化妆品界最近很热闹。宝洁SK-Ⅱ事件尚未平息，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。

 

　　洋品牌的危机一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面更应引发思考与行动：本土化妆品应该有何作为，以求在化妆品市场中有所突破？

　　一、洋品牌危机之后，本土化妆品能唱主角吗？

　　化妆品高端市场一直是洋品牌的天下，大批中国购买力最强的女性消费者，成为了洋品牌的拥趸，而中国的化妆品品牌，要么在中低端市场中挣“辛苦钱”，最么混迹于院线打擦边球，要么把功能作为唯一诉求，和保健品一样做短线利润。

 

　　可以说，化妆品洋品牌一直是国内化妆品品牌的强劲障碍，如今，强劲障碍中的重量级选手都“后院起火”，对国内化妆品来说，是不是一个利好的机会？

 

　　利好是肯定的，但需要清醒地认识到，由于国内化妆品品牌鲜有高端定位的品牌与产品线，因此，如果单纯地期望上述4家品牌能空下市场份额让给国内品牌，还有些高估了自己。

 

　　“机会永远属于有准备的人”。国内化妆品由于品牌的缺位、高水平营销手段的缺乏，但面对这样的大好机会时，有充分准备的品牌有几家？有资格替补上场的有几家？

　　因此，我们如果仅仅把目光集中在单纯的“你退我进”，可能最终事与愿违。我们必须更深刻地看到，洋品牌的危机，却势必对化妆品的消费群体产生一次震动，直接影响此后的购买心理，也会影响市场环境与行业走势。

 

　　二、洋品牌危机为市场带来什么深层影响？

　　深层影响，主要是指事件对于消费者的心理、品牌认知、购买行为产生的作用。深刻分析这些影响，才能找到此后一段时期，本土化妆品的机会点与发力点。
   

　　1、消费者对化妆品的安全性空前重视，增大对环保与健康的要求。

　　化妆品的质量和安全问题一直是业界、卫生部门、媒体关注的焦点，消费者对化妆品安全问题也有了一定认识，但多数没有到重视的程度，加之监管漏洞，这给一些包括国际品牌在内的化妆品企业以可乘之机。

　　SK-Ⅱ事件发生后，全国各大报媒，电视台，网络，成篇累牍的报道，其中包括一些科普性的文章，以及重翻从前发生的化妆品安全事故，这一切给消费者带来了化妆品安全性的教育，健康与美丽并重成为消费者选择化妆品的考虑因素。

    各大洋品牌犯的错误，无一例外都是产品中含有对人体有害的化学成分。消费者对此类化妆品有了很大的抵触情绪，而代表健康，无人工添加剂，效果理想的天然化妆品将会成为消费者内心最渴望的消费潮流。

　　2、消费者对国际大品牌尤其是日本品牌化妆品的盲目崇拜减弱。

　　由于国际品牌的营销水平与品牌影响力，国内消费者更多看重国际品牌，在高端市场呈现外国品牌占主导的局面。这也是很多国产化妆品打着外国进口旗子进行包装销售的原因。
SK-Ⅱ事故的发生后，倩碧等四大知名洋品牌化妆品被相继曝光，消费者不仅会疑问，还能再继续相信洋品牌吗？

　　《中国财经报》9月20日文章分析：“某些日本人销往本国和欧美国家的产品，采用的是一套生产标准以及质检标准，而销往发展中国家的产品则是采用另一套生产标准及质检标准，两种标准下的生产成本大不一样，产品质量亦有很大差别。”

　　由此可见，当某些品牌不把消费者同等看待的时候，真相终究会有大白于天下的一刻，这一刻就是它躺在自己坟墓的时刻。

　　由于个别国际品牌生产商基于成本考虑，对产品质量控制标准不一致，导致在中国的化妆品质量堪忧，这将会导致消费者对其信赖的严重缺乏，将会促成消费者对化妆品的理性消费。对于中国本土化妆品而言，如配以科学的营销策略，整合营销资源，扩大中低端市场份额，提升品牌影响力，然后逐步向高端市场渗透，进而占据高端市场是可行的。

　　然而，期望消费者一夜之间转变观念、成为本土品牌的拥护者，还有些天方夜谭。我们期望的是，本土品牌能利用这样的心理变化，采取相应的措施，获得消费者的认可与信任。

　　3、消费者对于平等沟通的要求、售后服务的要求急剧提高。

　　SK-Ⅱ之所以翻船，主要在于与消费者的沟通缺乏应有的平等与坦诚。他们只是一味盲目的相信自己的产品，没有过多考虑消费者的感受，而且个别销售人员处理措施不当，导致和消费者的矛盾激化，进而被媒体追踪曝光，事情逐渐发展到不可收场的地步。

