金量和投资价值，尤其是保值和升值更成为地产商使出的杀手锏。什么样的物业具有高含金量和投资价值呢？有人认为可以分为以下几个方面的要素：物业的品牌号召力、物业的素质优越性、物业的独创性、物业的前瞻性、物业的可比性、物业售价的合理性以及物业的投资时机和投资方式。

    以上种种因素，归根究底为消费者对物业价值的平面考虑。但是正如大脑的半球和右半球是不同的，大脑和大脑也各不相同——消费者和消费者是不一样的，从更深层面的考虑来看，消费者和消费者的共同点是他们所需求的价值实际上是由不同属性的物业价值构成的地产价值，不同的是因为消费者主体的不同，他所期望的价值也就相应开始分层。

    所以，有必要从立体的角度来看消费者对地产价值的需求，为 了便于形象化地表述，我构思了一个地产价值构成金字塔，从上到下分为四层，最底层是综合素质价值，指的是物业素质的硬性指标表现，如区位、环境、交通、外形、户型设计、装修、物业管理、配套设施等；综合素质价值上面一层是行销引导价值，指的是物业因为行销方式的不同造成的附加价值，如售价定位、投资时机、投资方式、发售数量等；行销引导价值上面一层是品牌形象价值，指的是物业的无形资产，如企业的美誉度、品牌的号召力、形象包装、广告风格等；最上一层是生活形态价值，指的是住家文化、社区理念、生活方式、价值取向等。

正所谓物以类聚，人以群分，消费者和消费者对整体地产价值中每一层的需求程度是不同的，即使是对同一层级的物业价值，不同的消费者也会有不同的兴趣点和侧重点，尤其是越到上一层的物业价值，消费者的这种分化形象就越严重。最高级的生活形态价值，房子找人和人找房子就好像良友找知音一样。

    正因为在不同的层面的价值中，越往上层，消费者的分化就越严重，所以，从另一方面来看，越往上层，也意味着消费者对价格就越不敏感，地产商投资于营造该层面物业价值的回报也就越大。在一开始立项时，地产商就要非常清楚自己要的那一部分消费群，自己投资于营造物业价值的各个层面的比重该怎样，应该将利润建立于创造哪部分价值。

    单纯从数字上看，同样收入的消费者可以划入一个消费群，可是，一个做服装批发生意的小老板和一个外资公司的高级职业经理人对房子的要求是不同的，一个刚毕业几年的年轻银行职员和孩子已经8岁的公务员对房子的要求是不同的，一个软件公司的程序员和出租汽车公司的司机对房子的要求是不同的，总之，大脑和大脑是不同的，我们不可以单纯地对待。

    在画出上面那个地产价值构成金字塔后，我发现它和另一个金字塔好象有点相似，它是非常著名的马洛斯需求层次理论，马洛斯认为人的一切行为都是由需要引起的，需要分成五个层次，最低层是生理需要，上面一层是安全需要，再上一层是隶属和相爱需要，再上一层是尊重需要，最高层是自我实现的需要。

    对于市场而言，我们要做的不是简单的概念包装游戏，不是做秀，而是对消费者所期望的整体物业价值的承诺，以及目标准确、全力以赴的逐步兑现。