马训科：如何操作软文广告
软文广告难写吗？发布有什么策略？如何让它没有“广告味”呢？
做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是树立形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划，这是软文广告的基础。2003年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。
以良治电器洗之朗为例，广告计划比新品上市计划早做了三个月。由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传。
附良治洗之朗原软文广告计划体系:
每篇软文不少于800字，并按以上顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。此计划实施城市为西安，刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实现销售77台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面再行叙述。
拟好新闻标题
发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文时首先要考虑读者的需求。就整篇软文而言，标题就像“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，不仅要吸引目光，还要让读者动心，并激发“让我瞧瞧”的欲望。2003年的《华商报》上，曾经涌现出一批令人回味的软文标题：
《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期的“洗之朗”软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”，这篇短软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。
《重要提示：便后清洁方式得改改》，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。
《太空药神舟三号唤醒人间》，这是在神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？》、《太空菌种震动中华》等，它们不但像新闻标题，甚至比新闻标题更吸引人。像新闻又不是新闻，不是新闻又像新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻读得津津有味。
用新闻体组织正文结构
有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。笔者引用发布在《华商报》上的一篇软文为例，以供探讨：
曝光“洗之朗”热销背后
如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。
据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。
记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意！”
……
截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在不断升温。
后来了解到，由于该公司的企划主管曾经做过记者，还曾是广告、营销策划人，软文经验比较丰富，难怪读者在效果调查中还坚持认为“这就是新闻呀”。
善用新闻惯用词汇
在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能用好新闻词汇？
时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”和“在我市”、“××商场”等等，这些时间及地点概念可以引导读者产生与该时间、地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。例如《“神舟三号”葫芦里装啥药？》篇首：
14日上午10点30分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。
“快看，这么长的车队，是部队的车吧？”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。
此广告文的写法是值得学习的。
新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“在采访中了解到”等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。
身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。如果用“笔者”、“记者”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。
信息要巧妙地融合
软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。试想，在报种众多、版面众多、新闻众多的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说。其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙。对一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。
《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品‘神舟三号甘露聚糖肽口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”
该公司的名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表述方式。
遵循新闻排版风格设计
软文广告的编排设计也是有讲究的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考。
字体：标题的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰也要和新闻的设计风格保持一致。
字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到像“新闻”。
分栏：对较长的软文稿件，在设计时就要进行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。
边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格。各地报纸媒体都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要考虑的细节。
行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿一个样。
和新闻粘在一起
笔者认为，软文广告发布时要和新闻粘在一起，主要是发布时的“天时”、“地利”，至于“人和”，将在后面阐述。
“天时”：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。“良治洗之朗”在非典前期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，在非典中期的《重要提示:便后清洁方式得改改》等一系列软文，反应迅速，主题切贴，效果极佳。
“地利”：主要指软文发布的版面位置。西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于“上贴新闻、下压广告”的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定:1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有广告。
从以上两点不难看出，企业发布软文广告不是照着计划按部就班，既有计划性又有策略性，更要有对计划和策略及时修正和创新的应变能力。
媒体公关不可少
企业的媒体公关是一项长期的工作，注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。
媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。人际关系的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来，媒体也是需要各种各样的新闻信息的，只要人际关系处得好，经常交流，记者或编辑在组稿时，也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。
在人际关系方面，企业都应该有一批媒体界的朋友，即使不是纯粹为了发布新闻或者广告，经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的，有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。
在业务合作方面，企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面，但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重，但一旦成功，就会达到事半功倍的效果。
以上两种业务合作方式不但企业喜欢，读者的反应也是很不错的，这也需要企业密切关注媒体的报道动态和报道形式，及时做好沟通与交流，不要错过有利的宣传时机。至此，笔者几乎已经将自己多年的软文广告操作心得一倾而尽，正确与否，还请业界人士批评指正。 |