　　洋品牌的失分，在于“傲慢与偏见”，觉醒后的消费者，在此后的购物选择时，势必对平等沟通、售后服务更加看重。一些大品牌，如果不能够“放下身段”，同样会让消费者不敢选择。相对于品牌长期积累的难度，平等沟通与售后服务，是本土企业最容易补足的短板，也是能最快塑造的竞争力。

　　三、本土品牌：只策略不到位，才不至于空欢喜

　　我们不赞成本来在二三线市场的品牌，盲目乐观地进攻高端市场，洋品牌危机不代表本土品牌可以轻松“高端”了。

　　上海战国策营销咨询机构的建议是：针对洋品牌危机后的市场环境变化、社会舆论变化、消费者心理与购买行为的变化，及时采取相应的市场策略，树立本土品牌的良好形象与竞争力，用好机会，提升市场销量。在此基础上，再有策略地向一线目标靠拢。

　　1、调整诉求方向，聚焦“安全环保”，让警惕的消费者找到方向。

　　由于消费者心理的变化，安全性能为了第一指标。本土品牌应该迅速找到“诉求与需求”的最佳结合点，发挥借势诉求事半功倍的效果。

　　本土品牌进行产品安全诉求，要注意对安全的多维阐释。

　　建议从产品的原材料的环保性、添加剂的绿色特征、产品健康的理念、功能的理论依据等方面入手，将产品安全、健康、绿色的环保品质与可靠的美容效果诉求有机融合为一体，避免只说安全忽视效果的问题。

　　多角度进行安全效果理性双重诉求，由于借势营销的效率要求，前期应迅速以最容易　运用的系列广告、软文、终端宣传品为主，配以灵活有效的促销活动，操作最快捷，效果也最理想，达到快速赢利的目的。中后期，从产品层面的诉求转向品牌层面的诉求，利用长线媒体找持续战巩固效果。

　　同时可通过公关营销，采用权威部门认证、消费者证言、体验式营销等形式，树立品牌的高品质形象，在目标客户群中构建产品的美誉度。

    2、塑造具有亲和力的本土品牌形象，差异化情感诉求同步直达。

　　经历几次打击之后，消费者对于国际品牌的盲目崇拜有所减弱，是本土品牌进行情感诉求的最好机会。

　　相对于国际品牌的历史文化、知名度与高端形象等高门槛，本土品牌最好用的情感诉求点就是“亲和力”。

　　亲和力主要体现于品牌的东方文化理念、以健康为核心的产品理念、以消费者为本的经营理念。在通过广告、新闻、公关进行亲和力传播的同时，配合终端人员、公关人员、售后服务人员的“亲和力识别系统”的设计与实施，拉近本土品牌与消费者之间的距离，因亲近而认知，因认知而信任，因信任而稳固。

　　同时，本土品牌应在抓住当下的同时立足长远，积极进行国际化战略，借助奥运会前后中国形象与中国品牌形象的借势提升，通过差异化策略与聚焦定位策略，并通过与国际机构的联合，在“大而全”的国际品牌空档之中，找到属于自己的蓝海，向高端品牌、专业化品牌进军。

　　3、用系统规范的沟通体系与售后服务迅速赢得消费者

　　品牌形象的建设是一个漫长的过程，而当前，最快最有效赢得消费者的方法，就是建立“沟通与售后”两大优势，体现出品牌的服务差异化与竞争力。

　　上海战国策营销咨询机构认为：在沟通策略中，与消费者的沟通重要，包括沟通的渠道建设、沟通“接触点”（终端、公关、接待、呼叫中心等）的规范化、相对于国际品牌的“人性化沟通”、透明化的信息发布等。

　　在售后服务方面，为了与某些国际品牌形成强烈反差，本土品牌应建立起“以消费者为本”的快速、高效的售后服务机制，把每一次售后服务都当成一次“危机公关”，主动、低调、坦诚、灵活、人性化，用售后服务弥补品牌形象的短板。

　　
　　同时，要建立顾问式营销系统，加强对消费者的专业指导，并通过体验式营销、见证式传播等方法，逐渐促成固定客户群对本土品牌的忠诚度与口碑传播。

　　此外，公众信息监测机制、危机预警体系、与政府、媒体的沟通机制等，都是本土品牌必须快速补上的重要课程。

　　任何一次机会，都不可能人人抓得住。这一次洋品牌的集体危机，就是考察本土化妆品企业的快速反应能力。

　　而且，借势营销的是否能做到高度系统性，也是成功借势的关键，需要品牌、定位、广告、公关、终端、营销管理等各个环节都快速形成系统性的策略，并把握好传播的姿态与分寸，协同作战、多管齐下、长短结合，才能抓住机遇，用“势能”引发“动能”，让品牌与市场都有一个惊喜的结果。