CI品牌塑造失败的病因

企业：前些年，在“CI救企”的风潮中我们企业也导入了CI系统，但整体效果却并不理想，漂亮的标识和包装并没有使产品的销量大增，也没有使品牌影响大幅提升，请问这是怎么回事？

　　汉阳：可以肯定的讲，CI（企业识别系统）建设是有利于品牌形象塑造的。CI与品牌之间既联系又区别（如图所示）。

　　CI的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，它由：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三部分组成。其中MI是企业形象的灵魂，是因为它表现一种独特的文化品质和企业价值观念；而BI是指围绕企业经营管理为中心的一系列活动；VI则是企业最外层、最直观的部分，以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础，以及各种物品组成企业独特的视觉识别手段。

　　相对的，品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。它的一般建立模式也分为三部分，即与MI对应的品牌精髓、与BI对应的品牌行为和与VI对应的品牌市场印象，三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象，解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值，并赢得消费者充分信任的问题，从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。成功的品牌是企业管理与消费者印象两方面双赢的品牌。

　　简言之，成功CI建设是品牌塑造的充分条件，但并非必要条件。所以，企业导入CI却没有成功带动品牌塑造的病因可能有两种：

一、“BI”的实施不到位导致品牌行为不充分：

　　根据我们的实践经验，很多的企业在导入CI时，只重视了MI和VI，却忽略了保障MI深入企业（人）具体行为、保障VI实在有内涵的规范性制度建设。比如，MI中提到“让顾客100％满意”，而BI中没有具体怎样才能保障顾客满意的措施和规范要求，即便企业有“笑口常开”的品牌标识，到头来只能是一句空口号和一幅假面具。同样因为此，品牌行为诸如消费者研究、产品研发、质量控制、市场营销、用户服务等也就没有了规范与标准，实践中造成各环节目标不一致、步调紊乱、资源浪费严重等现象，在消费者中形成多种不同印象，反应在市场销售最终的一些指标，像占有率、重购率、利润率上就是停滞不前甚至下降。这种情况在一些品牌多元化的企业屡有发生，原因就是各独立产品公司在行为规范上各自为政，多方面理解MI和VI，造成整体品牌形象混乱。

　　二、企业在基于品牌内在素质的品牌推广上存在误区：

　　实践证明，高效实施CI战略的企业，在内部管理与形象方面提升方面都会有理想的效果，比如大量的日本企业和我国90年代中前期的健力宝、海尔、太阳神等。部分企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，概与品牌的推广宣传存在误区有关。

　　● 把品牌推广看成是临时性的活动

　　即企业将实施CI计划和推销产品的应急措施，在开始导入CI时，大张旗鼓地做做广告和推广，一阵风似的，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。殊不知，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在纵向时间和横向事件，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。

　　● “酒香不怕巷子深”的思想依旧存在

　　企业认为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就高，所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动，结果被一些准确把握了消费者趋于新鲜和潮流心理的企业，以强大的整合拉力击败，失去主动的竞争地位，从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象。

　　● 品牌推广时重似数量忽视质量

　　企业在品牌推广尤其广告投入上存在大投放量而少制作量现象，即可以花上千万播放费却不花几十万做创意精的广告片。再有就是在广告投入上，不讲媒体组合和投入产出，或者推广活动主题各异，造成企业资源浪费。