后SK-II时代:国际品牌如何活在中国

　 此次，SK-II对自己的复出似乎底气十足。首先，借助国家质检总局、卫生部10月23日发表的声明，SK-II再次声称其产品质量没问题。接着，10月24日，宝洁SK-II的24小时客服热线就已正式接到总部通知，从当日始不再受理退货———俨然一副危机已过的轻松，然而，对于SK-II，这更像是一种错觉。
　　
　　虽然有质检总局、卫生部的声明，公众对SK-II产品质量的信任短时间内仍难以恢复。事实上，质检总局和卫生部的声明中，既有对SK-II有利的一面，也有对SK-II不利的一面，SK-II所做的，不过是拼命淡化对其不利的因素而刻意强调对其有利的因素。
　　
　　其一，国家质检总局和卫生部的声明，称SK-II化妆品检出铬和钕检验依据明确，检测结果准确，而我国现行的《化妆品卫生标准》将铬和钕列为“化妆品组分中的禁用物质”。虽然宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致，但是，其化妆品中有铬和钕却是事实，只是国家标准的缺位，让它有空可钻罢了。
　　
　　其二，铬和钕对人体有害是事实。虽然，化妆品中含有的铬和钕对健康危害与否或危害的大小，人们暂时还无法确定，但这总会在人们心头留下阴影，在有那么多知名品牌可选的情况下，人们会否重树对SK-II的信任？《新京报》还披露说：“公司内部人士表示，重新上市的产品中包括之前被检测铬和钕超标的几款产品，而且也不存在重新更改配方的说法。”这就意味着，曾引发危机的产品将原封不动地上市。SK-II在复出过程中，再次展现出令人叹为观止的自信。

　更大的难题是，SK-II该如何重塑自己的形象。在SK-II之前，曾发生多起产品质量危机事件，但少有引发暴力冲突的，SK-II引发的暴力冲突一度被担心会扩散，影响到社会的稳定，SK-II难道不应对自己应对危机时的表现进行反省吗？事实上，正是SK-II的强硬乃至霸道，引起了消费者的不满和愤怒。
　　
　　SK-II不仅在退货时设置各种令消费者寒心的条件，且在退货风波最激烈之时，突然于9月22日宣布暂时退出中国市场，并暂时停止SK-II专柜的运作，引起更大一轮的声讨。
　　
　　此次，SK-II复出，它将如何让消费者相信它呢？ 国际品牌的未来中国战略又将走向何方呢？

中国市场，变在无形中

　　可能有很多人如世界品牌实验室一样一直在思考，为何每一事件都会震动全国甚至全球市场？这些事件单独来看，可能不能洞察出其背后的根本原因，如果联系起来思量，则会发现其个中奥妙。

　　世界品牌实验室以为，造成上述事件的根源就是：中国市场，巨变发生在无形之中！

　　改革开放的推动、全球化浪涛的席卷、媒体资源的增多与传播速度的加快、消费者素质的提高等等，一些曾经在中国享受超国民待遇的品牌，在日益完善和逐渐与国际接轨的市场环境中，其部分优势已遭到了来自市场的强烈挑战，如以前不能说的问题现在可能在一夜之间就会传遍天下，以前是政府和媒体需悉心呵护的“贵宾”，在今天这个越来越复杂的竞争环境中，企业对市场的控制力也已不可能像昔日那样强了。

　　据世界品牌实验室的观察，在每一次事件发生的过程中，有不少业内人士或专家，都将事件背后的原因机械地归结为“企业的危机公关没做好”等问题，这些事件的爆发看似偶然，实则必然，因为在全球市场圈中，中国市场是一个高速成长和急剧变化的市场，各种问题皆会出现，那些自以为能继续掌控市场的企业“单相思”地相信，他们以前屡试不爽的策略和招式能够“可持续地攻无不克”而为其带来滚滚财富，可结果则是市场惊变、南柯一梦。另外，以前企业在遭遇所谓的“危机”，其面对的市场压力和挑战尚未达到今天的状态，尤其是对一些国际知名的大品牌来说，凭借娴熟的公关技巧尚能够化解。而今天他们需面对的是一些素质更高、群体更加广泛和全面的消费者及与之联系日益增多的其他各类社会阶层，也就是说，如今企业面对的危机，已经不再是一个产业市场的危机，而逐步演化成了一种全社会型的风险，其难度系数已大大提高。试想，当一个企业要想“搞掂”全社会时，其难度有多大和不可控。当市场正在进行着激烈的全面变化时，企业遭遇的各种市场问题，都会被各种信息工具等加以放大，影响的人群更加广泛，即市场的整体进行巨变时，企业掌控市场的难度大大增强，尤其是那些备受市场各类人群关注的品牌，如沃尔玛和SK-II等。

　　现在的中国市场，恰巧就是这样一个正在高速变化的成长性市场，沃尔玛、富士康和SK-II等品牌所碰到的这些问题，是中国市场正常发展过程中不可避免的一些插曲，科学理性地看待市场和企业的发展，可能更有意义。

国际品牌的未来中国战略

　　SK-II是不幸的，它将这样一个损害消费者健康和利益的产品，不负责任地带到中国和其他市场；SK-II是幸运的，在中国市场有13亿朋友帮助它发现问题和促使它在巨变时代能够认识到消费者的健康和市场的健康才是其健康发展的根本保证。

　　综观此类市场现象，我们可以敏锐地觉察出一些国际品牌在中国市场已经走到了市场战略需要调整的十字路口，他们必须对“是继续沿用以前的战略还是要根据市场的变化谋划出新的战略”这一问题做出正确的市场答卷，不然，他们必将成为下一个“SK-II”。

　　面对巨变的中国市场，在战略上，国际品牌将主要在下列三个方面进行调整：

　1、社会顾客战略：不因产品和服务的属性来界定客户的范畴，应将所有人都视为公司和品牌的客户系统中的平等一员，即将整个社会当成自己的顾客群。无论是沃尔玛和富士康，还是SK-II，在这一点上都未能真诚和平等地对待各个不同阶层或不同的个人。如沃尔玛，她在某些市场有不建工会的良好“业绩”，按照其原来的战略经验来说，应该是可行的，但“工会门事件”的出现引发了一场波及全球的“倒沃风潮”，对其市场和品牌的打击不小。SK-II的事件，据相关资料显示，该类事件在其他国家市场上已发生多次，但其为利欲遮眼终于在最近遭遇最强大的挑战。这些情况皆表明，以前根据经典营销学制定的市场战略在当今的中国市场上已经显现出弊端了。

　2、产品挑战战略：即通过自我检查或比对最佳产品（或服务）以将其瑕疵（尤其是那些损害消费者身体健康和其他利益的地方）尽量控制在无害的质量境地。SK-II深知铬和钕为违禁成分而依然故我，漠视消费者的健康，而在市场导致千夫所指的困境。沃尔玛拒绝组建工会，忽视员工合法利益的保障，致使政府和市场侧目视之。由此可以看出，不根据消费者的真实需要和市场的实际要求来改进产品（或服务）的质量，即不挑战原有产品（或服务）战略，而欲在一己私利之下行瞒天过海的违规之举，终于迎来政府管制和市场萎缩的“双丰收”。

3、全面沟通战略：一是面对整个社会进行沟通，不是只对目标客户或只对强势媒体等；二是真诚沟通，不是遮遮掩掩地就事论事，而是本着诚信的原则沟通，如此方可换来市场的谅解；三是系统地沟通，即有组织有策略地沟通，不是头痛医头脚痛医脚的沟通。